單店日均銷量提升20% 會(huì)員年增1300萬 喜茶新年目標(biāo)進(jìn)入更多城市 服務(wù)更多用戶

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 喜茶 新年目標(biāo) 大眾市場(chǎng) 時(shí)間：2023-01-05 14:00 來源：食尚潮飲 作者：

　　1月3日，喜茶高管團(tuán)隊(duì)發(fā)布了新年全員信，全員信中不僅回顧了自2012年以來，喜茶十年創(chuàng)業(yè)過程中，在產(chǎn)品、品牌、數(shù)字化方面的重要事件和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及對(duì)行業(yè)的影響，同時(shí)宣布接下來要完成的下一件大事，是“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”，“喜茶應(yīng)該去到所有需要它的地方”。

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　　在新年開工的第一天，喜茶首次旗幟鮮明地將大眾市場(chǎng)作為接下來的主要目標(biāo)。顯然已是思慮良久。而回顧2022，在上一個(gè)十年的收尾之年，喜茶就已經(jīng)為進(jìn)軍大眾市場(chǎng)埋下了種種伏筆。

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01 2022 喜茶的規(guī)模之困

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　　從門店規(guī)模上來看，2022年，喜茶的門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

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圖片來源：喜茶公眾號(hào)

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　　根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月3日，喜茶全國(guó)門店數(shù)量為843家。對(duì)比喜茶官方發(fā)布《2021年靈感飲茶報(bào)告》時(shí)提到的全國(guó)865家門店，可以看到，在過去的一年里，喜茶門店數(shù)量減少了22家，這是喜茶成立10年以來，門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而與之相對(duì)應(yīng)，2022年奈雪的茶新增門店超過260家，整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1081家（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。

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　　此外，從2021年下半年，喜茶就一度被傳坪效人效雙降。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)分析認(rèn)為，這里面既有疫情影響的因素，也與喜茶門店主要集中在一二線城市，市場(chǎng)逐漸飽和帶來的銷售壓力有關(guān)。但根據(jù)喜茶1月3日發(fā)布的品牌十周年報(bào)告顯示，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量同比去年分別平均增長(zhǎng)20%?？梢姡环矫?，針對(duì)坪效和人效問題，喜茶已經(jīng)找到了可靠的解決路徑；另一方面，隨著疫情對(duì)消費(fèi)活動(dòng)帶來的影響逐漸消減，喜茶單店的增長(zhǎng)仍有預(yù)期可供挖掘。

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02 規(guī)?；奈淦?喜茶已經(jīng)準(zhǔn)備好了

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　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，喜茶2022規(guī)模上的止步不前，不乏主動(dòng)收縮，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定的考量。其依據(jù)一是喜茶并不缺錢，賬面上依舊擁有充沛的現(xiàn)金儲(chǔ)備；其次，喜茶2022年關(guān)閉的多為高租金、大面積的店型，此類店型實(shí)現(xiàn)單店盈利的難度較大，這種閉店的選擇，更多是與品牌的經(jīng)營(yíng)策略相關(guān)。

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　　事實(shí)上，在關(guān)閉大店瘦身的同時(shí)，喜茶為接下來的規(guī)?；l(fā)展，已經(jīng)早早準(zhǔn)備了兩把鋒利的武器。

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圖片來源：《喜茶這十年》

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　　2022年初，喜茶宣布“2022年不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價(jià)”。而截至當(dāng)前，喜茶常規(guī)門店菜單15-19 元的產(chǎn)品占比已經(jīng)超過80%，處于市場(chǎng)主流價(jià)格區(qū)間，這也意味著，喜茶的產(chǎn)品價(jià)格體系，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)各層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平。

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　　去年11月，喜茶更是發(fā)出重磅消息，開放非一線城市的加盟業(yè)務(wù)。面對(duì)廣袤且極度分散的下沉市場(chǎng)，以直營(yíng)的方式去觸達(dá)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。比如當(dāng)下喜茶覆蓋的城市還不足100個(gè)。因此，選擇通過加盟的模式，篩選出優(yōu)秀的事業(yè)合伙人，在確保其品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋，無疑是一種極為明智的選擇。

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　　有消息稱，在喜茶開放加盟業(yè)務(wù)不到一個(gè)月的時(shí)間里，申請(qǐng)人數(shù)就已經(jīng)破萬。盡管目前喜茶的加盟申請(qǐng)通過率不超過1%，但相比喜茶當(dāng)下的規(guī)模，依舊是一股不可小覷的力量。而這批加盟店將會(huì)在今年3月份開始陸續(xù)亮相，成為喜茶2023直指大眾市場(chǎng)的先頭部隊(duì)。

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　　將降價(jià)和開放加盟兩個(gè)事件串聯(lián)起來，我們可以清晰地看到，喜茶對(duì)規(guī)模的破局之路早有思量，2022的暫時(shí)沉寂，更像是在備戰(zhàn)，以及尋找更加合適的時(shí)機(jī)。在2023開工第一天就發(fā)出戰(zhàn)斗檄文，接下來的劇情，自然更加值得我們好好期待。

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03 6300萬會(huì)員 喜茶是否已經(jīng)是一種生活方式？

