觀點 | 一批批餐飲品牌“涅槃”！地方菜的新出路在哪兒？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 餐飲品牌 地方菜 第二屆中國餐飲BOSS大會 時間：2024-01-03 09:06 來源：FHC環(huán)球食品展 作者：

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　　當(dāng)下，中式餐飲業(yè)正在進入百花齊放的地方菜時代！湘菜批量攻占北上廣、海底撈新開“云貴菜館”，更有一些區(qū)域性品牌涅槃，造出一批批餐飲“后浪”！它們以品類重塑為殺手锏，模式創(chuàng)新為驅(qū)動力，成功在餐飲競賽中彎道超車！

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　　那么，未來地方菜系有哪些新趨勢呢？

　
　　不久前，在不久前結(jié)束的FHC上海環(huán)球食品展中，由上海博華國際展覽有限公司和職業(yè)餐飲網(wǎng)聯(lián)合主辦的第二屆中國餐飲BOSS大會上，西貝副總裁宋宣、紫光園總裁劉政、蘭湘子湘菜小炒聯(lián)合創(chuàng)始人陳波、 陳香貴牛肉面CMO李楊、陜味食族創(chuàng)始人陳雷深度探討了《地方菜系增長的新解題方式》，希望能給各位餐飲人帶來一些思考和啟發(fā)。（以下為圓桌環(huán)節(jié)演講實錄）

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趨勢一：品類重塑

在利潤率上找到新出路，是地方菜連鎖化的正確路徑

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　　所有的餐飲品類都值得重做一遍！

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　　米粉、米線、肉夾饃、炸串等眾多地域經(jīng)典品類價值在不斷被挖掘，通過重新包裝升級，正在被品牌化、連鎖化運作。

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　　新式蘭州牛肉面品牌“陳香貴”，則通過“重塑”蘭州拉面，3年開出220+門店，遍布全國15個省份，主要集中在一二線城市。

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　　陳香貴牛肉面CMO李楊：過去十年里地方菜往往是有品類，無品牌的。但隨著前兩年資本快速涌入餐飲市場，造就很多地方餐飲快速走出家門，去創(chuàng)造全國連鎖化的可能。比如這兩年興起的湘菜，川渝的火鍋，包括港式的檸檬茶，都在步入全國連鎖化的進程。

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　　但地方品牌的前景要看兩個板塊：第一個，往往是性價比高、重口味的品牌，它到了其他城市還是比較容易被老百姓接受的。但往往你是一個超級大店，重文化，比較偏游客目的地型的特色地方品牌，有可能走出家門以后會造成一系列的水土不服。

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　　整體地方菜還是趨向連鎖化的進程，大家知道前兩年資本很歡騰，這兩年資本都挺黯淡的，那怎么樣在直營和加盟間，包括在自己的利潤率上找到新的出路，這才是地方菜連鎖化真正找到出路的正確路徑。

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　　而關(guān)于陳香貴是如何將蘭州拉面重構(gòu)的。

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　　首先，選品類時看數(shù)據(jù)。創(chuàng)業(yè)一定要選一個高頻剛需的品類，大數(shù)據(jù)顯示，中國老百姓吃面的頻次大概一周兩到三次，比米飯還要高。而且面條比較好消化，老少皆宜，相對比較健康，不需要教育成本。

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　　其次，實地走訪。我們走訪除了蘭州、西北以外，其它城市蘭州牛肉面的經(jīng)營模式。發(fā)現(xiàn)很多蘭州牛肉面店第一痛點就是基本都在街邊，都是夫妻老婆店，它缺少的就是環(huán)境。所以我們第一要做的就是環(huán)境升級，在保證產(chǎn)品口味的情況下，有相對高的性價比，但它又能有輕正餐的體驗，這形成了很好的壁壘。

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　　再者，菜單設(shè)計參考了西快的三角理論。麥當(dāng)勞、肯德基做漢堡+薯條+可樂。很多夫妻老婆店就是一個小菜或一個面，但陳香貴就做一個產(chǎn)品矩陣，第一是保證28元的一碗面，第二給你一個產(chǎn)品選擇，一個肉夾饃或者一個串，因此，客單價數(shù)據(jù)穩(wěn)定在42-43元。

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　　重要的一點，整個陳香貴的體系更加趨向標準化。我上個月干的一件很重要的事，就是跟研發(fā)老師每天在廚房拿個標尺量，每一片牛肉是否符合半徑標準。我們希望讓門店端能更傻瓜式的操作，也是學(xué)習(xí)一些西式快餐的理念。

