60萬(wàn)家烘焙店都沒發(fā)現(xiàn)的需求，他是怎么找到的？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 蛋糕 烘培 用戶需求 時(shí)間：2021-12-15 14:40 來源：新零售商業(yè)評(píng)論 作者：王梓旭

趁著等紅燈的間隙，他看了看表，“還有15分鐘，轉(zhuǎn)個(gè)彎就到了，時(shí)間很充裕”。變燈了，一溜煙的功夫他開著電動(dòng)汽車消失在了路口。抵達(dá)小區(qū)，停好車，他循著地址來到用戶家門口，定了定神，戴上熊貓頭套，按響了門鈴。

“媽媽，來了——”門后傳來稚嫩的童音，伴隨著一陣急促的腳步聲，門開了。他看到一張笑盈盈的小圓臉，眼神里滿是期待。他彎下腰，向孩子招手打招呼：“你好，我是熊貓人。我來為你送蛋糕，慶祝生日?！?/p>

將手上的蛋糕遞給孩子?jì)寢尯?，他打開身上背著的“小蜜蜂”，跳起舞來。孩子樂開了花，也跟著一起跳，身后則圍著一眾大人，爸爸忙著拍視頻，媽媽和外婆在一旁和著音樂拍手，就連外公也跟著孩子一起跳了起來。

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與孩子告別后，他回到了公司。剛一進(jìn)門，不知從哪里蹦出一個(gè)熊貓人，捧著蛋糕，對(duì)他說：“生日快樂！”同事們也都圍上來，拉著他一起跳起舞來。

他從沒想到，一直為別人傳遞祝福的他，這一刻變成了主角，而扮演熊貓人的則是他的老板楊振華。

讓配送員扮成熊貓人，在為消費(fèi)者送蛋糕的同時(shí)表演節(jié)目，為用戶送上祝福，制造驚喜讓生日?qǐng)鼍案鼰狒[是互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌“熊貓不走”最具辨識(shí)度的服務(wù)，也是楊振華堅(jiān)信的“差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。

2017年10月，熊貓不走成立于廣東惠州，憑借熊貓人表演節(jié)目在社交平臺(tái)上獲得了許多關(guān)注，隨后，熊貓不走走出惠州，進(jìn)入北京、廣州、深圳、杭州、成都等25座城市，且完成了三輪融資。

從二線、新一線再到一線城市，對(duì)于分布在中國(guó)廣袤土地上的消費(fèi)者而言，文化差異、口味區(qū)別、審美不同，無(wú)論是對(duì)于烘焙（蛋糕）還是服務(wù)（配送時(shí)的表演），顯然有著千差萬(wàn)別的需求，熊貓不走該如何兼顧？熊貓不走又是如何憑借“一招鮮”征服各地的消費(fèi)者？

帶著這些疑問，新零售商業(yè)評(píng)論對(duì)熊貓不走創(chuàng)始人楊振華進(jìn)行了獨(dú)家專訪，希望從專訪中探尋到熊貓不走得以走向全國(guó)的底氣與王牌。

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內(nèi)斂的中國(guó)人

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為員工慶祝生日，是楊振華創(chuàng)業(yè)以來始終堅(jiān)持做的一件事。然而，在他看來，傳統(tǒng)蛋糕店把蛋糕送到后扭頭就走的方式缺少“溫度”，反倒是公司員工為了給同事慶生，總會(huì)想到一些新奇、有趣的節(jié)目與游戲，讓過生日的同事收獲滿滿的感動(dòng)與快樂。

這讓楊振華深刻體會(huì)到：“訂蛋糕的人，其實(shí)是希望借助蛋糕傳遞祝福、表達(dá)情感的。”

然而，與西方人擅于直白表達(dá)不同，中國(guó)人更加含蓄、內(nèi)斂。楊振華回憶，每年，他和弟弟倆都要為母親過生日找飯店、訂蛋糕，但真到了該向母親道出生日祝福的時(shí)候，又很難說出口。

“如果這時(shí)能有個(gè)人來幫忙表達(dá)愛意、活躍氣氛，其實(shí)是非常合適的?！?/p>

基于自己的親身經(jīng)歷與感同身受，楊振華創(chuàng)立熊貓不走，提出了“蛋糕+表演”的創(chuàng)新模式。

一方面，我國(guó)的烘焙行業(yè)市場(chǎng)足夠大，一年可達(dá)4000億元規(guī)模，其中生日蛋糕也有1600億元左右，并且每年還在以10%以上的速度增長(zhǎng)，毛利率達(dá)65%~70%；

