行業(yè)專家談如何做好酒店收益管理

類別： 觀點(diǎn) 關(guān)鍵字： 收益管理 酒店收益管理 飯店收益 時間：2018-12-29 10:00 來源：微信公眾號酒店高參 作者：

　　時下，很多飯店研究收益管理，培訓(xùn)收益管理形成成了一股風(fēng)，無論什么樣的飯店都在學(xué)習(xí)這種管理技術(shù)。無可厚非，這種學(xué)習(xí)是對的，但對于不同的飯店，你的收益管理能實(shí)行嗎，還是發(fā)現(xiàn)實(shí)行了收益管理反而利潤下來了，得不償失呢？今日分享酒店高參專欄作家謝浩先生從幾個方面對收益管理的見解。
　　筆者從2000年開始接觸收益管理，2003年開始學(xué)習(xí)收益管理，2005年正式接受錦江集團(tuán)的收益管理培訓(xùn)，我從飯店秘書做起，歷經(jīng)各部門經(jīng)理，總監(jiān)，總經(jīng)理，管理公司副總經(jīng)理，管理公司首席執(zhí)行官等，經(jīng)歷了收益管理的中國若干時段，對于收益管理來講我們要注意幾個問題，同時應(yīng)當(dāng)規(guī)避收益管理的誤區(qū)。
　　收益管理，又稱產(chǎn)出管理、價格彈性管理；亦稱“效益管理”或“實(shí)時定價”，它主要通過建立實(shí)時預(yù)測模型和對以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價格。其核心是價格細(xì)分亦稱價格歧視，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。這種價格細(xì)分采用了一種客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。
　　在飯店業(yè)，由于收益管理系統(tǒng)對公司決策和創(chuàng)利的巨大影響，世界許多著名飯店集團(tuán)，特別是歐美的主要飯店集團(tuán)管理層都對收益管理高度重視，先后建立了專門的收益管理部門，并配置了能進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析和實(shí)時優(yōu)化處理的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。
　　如何打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，選擇先進(jìn)和有效的管理方法來提高企業(yè)利潤，找到一條提升管理水平和開創(chuàng)盈利模式新格局的路子，對飯店業(yè)而言，顯得刻不容緩。收益管理作為現(xiàn)代管理科學(xué)領(lǐng)域中的一個分支，能夠有效地幫助飯店通過實(shí)現(xiàn)收入最大化來驅(qū)動利潤最大化，近年來，收益管理受到部分飯店管理者的高度重視，并被視為是可幫助飯店提高收益的管理利器。
　　首先我們看收益管理的維度。收益管理的維度分為時間軸，價格軸和出租率軸。在這個軸上我們還要判斷你飯店的位置因素。比如，機(jī)場，火車站，碼頭的飯店時間軸最為重要。杭州蕭山靖江一家飯店（126家連鎖飯店），2017年實(shí)行收益管理前，出租率92%。2018年更換總經(jīng)理后，新經(jīng)理實(shí)現(xiàn)收益管理，每天實(shí)行動態(tài)房價，每天的不同時段同樣實(shí)行動態(tài)房價，2018年前11個月，出租率上升至99%。平均房價上漲12元（見該飯店集團(tuán)2017-2018報表）。但這種時間的變動，不適合度假型酒店和商務(wù)類酒店，商務(wù)類酒店對時間點(diǎn)的聯(lián)動效果不佳，但對自然天關(guān)聯(lián)度極高。
　　很多飯店職業(yè)經(jīng)理人在收益管理上只看重價格軸和出租率軸，認(rèn)為制定了全年的價格方案，就長出一口氣，一笑了之，殊不知，這是一種常見的不負(fù)責(zé)任的總經(jīng)理的做法。因?yàn)樗鲆暳藭r間軸的客觀影響，在時間軸上同樣有2個因素影響，即自然天和時間點(diǎn)。
