全國(guó)門店7846家 月均交易客戶數(shù)2510萬(wàn) 領(lǐng)跑的瑞幸 要進(jìn)一步扎進(jìn)下沉市場(chǎng)了

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 瑞幸 下沉市場(chǎng) 連鎖 時(shí)間：2022-12-01 10:06 來(lái)源：食尚潮飲 作者：

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　　11月22日，瑞幸發(fā)布了2022年的第三季度財(cái)報(bào)。三季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收38.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。凈利潤(rùn)5.853億元人民幣，凈利潤(rùn)率達(dá)到15%。此外，財(cái)報(bào)還顯示，目前，瑞幸全國(guó)共有7846家門店，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，月均交易客戶數(shù)達(dá)到2510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70.5%。

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　　在瑞幸第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之前不久，曾被媒體猜測(cè)參與2020做空瑞幸的雪湖資本發(fā)布研報(bào)，稱瑞幸是“中國(guó)商業(yè)史上的奇跡”。這樣的贊譽(yù)，不僅僅是瑞幸當(dāng)下亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及經(jīng)歷2020年財(cái)務(wù)風(fēng)波和破產(chǎn)重組過(guò)后的浴火重生，還在于瑞幸成功驗(yàn)證了，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維，在一條無(wú)法壟斷的賽道上，成功實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)?；陀y題。

全國(guó)7846家店，重啟聯(lián)營(yíng)
瑞幸向下沉市場(chǎng)要增量

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　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸本季度凈新開(kāi)門店651家，門店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營(yíng)門店5373家，聯(lián)營(yíng)門店2473家。盡管門店數(shù)量已經(jīng)位居國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌No.1，但瑞幸在調(diào)研后認(rèn)為，無(wú)論是一二線城市、還是低線城市，能夠達(dá)到瑞幸選址要求的可選位置仍然非常多，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，并且隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的加速普及推廣，開(kāi)店數(shù)量空間還在持續(xù)擴(kuò)大，因此瑞幸對(duì)未來(lái)的門店拓展充滿了信心。鑒于以上的判斷，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一還宣布了一個(gè)重磅消息：將在12月份放開(kāi)新一輪的下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

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　　又是下沉市場(chǎng)！對(duì)規(guī)模的渴望，讓下沉市場(chǎng)成為連鎖品牌繞不過(guò)去的坎。今年9月蜜雪冰城的招股書(shū)，更是讓所有飲品人看到了下沉市場(chǎng)的力量。連新茶飲巨頭喜茶也忍不住親自下場(chǎng)，面向非一線城市開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。

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　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)三線及以下城市有288個(gè)，人口總數(shù)（含農(nóng)村）超過(guò)10億人。套用網(wǎng)上“如果一個(gè)人給我一塊錢”的段子，就能直觀地理解下沉市場(chǎng)對(duì)連鎖品牌有著怎樣的價(jià)值：只要門店能夠觸達(dá)，段子就能變成現(xiàn)實(shí)。

一眾咖啡連鎖品牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)
幸運(yùn)咖一年增長(zhǎng)180%

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　　目前我國(guó)現(xiàn)磨咖啡店數(shù)量約10萬(wàn)家，其中8.5萬(wàn)家集中在二線以上城市。雖然當(dāng)下咖啡賽道火熱異常，但很多下沉區(qū)域的咖啡市場(chǎng)還處于早期階段。盡管如此，下沉市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)聚集了一批連鎖咖啡玩家。

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　　與瑞幸同年成立的幸運(yùn)咖，背靠下沉之王蜜雪冰城這棵大樹(shù)，盡管目前在體量上與瑞幸相差甚遠(yuǎn)，但同比去年年底的500家左右的門店數(shù)量，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，幸運(yùn)咖截至目前的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1400家，增長(zhǎng)180%；同樣專注于下沉市場(chǎng)，體量將近7000家的新茶飲品牌—甜啦啦，也于今年設(shè)立了咖啡品牌“卡小逗”，致力于提供高性價(jià)比的鮮萃果咖；成立僅僅三年多，已經(jīng)躋身咖啡賽道規(guī)模前五的NOWWA挪瓦咖啡，在11月15日，再次宣布120家新店齊開(kāi)，其中三分之一開(kāi)在三線以下城市。