另一方面，傳統(tǒng)臨街門店在以每年5~8萬(wàn)家的數(shù)量倒閉，消費(fèi)者的需求部分轉(zhuǎn)移到了購(gòu)物中心，還有一部分則到了線上，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于蛋糕的品質(zhì)、顏值也有了更多的追求，于是新的變化下，熊貓不走才有機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)品類里發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)且做到了快速增長(zhǎng)。

實(shí)踐證明，熊貓不走的差異化贏得了用戶。楊振華告訴新零售商業(yè)評(píng)論，有的小朋友會(huì)提前2個(gè)小時(shí)跑到樓下等待送蛋糕的熊貓人；

如果有孩子在同學(xué)或是好朋友的生日會(huì)上，見到了熊貓人，回家后必然會(huì)要求家長(zhǎng)在自己生日的時(shí)候訂熊貓不走的蛋糕，甚至參加生日會(huì)的所有孩子都能轉(zhuǎn)化為熊貓不走的用戶。

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除了現(xiàn)場(chǎng)感受，用戶曬到小紅書、抖音等社交平臺(tái)上的視頻，也成為熊貓不走開拓新市場(chǎng)的天然助力。據(jù)楊振華介紹，小紅書上有4萬(wàn)篇用戶分享貼為熊貓不走做分享，做推薦。

楊振華回憶，當(dāng)初品牌創(chuàng)立時(shí)，惠州當(dāng)?shù)厥褂眯〖t書的消費(fèi)者并不多，“還是投資人告訴我，熊貓不走在小紅書上已經(jīng)有一定聲量了，而那時(shí)候，我們連小紅書的官方賬號(hào)都還沒有建。”——似乎，在“曬”與分享這件事上，如今的中國(guó)人已經(jīng)不再那么內(nèi)斂了。

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一體兩面：用戶與員工

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熊貓不走的表演在社交平臺(tái)走紅，引來一些烘焙品牌的效仿。在外界看來，模仿表演的成本不高，其他品牌必然會(huì)瓜分熊貓不走的部分客流。

楊振華對(duì)此不僅不在意，更不認(rèn)為模仿者能取得成功。“如果模仿者一直盯著我的動(dòng)作，這就表示他的注意力在我身上，而我們更關(guān)注用戶和團(tuán)隊(duì)；很多人以為我們就是簡(jiǎn)單的穿上一套熊貓外衣，但其實(shí)并非如此，我們具備持續(xù)創(chuàng)新的能力?！?/p>

同時(shí)他反問：“蛋糕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年，在我們之前，為什么全國(guó)60多萬(wàn)家烘焙門店都沒有推出過類似的服務(wù)呢？這說明在洞察用戶需求方面，我們有自己的優(yōu)勢(shì)。”

楊振華的自信，不僅來自對(duì)用戶需求的洞察，更源于其對(duì)于“快樂體驗(yàn)”的深刻理解。

在楊振華看來，熊貓不走的核心是為消費(fèi)者帶去快樂，而傳遞快樂的是員工，這就意味著，用戶與員工是“快樂”的一體兩面，因此熊貓不走的運(yùn)營(yíng)體系也必須基于此進(jìn)行設(shè)計(jì)與配置。

在用戶層面，為了讓用戶有更好的體驗(yàn)，熊貓不走放棄加盟，從中央廚房、前置倉(cāng)到配送，全部采用自營(yíng)模式。以惠州為例，一個(gè)中央廚房配20個(gè)前置倉(cāng)，根據(jù)用戶預(yù)約訂單進(jìn)行配送。

坦白來說，直營(yíng)模式有利有弊，在產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)效率上更可控，溝通成本更低，但這樣的重資產(chǎn)模式，也降低了品牌的擴(kuò)張速度。

楊振華卻認(rèn)為，用戶的快樂感受最終是靠產(chǎn)品（蛋糕）和服務(wù)（配送人員）共同實(shí)現(xiàn)的，因此只有采用自營(yíng)，才能將核心競(jìng)爭(zhēng)力牢牢掌握在自己手中。

而熊貓不走的員工管理與激勵(lì)機(jī)制，同樣基于楊振華對(duì)一線員工的理解與洞察。楊振華坦言，自己是個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)早期的經(jīng)歷讓他特別能理解普通員工被認(rèn)可、被鼓勵(lì)、被關(guān)懷的需求。

正是由于自己的“草根”，楊振華會(huì)放下老板的身段，在三八婦女節(jié)單膝跪地為公司女同事獻(xiàn)花；會(huì)租下八臺(tái)大轎，與公司其他股東一同，將過生日的同事抬進(jìn)公司；也會(huì)在過年的時(shí)候給同事的父母打電話，拜年送祝福的同時(shí)稱贊同事在公司的表現(xiàn)。

“還是因?yàn)橹袊?guó)人的含蓄，子女們往往很難向父母開口夸耀自己的成就或進(jìn)步。”楊振華告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