　　其次我們看收益管理的三性。三性指的是價格的公正性，合理性和誠實(shí)性。顧客接受可變的價格，必須是公正的價格，顧客的接受，是對飯店的支持。所以就飯店來說，公正的價格政策是社會誠信度和顧客誠信度的一種表現(xiàn)。做到了這種根據(jù)供求變化時對于社會和顧客的誠信，飯店同時可以得到顧客滿意指數(shù)和收益最大化的雙贏。對于服務(wù)行業(yè)來說，由于在享用服務(wù)前很難估價采購價格的合理性，公正就顯得更為重要。
　　顧客對于價格的合理性，只能根據(jù)對價格和服務(wù)的期望來參考判斷。對于價格的期望是顧客想象中的能夠提供怎樣的服務(wù)，對于服務(wù)的期望是顧客想象中提供服務(wù)的成本。參考價格是顧客以前支付價格或是其他顧客支付價格的參考。顧客以此來判斷飯店價格的公正性。如果飯店的利潤增加導(dǎo)致顧客滿意指數(shù)的下降，說明飯店的價格并非公正。不公正的價格一定是顧客不接受的價格。如果顧客被傷害，就會放棄對該飯店的選擇，飯店將無利可談。這個可變價格就不合理，合理的價格就是指顧客可以接受的價格，這需要總經(jīng)理做出明智的推理和估計(jì)。
　　顧客對于價格的認(rèn)識，主要是基于參考價格和期望價格，飯店的參考價格一般就是門市價，顧客在預(yù)定時得到的報價，總希望得到折扣而不是溢價。在顧客的心理上，想得到的價格是比期望的低。但現(xiàn)在大多數(shù)飯店制定的門市價和實(shí)際出售的平均房價，相距太遠(yuǎn)，這樣的門市價，變得不可參考，同時也失去了原有的意義。時下很多五星級飯店制定的執(zhí)行價是門市價的4折-6折，基本失去意義，也是一種不誠信的展示。也許有人說這是為了讓客人有一種心理滿足。其實(shí)不是我錯了，是因?yàn)檫@個時代已經(jīng)過了讓人滿足的時代了。
　　第三飯店收益管理不能單純的去看revp。這是很多職業(yè)經(jīng)理人的誤區(qū)。飯店收益管理的實(shí)質(zhì)是5個方面，即最優(yōu)成本、最優(yōu)支出、最優(yōu)價格和最佳存量分配。時下我們很多飯店業(yè)主不懂這個道理，而許多職業(yè)經(jīng)理人對此也有許多似是而非，一問什么是收益管理，就知道平均房價和出租率。所以，我們在評判一家飯店收益管理，需要從以上4個方面進(jìn)行評估。而非單純的revp。
　　飯店的價值是以其凈自由現(xiàn)金流，而不是以其總收入為基礎(chǔ)的。盡管RevPar與一家飯店的價值有些關(guān)聯(lián)，但是它并不能確切地與一家飯店物業(yè)的收入資本化價值相關(guān)聯(lián)。不過，飯店價值的變化往往與RevPar的變化有十分緊密的聯(lián)系。因?yàn)樗从车氖且环N彈性關(guān)系。一個飯店沉淀了大量的物資或者有大量的應(yīng)收款，可想而知，你的最佳存量分配存在很大問題，同樣你的現(xiàn)金流存在倒掛現(xiàn)象，你的業(yè)主會喜歡你嗎？如果你擁有這些，你也有了轉(zhuǎn)換場地的入門券了。
　　RevPar表明的是一家飯店在客房庫存管理方面的業(yè)績，能夠提供一些基本的市場趨勢，但是不能提供一家飯店的任何成本指示，因此也就不能表明這家飯店到底賺了多了錢。而另一方面，收益管理通過考慮管理控制及效率，排除不同飯店的潛在優(yōu)勢能夠更清晰地表明飯店的贏利。作為中國的飯店經(jīng)營管理者，在衡量經(jīng)營管理業(yè)績時不管是繼續(xù)沿用客房出租率標(biāo)準(zhǔn)，還是采用RevPar,或者是收益管理這些國際飯店行業(yè)的通用慨念，一個基本的　　原則就是要從實(shí)際出發(fā) 。
　　其實(shí)收益管理很復(fù)雜，筆者只是以小見大，比如影響收益管理的因素還有飯店規(guī)模，飯店性質(zhì)，飯店環(huán)境，飯店業(yè)態(tài)等等，將在以后文章中逐步細(xì)述。
　　我國飯店業(yè)當(dāng)前所處的既是一個演變的時代，又是一個競爭與資源整合的時代。飯店的生存也更加遵循叢林法則，體現(xiàn)著無情的優(yōu)勝劣汰。實(shí)踐證明，飯店在日常運(yùn)行與管理中，收益管理可謂是幫助飯店強(qiáng)身健體的一劑良方，無論它的應(yīng)用是面對著機(jī)遇，還是挑戰(zhàn)，都可謂是正當(dāng)時，是一個機(jī)不可失的時代。