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　　在喜茶品牌十周年報(bào)告中還提到，截至2022年底，喜茶會(huì)員人數(shù)突破了6,300萬，2022年新增會(huì)員人數(shù)達(dá)1,300萬。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇喜茶絕不僅僅是產(chǎn)品本身。在極度內(nèi)卷的新茶飲賽道，產(chǎn)品擁有大量的可替代性。而生活方式，才是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的絕對(duì)高地。

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　　在《喜茶這十年》的品牌十周年報(bào)告中，喜茶回顧了品牌發(fā)展歷程中的重要節(jié)點(diǎn)：2012年，喜茶首創(chuàng)芝士茶，開創(chuàng)了新茶飲時(shí)代；2017年，在人廣來福士開出上海首店，引發(fā)轟動(dòng)，真正引爆新茶飲；隨后陸續(xù)推出芝芝莓莓、多肉葡萄等爆款，推動(dòng)真果茶成為新茶飲最大品類；2018年上線“喜茶GO”小程序，實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)餐，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

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圖片來源：喜茶官方微信

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　　報(bào)告還指出，2022年，喜茶圍繞真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，取得了更多顯著的成效。在產(chǎn)品上，堅(jiān)持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承諾，多肉葡萄系列、酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多、芋泥牛乳滿貫、芋糯糯、烤黑糖波波牛乳在斬獲不俗銷量的同時(shí)，也深受消費(fèi)者喜愛，收獲好評(píng)連連。其中，多肉葡萄迄今已經(jīng)賣出了超1億杯；在品牌塑造上，喜茶2022年先后聯(lián)名藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經(jīng)典IP，與夢(mèng)華錄聯(lián)名產(chǎn)品“紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”首日售出30萬杯，開創(chuàng)了茶飲與影視劇聯(lián)名全新風(fēng)潮；與藤原浩聯(lián)名令“黑化”飲品概念席卷全網(wǎng)，并引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)這一風(fēng)潮；與原神聯(lián)名成為年度破圈大事件，相關(guān)話題全網(wǎng)霸榜熱搜多次，總曝光超3億。

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　　此外，喜茶還出現(xiàn)在越來越多用戶的日常生活場(chǎng)景中，圍繞七夕、節(jié)假日、結(jié)婚登記等節(jié)假日和人生重要節(jié)點(diǎn)，喜茶展開了一系列以“喜悅”為核心的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)共同激發(fā)喜悅。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年，有7萬對(duì)新人在結(jié)婚登記當(dāng)天免費(fèi)領(lǐng)取了喜茶，分享人生的喜悅時(shí)刻。有近700萬人參與了喜茶“周一喜，一周喜”，以及超過300萬人拼單喝喜茶，和身邊的人分享喜悅。

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　　作為行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，無論是從產(chǎn)品的研發(fā)，還是營(yíng)銷動(dòng)作上，喜茶的一舉一動(dòng)都對(duì)業(yè)內(nèi)有著強(qiáng)大的影響力。而在此之外，喜茶一系列的以喜悅為核心的品牌活動(dòng)，更是在不斷地切入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，成為年輕人喜悅時(shí)刻的重要見證者。在生活方式的探索上，喜茶同樣走在了行業(yè)前列。

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04 劍指大眾市場(chǎng) 新茶飲將迎來哪些沖擊和變化？

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　　將發(fā)布時(shí)間選擇在新年開工的第一天，可見喜茶針對(duì)大眾市場(chǎng)的期待籌謀已久。選擇在此時(shí)發(fā)聲，更是一種態(tài)度堅(jiān)決的體現(xiàn)。那么，面對(duì)喜茶的來勢(shì)洶洶，2023年的新茶飲市場(chǎng)，就會(huì)迎來哪些沖擊和變化呢？

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　　1.行業(yè)整體產(chǎn)品力和服務(wù)能力的提升。

　　隨著喜茶步入大眾市場(chǎng)，越來越多的品牌將會(huì)直面喜茶的競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格區(qū)間差距不大的情況下，將會(huì)越來越考驗(yàn)其他品牌的產(chǎn)品能力和服務(wù)能力，從而推動(dòng)行業(yè)整體水平的提升。

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　　2.差異化打造將成為至關(guān)重要的能力。

　　水果茶是目前新茶飲賽道的品類。而喜茶“真果茶”的定位，將進(jìn)一步推動(dòng)賽道的細(xì)分，促使其他品牌尋找更加清晰和聚焦的產(chǎn)品定位。因此，是否具備差異化的產(chǎn)品打造能力，將是一件非常重要的事情。

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　　3.行業(yè)整合或?qū)⑦M(jìn)一步加速。

　　在高連鎖化率的當(dāng)下，大眾市場(chǎng)并非空白地帶。頭部品牌先后發(fā)力，擠占市場(chǎng)，也難免要遭遇區(qū)域市場(chǎng)品牌的狙擊和抵抗。尤其是在門店點(diǎn)位上，下沉區(qū)域的資源更顯稀缺。因此，通過并購整合，無疑是一種更具性價(jià)比的選擇。

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　　盡管已經(jīng)告別了2022的至暗時(shí)刻，但在曙光來臨之前，仍有大量遺留的問題，需要去梳理，去解決。有人坦言，2023是解決問題的一年，需要更多的智慧和勇氣去面對(duì)。因此，頭部品牌未來的每一步動(dòng)作，都可能具備極為深遠(yuǎn)的思考，值得我們每一個(gè)人細(xì)細(xì)揣摩和思考。