隨著公司不斷壯大，熊貓不走建立了政委制度，負(fù)責(zé)將員工關(guān)懷制度化，并思考、策劃各種關(guān)懷員工的創(chuàng)新活動(dòng)。據(jù)楊振華介紹，熊貓不走在每一個(gè)城市都安排了一名政委，同時(shí)一些規(guī)模比較大的部門也會(huì)配備。

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在員工管理上，熊貓不走也制定了一整套完善的規(guī)章制度。

例如，為員工提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，通過聽取錄音、請(qǐng)用戶評(píng)價(jià)反饋等方式，對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，并制定了具有誘惑力的激勵(lì)措施，五星熊貓人與三星熊貓人的獎(jiǎng)金相差近一倍，“通常被評(píng)為五星的同事也能獲得比其他人更多的訂單，一個(gè)月下來，收入可能會(huì)達(dá)到2萬(wàn)塊，遠(yuǎn)高出其他人”。

當(dāng)然，重獎(jiǎng)之外也需賞罰分明。按規(guī)定，如果沒有服務(wù)錄音，或連續(xù)兩次以上未達(dá)到兩星的，則會(huì)被淘汰。

此外，熊貓不走在招聘、培訓(xùn)方面也下足了功夫，以減輕后續(xù)員工管理上的壓力。

楊振華表示：“我們更傾向于挑選性格外向的人，一方面是表演上放得開，另一方面給別人帶去快樂時(shí)更容易在工作中得到正向激勵(lì)?！?/p>

說到底，熊貓不走其實(shí)是將員工也看成了自己的用戶，用楊振華的話來說，就是：“人還是真心換真心的。我們把同事服務(wù)好，他們才能幫我們?nèi)シ?wù)好終端用戶?！?/p>

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保持克制

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在采訪中，楊振華多次提到“克制”一詞?！拔覀兪怯胁邉澞芰Φ?，也知道如何哄用戶開心，但如果總是想著低成本地進(jìn)行爆炸式傳播，那在產(chǎn)品、用戶需求、組織能力上花的時(shí)間就少了。所以我們從一開始就想好了，只追求穩(wěn)定的增長(zhǎng)和回報(bào)。”楊振華說。

到目前為止，熊貓不走仍采用線上銷售接單的方式，還沒有進(jìn)行線下布局。

楊振華向新零售商業(yè)評(píng)論解釋：“一方面，目前線上流量還沒有見頂，可以利用、運(yùn)營(yíng)好這部分資源；另一方面，在線下開店需要團(tuán)隊(duì)具備新的能力要求，在還沒有做好準(zhǔn)備之前，并不適合貿(mào)然行動(dòng)?！?/p>

支撐楊振華“克制”的力量，一方面來自他最愛看的《孫子兵法》，其中提到“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，意思是不打無(wú)準(zhǔn)備之仗；另一方面則是靠50%以上的復(fù)購(gòu)率。

在烘焙行業(yè)，要保持高復(fù)購(gòu)率，有兩個(gè)關(guān)鍵：一是占領(lǐng)消費(fèi)者心智；二是有足夠豐富的產(chǎn)品，足以吸引消費(fèi)者不斷購(gòu)買。

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首先，熊貓不走在配送蛋糕的同時(shí)提供表演與互動(dòng)，這種新穎的模式能夠讓消費(fèi)者在生日或慶典時(shí)，最先想到熊貓不走這個(gè)品牌；

其次，據(jù)楊振華介紹，熊貓不走目前有80多款蛋糕產(chǎn)品，幾乎能夠覆蓋用戶不同的口味偏好和應(yīng)用場(chǎng)景，并且不斷創(chuàng)新的互動(dòng)表演，也讓復(fù)購(gòu)的用戶能夠始終保持新鮮感。

眼下，楊振華和他的團(tuán)隊(duì)正在著手進(jìn)入新的城市，據(jù)他透露，明年熊貓不走將重點(diǎn)發(fā)力江浙滬地區(qū)，顯然熊貓人傳播快樂的范圍將會(huì)更廣一些了。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，楊振華坦言，找到一件增長(zhǎng)快、利潤(rùn)不錯(cuò)、自己喜歡，同時(shí)又是自己強(qiáng)項(xiàng)的事情并不容易，如果能兼顧社會(huì)價(jià)值，那就更難得了。創(chuàng)立熊貓不走，讓他實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，也讓他體會(huì)到了幸福感。

顯然，熊貓不走的故事還將繼續(xù)，楊振華和他的團(tuán)隊(duì)在努力為更多人帶去快樂的同時(shí)，必須不停歇地進(jìn)行創(chuàng)新，以抵御下一個(gè)“海豚不走”“大象不走”或是“犀牛不走”的挑戰(zhàn)。