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　　我覺得所謂的迭代升級可能是站在巨人的肩膀上，把中式快餐的口味，與西式快餐的運營方式相結(jié)合，完成整個品類的重構(gòu)。

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　　過去我們品牌常做的事，從蘭州牛肉面從街邊帶到了商場。而今年更多思考的是：明年要擴大規(guī)模化，真的從300家走到500家，甚至更長遠的路的時候，怎么樣能讓這個品牌從商場再回到街邊，真正跟以往的夫妻老婆店還能有價格優(yōu)勢。

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趨勢二：區(qū)域深耕

“一店六鋪”新模型，打造社區(qū)餐飲航母

　　當(dāng)下，一批深耕區(qū)域幾十年的餐飲品牌，正在悄悄地崛起，并走上了擴張的快車道。

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　　紫光園，一個北京40年的清真餐飲連鎖品牌，目前在北京開出180家直營店。如今，它用“一店六鋪”的新模型，打造一艘扎根北京、深耕社區(qū)的餐飲航母。

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　　紫光園總裁劉政：紫光園聚焦北京市場，門店模型從30平米到6000平米不等，是一個做一日三餐、做便民、做民生、做零售的中餐餐飲企業(yè)。我們依托紫光園的品牌，還有高校團餐業(yè)務(wù)、to B業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)等。

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　　“天下沒有難做的生意”，一定要認準自身的基因，認準自身的優(yōu)勢，給自己做布局。紫光園有它的基因，它一開始定位做社區(qū)便民的創(chuàng)領(lǐng)者，因為我過去是一個做社會街邊酒樓的傳統(tǒng)餐飲人。

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　　當(dāng)前我們做的是“一店六鋪”紫光園360模型。哪六鋪？

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　　紫光園有一句話，提出來有15年以上，叫：“交24小時租金，利用19個小時”，把所有場景全部用盡。

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　　首先是早餐，我們現(xiàn)在打造早餐的標桿店。早餐從夜里3點上班，加工到6點結(jié)束，售賣到10點，4個小時。

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　　再者就是“檔口+”，“1+1+N”模式。疫情三年的36個月，除了第一個春節(jié)那個月虧損了，其他35個月我們?nèi)坑€逆境開出140家直營店，全部是因為這個“檔口”。

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　　第三塊就是正餐，正餐是紫光園的主業(yè)，我們還有三千平米、四千平米、五千平米、六千平米的大店。

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　　所以，我們現(xiàn)在所有門店的發(fā)展模型都是“檔口+早餐+正餐”，在還沒有干主業(yè)的情況下，早餐和檔口就已經(jīng)把房租和人工一部分已經(jīng)賺回來了，然后我們再專心做正餐。

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　　第四塊是社群，紫光園也是因社群而起。我們有180家直營門店，如果每家店建立20個社群，每個社群有200人，就能實現(xiàn)觸達60萬人。

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　　有了社群以后我們就開始做了零售，線上結(jié)合線下，私域結(jié)合公域。其實我們整體布局叫品牌結(jié)合供應(yīng)鏈，品牌結(jié)合新零售。

　　紫光園除了這個“一店六鋪”模型，還有六大保本機制。我們?nèi)ツ觊_的店和今年開的店，都在打造無虧損門店。畢竟，做生意的本質(zhì)是盈利。所以去年我們很堅定，開的店一定要賺錢，如果不賺錢，這個店誰開的誰來負責(zé)，誰來買單。

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趨勢三：走向全國

剛需高頻是殺手锏，組織效率先行是內(nèi)核力

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　　伴隨著中國餐飲連鎖化進程的加速，地方菜連鎖品牌也加快了走向全國的步伐。

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　　蘭湘子湘菜小炒，是2019年誕生的一個湘菜品牌，它聚焦湘菜小炒賽道，人均60元，單店日翻臺率可達12次，年平均用餐人次超2000萬。

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　　目前，其直營門店已突破223家，遍及14個省45個城市，一舉成為全國增長最快、體量最大的湘菜直營連鎖品牌！

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　　蘭湘子湘菜小炒聯(lián)合創(chuàng)始人陳波：地方菜系的方向，我們作為湘菜系體感更強烈一些，川湘菜作為這兩年上升最快的品類之一，我們經(jīng)歷了高速增長期。

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　　蘭湘子4年時間如何從0到214家店，這背后跟組織的效率是分不開的。很多時候大家在講產(chǎn)品，講企業(yè)，包括單店盈利模型等所有東西，背后都靠的是什么樣的團隊，什么樣的組織效率去執(zhí)行它。

