奈雪系咖啡品牌又增一員猛將！“新茶飲第一股”意欲何為？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 奈雪 咖啡 怪物困了 時(shí)間：2022-12-01 09:52 來(lái)源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：

　　近日，新銳咖啡連鎖品牌怪物困了完成數(shù)百萬(wàn)元級(jí)天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本輪融資將用于新店擴(kuò)張、市場(chǎng)推廣等方面。

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圖片來(lái)源：怪物困了官方公眾號(hào)

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#01 奈雪攜手“怪物困了”

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　　怪物困了成立于2022年5月，屬于深圳市幸福開品牌管理有限公司旗下，是一個(gè)新銳鮮果咖啡連鎖品牌，“年輕人的口糧咖啡”，品牌的整體戰(zhàn)略定位是年輕化以高顏值差異化的品牌形象，聚焦“現(xiàn)代年輕人追求的生活方式”，推出了近20多個(gè)SKU，其中大菠蘿冰萃美式、橄欖話梅美式、榴蓮拿鐵等為爆款產(chǎn)品。

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圖片來(lái)源：怪物困了微信小程序

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　　目前”怪物困了”以深圳為根據(jù)地，已開出近10家門店，并逐步擴(kuò)展到了貴州，云南，蘭州等地。據(jù)悉，在產(chǎn)品上，怪物困了走平價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品定位，平均定價(jià)在12-19元區(qū)間。在口味上，怪物困了在現(xiàn)磨咖啡原有的基礎(chǔ)類型之上進(jìn)行創(chuàng)意特調(diào)，從而可對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行靈活調(diào)整，使產(chǎn)品更加符合國(guó)人口味。選址方面，怪物困了以外帶型咖啡店為主，開設(shè)在商場(chǎng)、寫字樓和年輕型的社區(qū)等。

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　　在一眾咖啡品牌中，還不滿1歲的“怪物困了”脫穎而出，憑借年輕化的品牌定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力獲得了青睞，該定位也與奈雪的茶高度契合。

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#02 咖啡香如故

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　　3個(gè)月前，奈雪的茶剛剛投資了AOKKA咖啡，并擁有其約21.4%股權(quán)。奈雪的茶此前也曾對(duì)外解釋稱，“從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，我們的消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的?！?/p>

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　　而消費(fèi)者突破3億人次的咖啡賽道，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元，有著巨大的增長(zhǎng)潛力和空間。

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　　相比于新茶飲躬身入局咖啡賽道，開發(fā)咖啡產(chǎn)品線來(lái)形成新增長(zhǎng)點(diǎn)。投資咖啡品牌成為新茶飲入局咖啡賽道更便捷的途徑。

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　　天眼查App顯示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數(shù)量達(dá)到13起，占整個(gè)咖啡賽道融資總數(shù)的近八成。

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　　咖啡賽道發(fā)展前景好、增速快，各大品牌都在加大擴(kuò)張和下沉力度，試圖在這一賽道分一杯羹。無(wú)論是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌，還有其它領(lǐng)域的頭部玩家，咖啡正成為尋求跨界、尋找新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的絕佳選擇。

#03 去日系化，推出羅漢果糖等 奈雪一直在“折騰”

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　　近日，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“NAIXUE”“奈雪的茶”“奈雪”商標(biāo)，國(guó)際分類包括餐飲住宿、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。

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　　此外，有報(bào)道稱奈雪將部分新店招牌的NAYUKI改為拼音NAIXUE，原本Logo中文名“奈雪の茶”也變?yōu)椤澳窝┑牟琛?。奈雪官方稱其為奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作。

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　　如今，奈雪的茶改變門店形象，換掉logo和品牌名，不聲不響去日系風(fēng)，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化。而且此舉有效規(guī)避了其他幾家“偽日系”品牌翻車的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)順應(yīng)了當(dāng)下國(guó)潮復(fù)興的大趨勢(shì)。

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　　從去年開始，奈雪的茶就開始推動(dòng)門店向成本更小的PRO門店轉(zhuǎn)變。PRO店與普通門店相比，面積減小，運(yùn)營(yíng)成本更低，且單店?duì)I收保持良好水平。今年3月，奈雪的茶從高客單價(jià)開始產(chǎn)品下沉，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

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　　此外，奈雪的茶積極拓展業(yè)務(wù)線，推出了奈雪瓶裝茶這個(gè)新產(chǎn)品線，目前已形成“現(xiàn)制茶飲”、“奈雪茗茶”、“奈雪果茶”三大業(yè)務(wù)版塊；同時(shí)，奈雪自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已投超200家門店使用，產(chǎn)能提升約40％。日前，奈雪的茶還將目光投向了添加代糖(羅漢果糖)，來(lái)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。

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　　奈雪的茶作為新茶飲第一股，已經(jīng)形成了品牌護(hù)城河。不過(guò)想要進(jìn)一步鞏固自身優(yōu)勢(shì)，憑借創(chuàng)新和差異化策略穩(wěn)坐頭部位置，仍需要持續(xù)探路。

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#04 上市只是起點(diǎn)

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　　2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，作為內(nèi)地茶飲界的第一股，奈雪的茶被市場(chǎng)寄予了厚望。

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　　然而，備受關(guān)注的奈雪的茶，走勢(shì)卻不盡如人意。上市首日，奈雪的茶開盤價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%，隨后一年，奈雪的茶股價(jià)最低一度跌到3.6港元每股，較發(fā)行價(jià)跌幅超80%，盡管近段時(shí)間有所反彈，但股價(jià)也與發(fā)行價(jià)19.8港元仍相去甚遠(yuǎn)。

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　　數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國(guó)內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。各品牌競(jìng)爭(zhēng)仍是相當(dāng)激烈，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入紅海。當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，再加上疫情這只“黑天鵝”，積極創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)韌性以降低疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及企業(yè)發(fā)展周期的影響，成為了品牌目前的重點(diǎn)之一。

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　　投資咖啡賽道、改名和更換logo等動(dòng)作都是奈雪回血的舉措，同時(shí)也為新茶飲品牌的轉(zhuǎn)型指引方向。在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)的時(shí)候，奈雪需要盡快找到第二增長(zhǎng)曲線，另辟蹊徑，向死而生。