它用4步打造“網(wǎng)紅”餐廳，日均營收1.8萬，顧客天天排隊(duì)！

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 網(wǎng)紅餐廳 復(fù)購 排隊(duì)效應(yīng) 稀缺控制 利益引誘 品牌定調(diào) 時(shí)間：2020-01-17 11:22 來源：微信公眾號-職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：吾老濕

　　大多數(shù)人理解的網(wǎng)紅店，可能就是這個(gè)店裝修風(fēng)格很獨(dú)特，能夠吸引人拍照打卡發(fā)朋友圈。場景方面很有獨(dú)特性，當(dāng)然這是網(wǎng)紅餐廳的屬性之一，但并不是最重要的屬性。餐飲人都想要網(wǎng)紅餐廳的火爆，那它一定是有值得我們借鑒的地方。

　　我們一直強(qiáng)調(diào)，餐飲是個(gè)靠體驗(yàn)驅(qū)動、復(fù)購支撐的行業(yè)，僅僅只是能夠讓人拍照打卡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須要有復(fù)購的核心所在，也就是產(chǎn)品、場景、服務(wù)等具備復(fù)購的體驗(yàn)性的東西所在。接下來筆者要講的就是如何用“網(wǎng)紅思維”拉動復(fù)購，讓餐廳做到真正的“長紅”。

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餐飲店滿足了這2個(gè)條件，才叫網(wǎng)紅店

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　　網(wǎng)紅餐廳的意思其實(shí)它有兩個(gè)簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)：

　　第1個(gè)是線下必須得有排隊(duì)的現(xiàn)象

　　如果說一家網(wǎng)紅餐廳，它都不排隊(duì)，或者說，它經(jīng)常不排隊(duì)，不管什么時(shí)候過去你都看不到它在排隊(duì)，那它其實(shí)都不能稱之為網(wǎng)紅餐廳，因?yàn)榫W(wǎng)紅餐廳的第1個(gè)特征就是排隊(duì)。

　　第2個(gè)就是線上要有持續(xù)的話題性。

　　這個(gè)話題性包含兩個(gè)方面：

　　一個(gè)是到店的顧客由于門店超預(yù)期的驚喜體驗(yàn)，主動傳播品牌的信息到社交媒體上。

　　比如說場景上的，馬路邊邊、班花等復(fù)古街邊學(xué)生時(shí)代的風(fēng)格，就能夠引發(fā)到店顧客的拍照轉(zhuǎn)發(fā)。比如說服務(wù)上的體驗(yàn)，海底撈給一個(gè)人吃火鍋的顧客，對面放一個(gè)娃娃；太二酸菜魚的四人以上不接待的變態(tài)店規(guī)。

　　另外一方面就是餐飲品牌主動而為之，比如說餐飲品牌在抖音、公眾號或者小紅書上，主動地傳播一些關(guān)于門店的能夠引發(fā)別人討論的一些話題。

　　總的來說，網(wǎng)紅店必須得具備這兩個(gè)條件，一是線上要有話題性，能夠把流量從線上導(dǎo)入到線下，那么導(dǎo)入到線下之后呢，線下的實(shí)體店，會造成這種排隊(duì)的效果；

　　線上導(dǎo)流到線下，線下生意非常好，顧客到店之后的體驗(yàn)非常好，又從線下傳播話題到線上，形成不斷的一個(gè)正向的循環(huán)的結(jié)果。

　　那么打造網(wǎng)紅店的這個(gè)思路其實(shí)有很多，比如喜茶，奈雪的茶，但這些網(wǎng)紅店很難復(fù)制，因?yàn)樗鼈兪翘ど狭烁咂焚|(zhì)奶茶消費(fèi)升級的風(fēng)口，滿足了消費(fèi)者潛在的需求。

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（圖：喜茶）

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２

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利用網(wǎng)紅思維做開業(yè)營銷，這家店日均營業(yè)額1.8萬

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　　對于一個(gè)普通的門店來說，既不具備把握時(shí)代的風(fēng)口，又沒有足夠高的價(jià)格去支撐它做產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞產(chǎn)品打造價(jià)值感。

　　那么它應(yīng)該如何下手呢？接下來我用案例來告訴大家如何操作。

　　成都有一家叫娃娃雞.冷鍋魚店，開業(yè)三個(gè)月依然很火爆。而它的整體的核心戰(zhàn)略就四個(gè)字：排隊(duì)效應(yīng)。

　　具體來講，有以下四個(gè)步驟：

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　　這家店在打造網(wǎng)紅店的思維之前，先用了一些活動促銷手段，主要有四個(gè)：

　　1）開業(yè)三天免費(fèi)吃三斤魚，在開業(yè)前三天就開始宣傳；

　　2）在美團(tuán)大眾設(shè)置兩人套餐，優(yōu)惠力度大概在六五折，免費(fèi)吃魚三天結(jié)束后上線；

　　3）開業(yè)活動期間，充值兩倍金額，當(dāng)餐免單，這是開業(yè)第一個(gè)月內(nèi)的優(yōu)惠儲值；第二個(gè)月開始，是充值三倍金額，當(dāng)餐免單；

　　4）一元吃兩斤牛蛙，這是因?yàn)橐雅Ｍ苓@個(gè)產(chǎn)品推出去，因?yàn)榕Ｍ艿膬r(jià)格高，但成本低，一斤只要5-6元的成本，但是一斤賣28元，是盈利產(chǎn)品。

