生酪拿鐵上市首日賣出131萬杯 首周銷量659萬杯 瑞幸咖啡創(chuàng)世拿鐵宇宙

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 生酪拿鐵 瑞幸 咖啡 時間：2022-10-21 09:52 來源：食尚潮飲 作者：

　　瑞幸拿鐵再出王炸。近日，瑞幸咖啡推出新品生酪拿鐵，上市首日銷售達(dá)131萬杯，首周銷量突破659萬杯，瑞幸拿鐵宇宙再添一員悍將。

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　　瑞幸的拿鐵陣容有多豪華？今年4月，瑞幸官方微信宣布，生椰拿鐵年銷售超過一億杯；隨后，瑞幸推出了和椰樹牌椰汁聯(lián)名的椰云拿鐵，上市首日銷售達(dá)66萬杯；再加上生酪拿鐵，瑞幸不僅成為爆款的制造機(jī)，甚至圍繞“拿鐵”這一超級單品，構(gòu)建了自己的拿鐵宇宙。而令人好奇的是，瑞幸為何如此癡迷拿鐵？又為何總是能夠打造出市場反響強(qiáng)烈的超級爆款？

01 拿鐵是國內(nèi)咖啡市場 最受歡迎的單品

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　　在咖啡細(xì)分品類中，拿鐵最受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者在購買咖啡時首選拿鐵。在咖啡消費(fèi)品牌靠前的16座城市中，15座城市的消費(fèi)者也都把最喜歡的口味投給了拿鐵。

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　　對于全面接受咖啡并不算太久的國內(nèi)消費(fèi)者而言，相較于美式過于突出的苦味，拿鐵的口感顯得更加友好。而且，對于人均每天牛奶攝入量不超過40g，遠(yuǎn)低于國家膳食推薦標(biāo)準(zhǔn)300-500g的國內(nèi)消費(fèi)者而言，選擇一杯帶牛奶的咖啡，更加符國內(nèi)消費(fèi)者潛意識的健康需求。

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　　消費(fèi)者的目光在哪里，咖啡品牌們自然就在哪里發(fā)力。在瑞幸的產(chǎn)品體系中，拿鐵類的產(chǎn)品占比達(dá)到45%。在2021年上新的113款新品中，拿鐵的占比就超過1/3。

02 產(chǎn)品研發(fā)的背后 是數(shù)字化的賦能

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　　爆款產(chǎn)品頻出，與瑞幸獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)體系息息相關(guān)。

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　　作為一家以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡擁有一套獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，包括產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試和優(yōu)化5大流程。產(chǎn)品分析負(fù)責(zé)從消費(fèi)者角度搭建爆款產(chǎn)品的底層邏輯，菜單管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)維護(hù)基本盤&產(chǎn)品改進(jìn)，研發(fā)部門則通過內(nèi)部賽馬機(jī)制，比拼出最優(yōu)產(chǎn)品，再交到第三方調(diào)研測試，最后是優(yōu)化部門對整個流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，確保新產(chǎn)品符合門店實(shí)操要求。

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　　這套環(huán)環(huán)相扣的研發(fā)機(jī)制，能夠奏效的前提，是建立在海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。作為國內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)無人自助點(diǎn)單的咖啡品牌，瑞幸通過APP、小程序等線上工具，積累了大量的數(shù)據(jù)，能夠更加精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者偏好，尋找產(chǎn)品口感最大的公約數(shù)，從而讓瑞幸有了能夠量產(chǎn)“爆款”的底氣。

03 爆款產(chǎn)品+創(chuàng)意營銷 出圈更輕松

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　　有了好的產(chǎn)品，再通過巧妙的營銷手段，極大地提高了品牌出圈的概率。從生椰拿鐵、椰云拿鐵到生酪拿鐵，通過玩梗、聯(lián)名等一系列的營銷動作，讓消費(fèi)者自發(fā)地參與到傳播中去，迅速提高熱度，撬動流量的杠桿。

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圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

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　　2020年推出的生椰拿鐵，因?yàn)殇N售火爆，供應(yīng)鏈承壓過大，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不上，引發(fā)眾多消費(fèi)者不滿，瑞幸官方微信順應(yīng)消費(fèi)者的抱怨，做了一張采購總監(jiān)親自去海南摘椰子的海報(bào)，通過自嘲與玩梗的方式，不僅沒有引發(fā)負(fù)面輿論，還激發(fā)了消費(fèi)者與之互動的熱情，將一個營銷動作變成了連續(xù)劇，后續(xù)還上演了采購總監(jiān)爬樹摘椰子的真人版照片，獲粉無數(shù)；

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　　今年初夏推出的椰云拿鐵，聯(lián)名了被稱之為飲品屆“泥石流“，但卻敢把”不加香精、不加色素、不加防腐劑“寫在包裝上的椰樹牌椰汁，既有話題性，又隱隱為產(chǎn)品的品質(zhì)背書。此次聯(lián)名，也讓消費(fèi)者腦洞大開，研究究竟如何才是椰云拿鐵的正確喝法，再次引發(fā)現(xiàn)象級的傳播熱潮；

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　　而生酪拿鐵，則選擇了聯(lián)名高人氣動漫《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！罚⑼瞥雎?lián)名的杯套和紙袋，引發(fā)了二次元粉絲的狂歡，評論區(qū)也被粉絲留言給淹沒，不少粉絲還自發(fā)創(chuàng)造聯(lián)名圖案，為新品造勢。

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　　可以說，除了產(chǎn)品，瑞幸的營銷動作同樣擁有大數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)，每一次都能get到消費(fèi)者想要的點(diǎn)，從而引發(fā)大規(guī)模的自發(fā)式傳播，極大提高了新品成為爆款的幾率。

04 互聯(lián)網(wǎng)基因+產(chǎn)品思維 瑞幸值得所有飲品人思考

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　　同樣是數(shù)字化驅(qū)動，進(jìn)入2020年以后，瑞幸咖啡的爆款打造能力明顯提升了很多。這種進(jìn)化的原因有很多，但產(chǎn)品思維的強(qiáng)化，無疑是極為關(guān)鍵的因素。

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　　在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，產(chǎn)品體系建設(shè)越來越模塊化，好處是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，但同時也帶來了創(chuàng)新和個性化方面的不足。用好數(shù)字化的工具，但同時也要回歸產(chǎn)品的初心，才是脫離同質(zhì)化紅海的秘訣。像這杯生酪拿鐵，既有數(shù)字化的加持，但仍舊經(jīng)過了43次的研發(fā)評測，通過不斷的嘗試，才找出芝香、奶香、咖啡香的黃金配比。沒有這份匠心，想成為爆款，總歸是差點(diǎn)火候。

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　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的困境下，瑞幸圍繞拿鐵不斷做創(chuàng)新，讓整個飲品屆看到了堅(jiān)持和創(chuàng)新的價(jià)值。在對超快迭代周期的妥協(xié)中，保留對產(chǎn)品創(chuàng)新和自我表達(dá)的堅(jiān)持。而隨著這份堅(jiān)持的人越來越多，相信在拿鐵宇宙之后，我們將會迎來現(xiàn)制飲品行業(yè)更多細(xì)分賽道平行宇宙的高光時代。