忙著推標(biāo)準(zhǔn) 頭部新茶飲品牌在謀劃怎樣的大變局？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 新茶飲 品牌變局 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 時(shí)間：2024-01-05 09:06 來源：食尚潮飲 作者：

　　新茶飲正在玩一種很新的競爭。

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　　在大健康趨勢(shì)下，如何讓產(chǎn)品的健康屬性搶占消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)？2023年，包括喜茶、霸王茶姬、撻檸、LINLEE林里等頭部和新貴品牌紛紛加入到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)之中

　　這些對(duì)行業(yè)趨勢(shì)風(fēng)向感知最為敏銳的群體，試圖通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，謀劃一場怎樣的行業(yè)大變局？

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01

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制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，公布產(chǎn)品配方

搶占大健康時(shí)代下的消費(fèi)心智

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　　自發(fā)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)公開產(chǎn)品配方，看似費(fèi)時(shí)費(fèi)力，新茶飲品牌們卻正在樂此不疲。

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　　11月15日，國內(nèi)首個(gè)《手打檸檬茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，該標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合喜茶、LINLEE林里、 撻檸、茶救星球、燒檸、啊一檸檬茶、啊爆檸檬茶、王檸8個(gè)檸檬茶品牌、4個(gè)研究所實(shí)驗(yàn)室、超過20人的標(biāo)準(zhǔn)起草小組規(guī)模，歷經(jīng)多次內(nèi)容調(diào)整細(xì)化修訂而成。

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　　《標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)手打檸檬茶類產(chǎn)品的界定、出品品質(zhì)等進(jìn)行了約束，并且對(duì)茶葉、檸檬等原輔材料的選擇、工藝、出品流程、存放及作業(yè)環(huán)境等，作了詳細(xì)要求或注意事項(xiàng)。

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　　此外，《手打檸檬茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)LOGO也正式公布，只要是符合手打檸檬茶標(biāo)準(zhǔn)的品牌和門店，經(jīng)過廣東茶飲專業(yè)委員會(huì)評(píng)審組考察通過，均可使用該LOGO作為標(biāo)識(shí)。

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霸王茶姬爆款產(chǎn)品—伯牙絕弦

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　　今年9月，霸王茶姬推出“熱量計(jì)算器”，消費(fèi)者可在手機(jī)上查詢到37種飲品的產(chǎn)品熱量、營養(yǎng)成分和第三方檢測報(bào)告。

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　　隨后喜茶也迅速跟進(jìn)并加碼，一口氣公布了40多款茶飲產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。

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　　此外，以BLUEGLASS為代表的酸奶新貴們也紛紛加入，更是直接把主要成分表貼在飲料杯身，向消費(fèi)者傳遞品牌的健康屬性。

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　　12月4日，喜茶再次根據(jù)自身十多年真茶應(yīng)用實(shí)踐，繼去年發(fā)出“真奶倡議”后，發(fā)布了“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，堅(jiān)持為用戶帶去自然香的真茶體驗(yàn)的價(jià)值主張。

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　　無論是忙于制定標(biāo)準(zhǔn)，還是主動(dòng)公布配方，其實(shí)都是新茶飲品牌們基于大健康趨勢(shì)下的順勢(shì)而為。既然產(chǎn)品往健康方向的迭代，已經(jīng)成為確定性的趨勢(shì)；不如主動(dòng)出擊，籍此獲得更高的關(guān)注度，搶先在消費(fèi)者心智中塑造出“健康”的品牌形象。

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02

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標(biāo)準(zhǔn)制定迫在眉睫

各方都在積極推進(jìn)

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　　從實(shí)際情況而言，新茶飲的標(biāo)準(zhǔn)制定確實(shí)迫在眉睫。

　
　　作為一個(gè)規(guī)模超過3300億、門店數(shù)量超過39萬家、觸達(dá)消費(fèi)者超過2億人的細(xì)分品類，標(biāo)準(zhǔn)的缺失，極大地困擾了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。如何解決標(biāo)準(zhǔn)難題，各方都在進(jìn)行積極嘗試。

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　　2021年5月，奈雪的茶牽頭推出了新茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，包含現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶5類。

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　　同年3月份，福建省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)也發(fā)布了《現(xiàn)制奶茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)要求：奶茶色澤正常，無異味；呈固液混合狀，無外來異物；奶茶茶多酚含量≥200mg/kg，并對(duì)大腸桿菌等微生物指標(biāo)進(jìn)行限定。

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　　今年12月4日，上海市衛(wèi)生管理委員會(huì)發(fā)布了《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)——現(xiàn)制飲料》（DB31/2007-2023），結(jié)合市場的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)制飲品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了更新。

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　　但這些標(biāo)準(zhǔn)或是倡議，或是局限于區(qū)域性范圍內(nèi)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開呼吁”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立絕非一個(gè)品牌單打獨(dú)斗，希望在政府和協(xié)會(huì)的指導(dǎo)與支持下，共同推動(dòng)適用于行業(yè)的、細(xì)化的、具體的、有指導(dǎo)意義的標(biāo)準(zhǔn)確立”。

