“蜜雪冰城對上瑞幸咖啡” 在玩一種很新的商戰(zhàn)？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 蜜雪冰城 瑞幸咖啡 商戰(zhàn) 時間：2023-08-24 11:00 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：

　　當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上看到大量的“蜜雪冰城賬號”和瑞幸咖啡“有愛互動”時，喝蜜雪冰城的和喝瑞幸咖啡的都沉默了。

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　　最近咖啡茶飲市場消息不斷。據(jù)消息稱，蜜雪冰城全球門店已超過3.2萬家，此前蜜雪冰城披露的招股書，截至2022年3月末，其門店數(shù)為2.2萬家店。這意味著，在過去16個月里，蜜雪冰城便新增了約1萬家店。

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　　同時值得注意的還有一個萬店品牌瑞幸咖啡，8月1日，瑞幸咖啡公布了第二季度財報。用一個字概括，就是，漲。瑞幸第二季度的總收入，是62.014億元，同比增長88%。什么概念？這是國內(nèi)咖啡品牌，第一次在本土市場打贏星巴克。

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　　誰能想到就在不久前，一個國內(nèi)茶飲行業(yè)首個萬店品牌，一個國內(nèi)咖啡行業(yè)的首個萬店品牌，杠上了？

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咖啡茶飲們在玩一種很新的“商戰(zhàn)”

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　　起因是有顧客在網(wǎng)絡(luò)上控訴瑞幸咖啡冰塊占據(jù)過多，評論區(qū)里出現(xiàn)了不少披著蜜雪冰城外皮的賬號留言，“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”、“雪雪我呀，真的要嘲笑瑞瑞了呢”等等。甚至一度登上微博熱搜，蜜雪冰城官方出來辟謠，讓網(wǎng)友認(rèn)準(zhǔn)官方賬號，打擊假冒人人有責(zé)。

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　　然而這件事情并沒有結(jié)束，沒過幾天，蜜雪冰城也被網(wǎng)友吐槽冰塊，此時一堆披著瑞幸咖啡外皮的賬號開始一頓輸出。

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　　網(wǎng)友建議瑞幸咖啡出新品“綠茶蜜雪”，網(wǎng)上立馬就有此款產(chǎn)品的圖片，但因為官方?jīng)]有找到，有人說是區(qū)域限定，也有說是p圖，不論是怎樣，又掀起了一陣熱度。對此，網(wǎng)友給到蜜雪冰城的反擊建議是出一款“瑞幸白蓮”。

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　　而這隱隱有著“商戰(zhàn)”意味的行為讓網(wǎng)友看樂了，越磕越上頭，慢慢演變成一發(fā)不可收拾的趨勢。

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　　8月份，蜜雪冰城官宣和中國郵政推出主題郵局，成功“入編”，主題郵局門店設(shè)置了點餐區(qū)、就餐區(qū)、周邊產(chǎn)品選購區(qū)以及一處“寫給十年后的自己”主題墻，門口處還打造了雪王版郵筒，不嫌事大的網(wǎng)友又開始調(diào)侃道：“親愛的瑞，當(dāng)你讀到這封信時，我已經(jīng)入編了。”

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　　更有甚，開始出現(xiàn)擬人化蜜雪冰城、中國郵政和瑞幸角色，上演一出出好戲，不斷造梗玩梗產(chǎn)出的內(nèi)容制造了話題引爆點，成功為品牌引流，蜜雪冰城主題店還沒開，就已經(jīng)火了。

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　　8月18日，蜜雪冰城官方宣布，《雪王駕到》動畫同名OP正式與大家見面，8月25日全網(wǎng)更新。網(wǎng)友：起猛了，蜜雪冰城出動畫了。

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　　別家奶茶店：和二次元聯(lián)名；蜜雪冰城：成為二次元。

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　　此時，披著瑞幸咖啡外衣的賬號開始行動，留言到：“反派大boss不會是我吧？”而網(wǎng)友玩梗已經(jīng)不滿足于瑞幸咖啡，反派從星巴克、滬上阿姨、奈雪、茶百道甚至有中國郵政都安排的明明白白。

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　　玩梗層出不窮，后續(xù)“庫迪咖啡”、“古茗”、“益禾堂”等品牌也紛紛加入，還有一些奇怪的東西，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個新的熱梗，麥當(dāng)勞+瑞幸+蜜雪冰城=麥瑞蜜 marry me，肯德基表示：現(xiàn)在商戰(zhàn)都不帶我是吧？

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玩梗整活 蜜雪冰城頻繁出圈

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　　蜜雪冰城有多會整活兒？“碰瓷式”營銷也不是一次兩次了，“碰瓷”同行、星巴克，甚至天氣也要碰。

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　　蜜雪冰城的宣傳可以說是隨處可見，經(jīng)常在其他茶飲品牌周邊看到雪王的身影。

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　　要說印象最深的，還得是雪王黑化事件，先是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雪王變黑了，紛紛猜測各種原因，最后蜜雪冰城開了謎底：桑葚園摘桑葚被曬黑了。并順勢推出了自己的桑葚新品。

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蜜雪冰城營銷背后的秘籍

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　　頻繁出圈，吸引無數(shù)話題和熱度，蜜雪冰城為什么可以廣受年輕人好評和包容？“碰瓷式”營銷也不會受到消費者的反感？

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01 極具性價比的產(chǎn)品

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　　從網(wǎng)友玩梗就可以看出來，網(wǎng)友對于蜜雪冰城的包容，很大程度來自于性價比較高的產(chǎn)品，在動輒二三十元一杯的奶茶中，蜜雪冰城4-10元的產(chǎn)品定價深得人心，2元一個的冰淇淋更是廣受歡迎。此前蜜雪冰城被曝出食安問題，消費者對其頗為維護。

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02 品牌IP人設(shè)

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　　蜜雪冰城本身主打下沉市場，其超級IP雪王搞怪賤萌、社牛、“街溜子”形象也深入人心，而品牌不斷加深雪王的性格特點，對于營銷、二次創(chuàng)作和占領(lǐng)消費者心智有著很大的助力。

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03 消費者獲得參與感

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　　蜜雪冰城包括IP雪王主打一個接地氣，讓消費者覺得沒有距離感，蜜雪冰城借助互聯(lián)網(wǎng)玩梗，通過不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)話語，營造一種人人可參與，人人可創(chuàng)新、人人可表達的儀式感，讓用戶在虛擬空間規(guī)避秩序的約束，釋放自我情緒。

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　　回顧蜜雪冰城和瑞幸咖啡此次所謂的商戰(zhàn)，很多人會奇怪，一個賣咖啡的和一個賣奶茶的之間有什么好打的？

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　　一方面，咖啡和茶飲在國內(nèi)的消費群體本身就有一定的重合，特別是在咖啡加入茶之后，咖啡飲品化趨勢明顯。最近瑞幸和庫迪咖啡“打架”，9塊9的價格，和蜜雪冰城價格很接近了。

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　　另一方面，隨著瑞幸咖啡的擴張，瑞幸宣布開啟新一輪的合作伙伴招募，開放加盟的41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本營。

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　　下沉市場，已經(jīng)成為這些品牌激烈交鋒的第二戰(zhàn)場。