北宋時期的“拉花”太美了！從喜茶、奈雪聯(lián)名影視IP 看產(chǎn)品創(chuàng)新思路～

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 夢華錄 聯(lián)名 喜茶 奈雪 時間：2022-07-14 09:21 來源：食尚潮飲 作者：北國甜瓜瓜

　　好的聯(lián)名，不僅需要好IP，更需要好產(chǎn)品。

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　　近日，夢華錄圓滿收官，這部截至7月2日播放量突破40億，豆瓣打分人數(shù)超過45萬，歷史最高評分高達8.8分的古裝偶像劇，無疑是當下內(nèi)娛極為難得的一個優(yōu)質(zhì)IP，蘊含著巨大的商業(yè)價值。尤其是茶這一元素，貫穿劇情始終，讓喜茶和奈雪的茶紛紛聯(lián)名，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，在市場引起熱烈反響。

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01 喜茶、奈雪的茶紛紛聯(lián)名夢華錄 推出相應(yīng)新品

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圖片來源：喜茶GO小程序

　　喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款特調(diào)飲品：紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，靈感分別來自于《夢華錄》中的“紫蘇飲子”和“茶百戲”上線首日就售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯。據(jù)悉，這也是喜茶第一次和影視劇聯(lián)名，這樣的效果堪稱雙贏。

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　　而奈雪的茶也聯(lián)名夢華錄推出了限定避暑套餐，首發(fā)特調(diào)紅果琉璃飲加定制點心半夏豆兒糕的產(chǎn)品組合，并在深圳開設(shè)了同劇中同名的主題快閃店趙氏茶坊，再現(xiàn)劇中沉浸式的傳統(tǒng)茶文化的風(fēng)流蘊籍。

02 現(xiàn)象級IP 為潮飲賽道帶來的商業(yè)啟示錄

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　　在潮飲賽道，聯(lián)名本是常態(tài)。但與夢華錄的聯(lián)名，無疑更具契合度。茶這一元素，貫穿全劇始終。而且劇中還原了很多北宋時期的茶文化，從觀眾們驚艷的點茶技藝茶百戲，到宋代茶坊的飲茶環(huán)境、飲茶方式、茶具以及飲茶時所搭配的琵琶演奏和點心等，無不令當下的消費者神往。而這種對作品的喜愛，無疑具備很強的消費轉(zhuǎn)化潛力，同樣也給了當下的潮飲品牌很大的參考創(chuàng)新空間。

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　　劇中，趙盼兒等人的創(chuàng)業(yè)歷程，其背后蘊含著穿越數(shù)百年而不變的商業(yè)邏輯。趙盼兒在創(chuàng)業(yè)之初，由于前期對市場調(diào)研不足，導(dǎo)致出現(xiàn)了選址不當?shù)腻e誤，陷入了“酒香也怕巷子深”的困境。為此，姐妹三人采取了一系列在當下商業(yè)環(huán)境下仍在廣泛使用的營銷策略。比如明確小而精的商業(yè)定位，比如“茶+點心+琵琶”的王炸產(chǎn)品組合，比如一天只賣10套“九九歸元茶”的饑餓式營銷，吊足了目標客戶群體——文人雅士們的胃口，成功在高手如云的東京汴梁站穩(wěn)了腳跟。

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　　當然，營銷手段奏效的前提，是趙盼兒“碧云引風(fēng)吹不斷，白花浮光凝碗面”的精絕茶藝，是孫三娘色香味俱佳令人頰齒留香的一手茶點手藝，以及江南第一名手宋引章的“小蓮初上琵琶弦，彈破碧云天”。也再一次證明，產(chǎn)品品質(zhì)才是一切營銷策略的根本。

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　　翻看當下潮飲市場現(xiàn)狀，我們無不可以在《夢華錄》中找到印證：喜茶的各種聯(lián)名限定款，像極了限定十人的“九九歸元茶”；茶+果子與奈雪“茶+軟歐包”異曲同工；以及豪擲幾百萬買下各大博物館名畫版權(quán)的察顏悅色，有沒有九色茶具的古色古香？