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　　如果以新茶飲賽道為參照，目前全國(guó)新茶飲門店數(shù)量約為37萬(wàn)家，其中下沉市場(chǎng)占比近6成。而咖啡連鎖品牌目前在下沉市場(chǎng)的占比僅為15%。按照目前咖啡賽道19%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，以及一線新一線城市已經(jīng)接近飽和的人均咖啡消費(fèi)數(shù)量，下沉市場(chǎng)的咖啡普及大戲，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始。

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數(shù)字化驅(qū)動(dòng)VS供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng) 下沉市場(chǎng)怎么打？

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　　相對(duì)依靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，對(duì)下沉市場(chǎng)早就駕輕就熟的幸運(yùn)咖、卡小逗們，出身一線、貼滿潮流爆款標(biāo)簽的瑞幸，在下沉市場(chǎng)要怎么打？在筆者看來(lái)，有三把武器至關(guān)重要。

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　　首先，是瑞幸的品牌力。2020年的財(cái)務(wù)風(fēng)波，引發(fā)了瑞幸退市和破產(chǎn)重組。但相對(duì)于資本市場(chǎng)的一片狼藉，在消費(fèi)端，瑞幸卻表現(xiàn)出色，“薅太平洋對(duì)岸的羊毛”，“決不讓我的優(yōu)惠券留到瑞幸倒閉之后“……消費(fèi)者的熱情，不僅幫助瑞幸渡過(guò)了最困難的時(shí)刻，更讓瑞幸成為國(guó)民品牌，品牌影響力一飛沖天。甚至可以說(shuō)，當(dāng)下咖啡賽道的熱度，與當(dāng)時(shí)瑞幸的市場(chǎng)表現(xiàn)密不可分。更有不少人已經(jīng)將瑞幸當(dāng)作國(guó)內(nèi)的“國(guó)民咖啡”，這種認(rèn)知，對(duì)于進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域，將是非常寶貴的起始動(dòng)力，幫助品牌成功渡過(guò)開(kāi)店初期的品牌認(rèn)知難題。

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　　其次，聯(lián)營(yíng)模式。瑞幸采取的是“0加盟費(fèi)，階梯式分潤(rùn)”的聯(lián)營(yíng)模式。合伙人不需要繳納加盟費(fèi)，品牌方也只在門店盈利后才分享利潤(rùn)，最大程度上保障了合伙人的利益。并且通過(guò)聯(lián)營(yíng)的模式，瑞幸能夠?qū)﹂T店進(jìn)行更多的管控，其模式優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)得到最大的保留。

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　　最重要的武器，數(shù)字化。沒(méi)有哪個(gè)餐飲品牌比瑞幸更吝嗇于數(shù)字的收集。為了確保收集到每一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，瑞幸在一開(kāi)始就選擇了無(wú)人點(diǎn)單模式。這種在當(dāng)時(shí)明顯超前的模式，即使在一線城市，也曾經(jīng)勸退了不少消費(fèi)者。但后來(lái)的事實(shí)證明，瑞幸以此沉淀了品牌最大的一筆財(cái)富。在海量真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支撐下，瑞幸的爆款戰(zhàn)略才能屢屢奏效，才能始終與消費(fèi)者保持著同頻共振，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌。

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　　在一度被“康帥傅”、“大白免”、“雷碧”等山寨品圍繞的下沉市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)的需求是實(shí)實(shí)在在的。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷的信息傳播，進(jìn)一步激發(fā)了小城消費(fèi)者對(duì)一線潮流事物的渴望。而瑞幸有著國(guó)民級(jí)熱度的品牌力，有著從“大城市來(lái)的客人“變身“嫁過(guò)來(lái)的媳婦“的聯(lián)營(yíng)模式，以及比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者的強(qiáng)大數(shù)字能力，都讓瑞幸在下沉市場(chǎng)的前景變得更加明朗。

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　　當(dāng)然，目前而言，討論咖啡連鎖品牌在下沉市場(chǎng)的碰撞還為時(shí)過(guò)早。對(duì)連鎖咖啡品牌而言，目前下沉最首要的任務(wù)，是普及、觸達(dá)和改良。普及，是讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者接受咖啡這一事物；觸達(dá)，是讓自己的品牌最先被下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者看到，讓自己的品牌跟咖啡劃上等號(hào)；改良，是讓咖啡的口味更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣，避免咖啡本身的苦味而引發(fā)的勸退。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，局部上可能難以避免，整體上那么大的空間，遠(yuǎn)未到短兵相接的時(shí)候。

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　　再者，10億人的市場(chǎng)，又是具備成癮性的高頻消費(fèi)品，同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)萬(wàn)店品牌，也未必就沒(méi)有可能。