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　　當(dāng)一個品牌布局到全國40多個城市、幾百家店時，所有的標準化、產(chǎn)品、運營標準，都需要一個強大的組織去支撐。所以發(fā)展到現(xiàn)在我們最大的優(yōu)勢是組織效率，但不單純是有一個強大組織力，更重要的是效率如何傳遞下去。

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　　第二，蘭湘子的創(chuàng)業(yè)團隊都是做了十幾二十年的餐飲人，一直堅持的一個點就是用戶思維，如何打造耐吃的、消費者喜歡吃的產(chǎn)品。

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　　而且，像我們這種定位高頻剛需的餐飲品牌，本質(zhì)上也是一個范圍經(jīng)濟，實際上服務(wù)的還是你這個客群1-3公里人群的需求。

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　　每一個品牌，基于你的定位，基于你的客單價，要去看你的目標人群需求是什么。每年市場都會有不一樣的變化，而這種迭代的變化，需要我們有一個系統(tǒng)、一個組織，去洞察消費者需求的變化。

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　　所以這就演變成了蘭湘子的第三個能力，它的組織迭代創(chuàng)新能力，怎么適應(yīng)市場的變化，怎么樣關(guān)注消費者需求，然后去極致的打磨。

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　　未來的餐飲，一個拼的就是效率，另一個，餐飲本質(zhì)還是吃，還是得去做體驗，所以怎么樣更好的做效益化提升，怎么樣把自己的產(chǎn)品做好。

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趨勢四：內(nèi)卷洗牌

深練內(nèi)功，才能打好每一場的防守攻堅戰(zhàn)

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　　卷——是當(dāng)下餐飲人最直觀的感受。無論是深耕區(qū)域的地方品牌，還是走向全國的地方菜系，都難逃內(nèi)卷的直接沖擊，特別是做快餐品類的。

　　從業(yè)20余年的陳雷，致力于西北面食產(chǎn)業(yè)化，打造出陜味食族油潑面、關(guān)中娃油潑面、秦門西安小館、勁霸王刀削面等品牌，開出門店三百余家！

　　在他看來，只有深練內(nèi)功，才能打好每一場品類頭部的防守攻堅戰(zhàn)，穿越周期，從“內(nèi)卷”的長跑中突圍。

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　　陜味食族創(chuàng)始人陳雷：陜味食族油潑面是陜西特色的地方面食。

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　　首先，面這個大品類越來越擁擠，在購物中心賽道里，以前主要是日式拉面，而現(xiàn)在百花齊放。尤其西北面，由于資本的加持，蘭州拉面等各種品類都進來以后，其實已經(jīng)達到了供大于求的程度。

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　　另外，從整個快餐的角度看，從經(jīng)濟學(xué)角度看，快餐是屬于供給彈性非常大的，正餐的供給彈性就比較小。所謂供給彈性大就是一旦疫情過后開店非?？?，資金的門檻、技術(shù)的門檻、選址的門檻、人力的門檻比較低，這樣一來就開出很多店，今年上半年開出200萬家餐廳，里面100多萬以上是快餐粉面館，所以今年到明年快餐這個行業(yè)會經(jīng)歷非常大的洗牌。

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　　北京是快餐的卷都，我們的增長主要是做了：

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　　1.單品爆款聚焦。我們之前是做西安小吃集合店，在那時候因供給側(cè)的問題，解決不了門店去廚師化，標準化程度不夠。然后我們就下了一個決心，聚焦單品爆款，只把油潑面作為核心產(chǎn)品，用了兩到三年的時間，實現(xiàn)油潑面的標準化制作、標準化出餐。

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　　2.降低用工成本。為了應(yīng)對北京的“三高”，除了供應(yīng)鏈發(fā)力，我們還采取彈性用工，精細化排班，彈性工時的安排，一個普通大姐都能完成所有環(huán)節(jié)，這樣可以用最少的全職工，再加上彈性的工時安排，可以做到高營業(yè)額的支撐，也可以做到在低峰時段最小化的人力成本。

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　　3.超級性價比。在北京市場面、快餐都非常卷，所以我們希望能開發(fā)超級性價比的單品，用超級性價比策略，吸引更多的顧客。

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趨勢五：穿越周期

要敢于堅持做一些難而正確的事情

　　西貝副總裁宋宣：這兩年餐飲真的挺卷的，尤其是在價格上非常卷，西貝不太吃香，這是實事求是地說。

　　但我們更認識到，所有的人永遠內(nèi)心底層對于美好生活是有向往的，雖然現(xiàn)在我們確確實實少花錢了，但是沒有人會永遠希望自己吃價值不高的產(chǎn)品。