03

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既要用標(biāo)準(zhǔn)筑牢食安底線

也要把知情權(quán)交給消費(fèi)者

　　國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的首要意義，是劃牢食安的底線。在確保食品安全的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該把產(chǎn)品的知情權(quán)和選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

　　國內(nèi)的市場太過龐大，消費(fèi)人群的需求也不盡相同，區(qū)域性的差異更是千差萬別。以蜜雪冰城為例，作為性價(jià)比的代表品牌，幫助無數(shù)小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”，因此總是會(huì)受到消費(fèi)者的自發(fā)維護(hù)，究其原因，無外乎是保障了消費(fèi)者的知情權(quán)，符合消費(fèi)者 “一分錢一分貨”的樸素認(rèn)知。

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　　相對(duì)而言，新茶飲品牌們自發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)制定行為，更多是一種嘗試以品質(zhì)破開行業(yè)內(nèi)卷困境的嘗試，其背后有著更深層次的因素存在。

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　　正常而言，品牌溢價(jià)和品牌規(guī)模很難兼得。想要更高的品牌溢價(jià)，就意味著要舍棄一部分市場。比如曾經(jīng)的新茶飲市場格局，喜茶和奈雪的茶占據(jù)頭部位置，能夠在30元以上的區(qū)間站穩(wěn)腳跟，但其門店主要集中在一線新一線城市；而蜜雪冰城則瞄準(zhǔn)下沉市場，以10元以內(nèi)的高性價(jià)比策略，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而在兩者之間，則是公認(rèn)的競爭最激烈的價(jià)格帶。

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　　但近年來，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來越高。同時(shí)，門店規(guī)模更是已經(jīng)成為檢驗(yàn)新茶飲品牌成色的重要指標(biāo)，在雙重壓力下，曾經(jīng)高溢價(jià)的品牌逐漸將價(jià)格下探到主流區(qū)間，觸達(dá)更廣泛的大眾市場，讓原本就競爭激烈的價(jià)格區(qū)間變得火上添油。

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　　而主攻下沉市場，主打高性價(jià)比的新茶飲品牌完成了規(guī)?；臄U(kuò)張，也開始反攻一線城市。雙方短兵相接，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的內(nèi)卷程度，也為當(dāng)前新茶飲市場的價(jià)格戰(zhàn)埋下了鋪墊。

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　　隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，讓使用更高品質(zhì)原材料的品牌們不得不擔(dān)心“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況發(fā)生，因此，通過推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)建立、公布配方表等形式，樹立消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的認(rèn)知，來實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)分層的重塑，從而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒“。

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04

明年將會(huì)迎接哪些劇變？

2024HOTELEX上海展共探共策

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　　2023年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了一輪完整的產(chǎn)業(yè)周期。作為最具開創(chuàng)精神的細(xì)分賽道之一，2024年的市場將會(huì)迎接哪些劇變？哪些尚未明確的趨勢(shì)正在悄悄萌芽？我們不僅僅需要等待，更要成為催生、改變趨勢(shì)的參與者。

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識(shí)別二維碼

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免費(fèi)領(lǐng)票！

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　　第三十二屆上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)展將于2024年3月27日-30日在國家會(huì)展中心(@上海浦西·虹橋)隆重舉辦，作為展會(huì)拳頭板塊的咖啡與茶板塊，將匯聚行業(yè)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)，以及他們針對(duì)市場趨勢(shì)研判而推出的新品、爆品，為專業(yè)觀眾帶來物資采購、成本優(yōu)化、新品研發(fā)等全方位的商貿(mào)配對(duì)需求。

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　　同時(shí)展會(huì)還將繼續(xù)通過展會(huì)賽和C端市集相結(jié)合的形式，廣邀行業(yè)智腦、行業(yè)研發(fā)高手，以及熱衷于現(xiàn)制飲品消費(fèi)和分享的C端消費(fèi)者，舉辦各類主題論壇、潮飲賽事以及咖啡潮飲美食文化節(jié)等豐富多彩的現(xiàn)場活動(dòng)，將市場的全貌復(fù)刻至此，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的全面觀察。

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　　若想贏得未來，必須耕耘當(dāng)下。在這樣一場整合各方資源的行業(yè)盛會(huì)中，讓我們一起認(rèn)識(shí)趨勢(shì)，影響趨勢(shì)，成為趨勢(shì)！

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第十一屆上海國際潮流飲品

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創(chuàng)意制作大賽賽事預(yù)告

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長沙賽區(qū)

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時(shí)間：2024年1月14-15日

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地點(diǎn)：湖南省長沙市芙蓉區(qū)東營商業(yè)廣場2棟25樓

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Ps：賽事信息以主辦方實(shí)際通知為準(zhǔn)，其他賽區(qū)預(yù)登記請(qǐng)進(jìn)入報(bào)名頁面自行勾選。

賽事報(bào)告

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賽事咨詢

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