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03 傳統(tǒng)文化的寶庫 為潮飲產(chǎn)品創(chuàng)新帶來哪些新思路？

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　　在與夢華錄聯(lián)名的熱門款中，最具辨識度的元素當屬紫蘇無疑。借助夢華錄的熱度，一躍成為當下潮飲賽道的新貴，其獨有的香味和口感，讓潮飲品牌在新品研發(fā)上，看到了新的思路。就連屏幕前的觀眾們，也紛紛自己動手，做一杯清涼解暑且古風(fēng)滿滿的紫蘇飲子。

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　　潮飲品類作為當下年輕人的社交貨幣，本來就具備極強的文化需求。像夢華錄這樣一個跟潮飲賽道高度契合的超級IP，如果僅僅局限于一時的聯(lián)名熱度，而忽略了背后深遠的文化價值挖掘，無疑太過浪費。

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　　以紫蘇為例，在我國擁有2000多年的食用歷史，且在眾多醫(yī)學(xué)典籍上都有記載。作為一種一年生草本植物，它的生命周期只有一年。這種特性，在喜愛借物喻人的古人眼中，成為時光轉(zhuǎn)瞬即逝的象征，因此又被稱為荏苒，成語時光荏苒的典故也正是源于于此。此外，關(guān)于華佗、張仲景、李時珍等古代醫(yī)學(xué)大家，在民間都流傳著很多與紫蘇有關(guān)的小故事。而在我國萬千草本植物中，能夠用來挖掘用來做潮飲原料的，更是不知凡幾。有了這些元素的加入，不僅為潮飲產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來更多新思路，更在潮飲品牌文化屬性的培養(yǎng)上，提供了新的養(yǎng)分。

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　　夢華錄的走熱，為潮飲賽道帶來少有的來自行業(yè)外的推動力。在頭部品牌紛紛發(fā)起聯(lián)名，推出同款產(chǎn)品的同時，我們更加期待，這樣的聯(lián)名不再是一時的熱度，而是能夠借助這一超級IP的熱度，沉下心來，去挖掘更深層次的商業(yè)價值，實現(xiàn)更長遠的價值變現(xiàn)。

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1 好的聯(lián)名，不僅需要好IP，更需要好產(chǎn)品。

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　　聯(lián)名作為一種越來越常態(tài)的營銷手段，其本質(zhì)是流量池的互通與抬升。對于消費者而言，對聯(lián)名產(chǎn)品的熱衷，是建立在對IP以及品牌的信任之上。而這種信任需要好產(chǎn)品的支撐。一次好的聯(lián)名固然在短期內(nèi)取得巨大的流量加持，但熱度來得快去得也快。因此，在流量驅(qū)動下，聯(lián)名營銷變得越來越常態(tài)化。但如果忽略了產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)搭建，容易出現(xiàn)各種翻車事件，對品牌反而帶來傷害，需要更高的成本和時間去修復(fù)。

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2 用傳統(tǒng)文化為品牌力疊BUFF。

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　　夢華錄的走紅，讓我們看到了傳統(tǒng)文化的強大商業(yè)魅力。尤其是當下的Z世代，對傳統(tǒng)文化非常熱衷。像點茶這一技藝，令人過目不忘，嘆為觀止，被消費者戲稱為古代的“拉花”技藝。受限于技術(shù)的培養(yǎng)周期以及消費習(xí)慣的改變，這種技藝已經(jīng)很難在快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境下廣泛存在，但對當下潮飲品牌如何打造自身的差異化，避開內(nèi)卷的市場競爭格局，提供了新穎的思路和參考。

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3 潮飲賽道需要更多外來助力。

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　　作為新消費的代表品類，潮飲出圈的案例并不少見。但長期以來，消費人群太過于聚焦在年輕人群，意味著有一條始終難以突破的天花板。而此次夢華錄的熱爆，讓我們看到外來助力的重要性，雖然網(wǎng)劇的客戶群體依舊是以年輕人為主，但卻給到了一條新思路。作為一個才成長了不過十幾二十年的新興賽道，未來同樣有機會在更多年齡層的消費者中進行普及。如何運營好外來的助力，值得所有業(yè)內(nèi)人士好好探究和嘗試。

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