　　所以我們應(yīng)對低價競爭的方法，最重要的點在于能不能做到價與質(zhì)的匹配，同時能夠讓消費者知道確實你的質(zhì)足夠高，我覺得現(xiàn)在西貝在這方面還有一部分要補課的事情。

　　我自己覺得，西貝在內(nèi)部有特別牛的一個思維模式，這種思維模式是我們到底如何能帶領(lǐng)一個品類穿越周期。

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　　剛才大家說到了好多品類，尤其是做西北面，拉面也好，油潑面也好，沒人做莜面。而西貝它確確實實能把莜面，這一個小得不能再小的品類，做了二十多年。

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　　這背后告訴了我們一個點，如果我們敢于對某一個不管是多小的品類進行長期可持續(xù)的加持，我們真的就有可能把這一件事情做到很大。

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　　因為現(xiàn)在餐飲創(chuàng)業(yè)大家一定想得找一個大賽道，得炸的，得重口味的，得成癮性，得小店經(jīng)營，下沉市場，連鎖加盟等等。

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　　但大家往往忽略了一個點，任何一個問題在時間面前，只要拉長周期，都不是問題，關(guān)鍵是你敢不敢長期重倉一件事。

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　　我們剛剛開了戰(zhàn)略會，西貝2024年會有三大美食節(jié)：第一個叫做莜面美食節(jié)，第二個叫做兒童美食節(jié)，第三個，也就是羊肉美食節(jié)。

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　　第一，關(guān)于莜面美食節(jié)，是有爭議的，因為一定會有人覺得莜面這件事情小，估計可能很多人都不知道莜面就是燕麥面這件事。西貝自己種了16萬畝的有機莜面田，在武川，并且在武川有最大的有機莜面加工廠，然后做了莜面系列的產(chǎn)品。

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　　但我們?nèi)匀贿x三大節(jié)日當(dāng)中必須有莜面，因為長期不斷的在市場中教育消費者，并且把周期拉到十年、二十年來看待這個問題就一定能成。

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　　第二，對于家庭友好餐廳。因為我們也聽到了好多對于家庭友好餐廳和兒童市場不看好的聲音，因為很多人說現(xiàn)在生育率在下降，相對來講未來的孩子是越來越少的，丁克家庭越來越多，所以這個市場未來會持續(xù)萎縮。

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　　但是西貝卻重倉這個市場，我們對這件事情的看法是，任何一個小的市場，如果你的占有率足夠高，你就能成為這個市場絕對的第一名。餐飲行業(yè)總共4萬多億的市場，西貝才62億，占有率比例是很低的。但如果我能夠在高品質(zhì)的專業(yè)兒童餐上占住絕對的第一名，未來的空間就是很大的。

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　　最后一點，西貝有一個“好吃戰(zhàn)略”，這個戰(zhàn)略爭議也挺大，但是西貝還是把它提出來，好吃這件事情實事求是地講，在西貝內(nèi)部也沒有衡量標準，衡量標準只有顧客自己說我們的牛大骨，我們的烤羊肉到底好不好吃。但是我們在想，做餐飲不就是圖消費者說一嘴好吃嗎。

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　　所以增長這件事情，很多人會覺得西貝是不是有問題，事實上西貝同店同比一直增長，一線城市，西貝實際的客單價大概120~130元之間。像沈陽或者相對下沉的城市，西貝的客單價是80-90元，后面西貝也會有60-80元客單價的應(yīng)對。

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　　總的來說，拉長周期來看，還是得敢于做一些難而正確的事情。從未來來看，其實就能實現(xiàn)持續(xù)的增長。

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結(jié)語

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　　FHC上海環(huán)球食品展的一大特色即為“以展帶賽，展會結(jié)合”，展期多場專業(yè)論壇集結(jié)行業(yè)大咖，帶來了多場精彩演講和振聾發(fā)聵的行業(yè)聲音。

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　　第二十七屆FHC上海環(huán)球食品展將于2023年11月2-14日，在上海新國際博覽中心再次與大家見面，持續(xù)以專業(yè)視角和豐富的商貿(mào)資源賦能食飲行業(yè)，與食飲人共同破圈突圍！掃描下方二維碼，即刻免費領(lǐng)票！

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END

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FHC上海環(huán)球食品展

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2024年11月12-14日

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上海新國際博覽中心（浦東新區(qū)龍陽路2345號）

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