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　　下面是娃娃雞.冷鍋魚是如何成為當(dāng)?shù)厮趨^(qū)域持續(xù)排隊(duì)網(wǎng)紅店的具體做法。

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　　1、稀缺控制：開業(yè)前期控制桌數(shù)，把25張桌子減少到17張

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　　開業(yè)的時(shí)候怎么才能夠造成熱銷排隊(duì)暢銷的場景效果。

　　很多人可能會說，首先我做開業(yè)活動時(shí)，靠低價(jià)的產(chǎn)品來引流，然后，再花錢去線上打廣告，打各種優(yōu)惠福利的廣告，然后從線上導(dǎo)流到線下，預(yù)期達(dá)到排隊(duì)的效果。這些當(dāng)然也沒有錯(cuò)，但是呢，其實(shí)還有一個(gè)更為簡單，但容易被忽視的一個(gè)手段，那就是：稀缺控制，什么意思呢？就是控制你的桌數(shù)。

　　這家店其實(shí)是有差不多200平方的，整個(gè)店內(nèi)的面積是可以容納25張桌子的，但是在設(shè)計(jì)打造網(wǎng)紅店的時(shí)候，我們要有一個(gè)思維就是：要造成排隊(duì)的效果，最簡單的手段，就是控制你的供應(yīng)量，就是我不賣那么多。

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（門口排隊(duì)圖）

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　　但是如果刻意賣的少，比如每天只接待100桌，顧客來了就說今天的桌數(shù)滿了，這樣其實(shí)很難造成這個(gè)排隊(duì)效應(yīng)，一般來說這種策略適合大品牌但并不適合毫無知名度的小品牌。

　　其次，就是顧客會覺得你是在忽悠他，顧客怎么知道你是不是真的已經(jīng)放了100個(gè)桌了？

　　那最簡單的道理就是你控制住桌數(shù)就行了，你原來可以放下25張桌子的，你現(xiàn)在放個(gè)17張不就好了嗎？

　　這樣通過前期餐桌供應(yīng)的控制，就是刻意只提供少量的餐桌，然后結(jié)合線下的低價(jià)引流+線上的宣傳導(dǎo)流，那么顧客肯定會來消費(fèi)，這樣在開業(yè)的初期就能夠造成排隊(duì)效應(yīng)了。

　　很多人可能會有疑問，那這樣的話，不就少賺錢了嗎？

　　其實(shí)后期你可以把你的店面再擴(kuò)大，從17張桌子延伸到25張桌子。

　　因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的品牌勢能已經(jīng)建立起來了，三個(gè)月的時(shí)間大家都看到這個(gè)店天天排隊(duì)，那么生意太好，然后老板就可以說，我把這個(gè)后面的這個(gè)倉庫給他打通了，變成了就餐區(qū)，這就是一個(gè)非常簡單的造勢，品牌熱銷排隊(duì)的一個(gè)小小的手段。

　　但很多餐飲人會說，這其實(shí)沒有用，如果從25桌減少10桌變成了17桌，我的坪效就降低了，我本來可以多賺更多的錢，那你現(xiàn)在這樣一搞我就沒得賺了。

　　但你要明白，你不是靠開業(yè)這幾天來做生意的，你是要做長久的生意，你賺的不是這一兩個(gè)月的錢，你要賺的是一整年或者是兩三年甚至更長久的錢。

　　你要打造的是你這個(gè)品牌的勢能！一個(gè)很簡單的道理就是，我這個(gè)店如果天天排隊(duì)，那么別人看到了他就會很奇怪啊，這個(gè)店為什么生意這么好??？為什么它天天排隊(duì)啊？是不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品真的特別好吃?。?/p>

　　只要看到排隊(duì)效應(yīng)，顧客進(jìn)門來消費(fèi)，這樣子的話你的生意才能持久。所以不要局限于你當(dāng)前能賺多少錢，你要看一年之后，兩年之后，三年之后能賺多少錢。只要品牌勢能有了，后面就是收割賺錢的時(shí)候了。

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　　2、圈層裂變：朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)開業(yè)信息，可免費(fèi)吃三斤魚；觸發(fā)“驚喜”按鈕的顧客可獲得優(yōu)惠。

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　　除了要造成排隊(duì)效應(yīng)還是不夠的，顧客進(jìn)店消費(fèi)之后，要能夠讓他主動給我們做傳播，這就涉及到顧客行為上的設(shè)計(jì)了。

　　它包含兩個(gè)方面，一個(gè)是利益引誘，用優(yōu)惠福利赤裸裸的引誘顧客幫我做宣傳，比如餐廳開業(yè)的時(shí)候，免費(fèi)吃三斤魚。

　　但是免費(fèi)吃三斤魚，其實(shí)也不是真的免費(fèi)，顧客其實(shí)還是要付出一些行為成本。比如規(guī)定顧客要免費(fèi)吃三斤魚，前提是幫餐廳轉(zhuǎn)發(fā)門店開業(yè)信息和事先設(shè)計(jì)好的傳播文案，然后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，而且還必須在朋友圈里面定位出門店的地址在哪里。

　　所以相當(dāng)于就是我們用三斤魚，在顧客的朋友圈里面打了一個(gè)廣告，這樣就造成進(jìn)一步的開業(yè)傳播。

　　其實(shí)顧客也是比較樂意的這樣做的。

　　因?yàn)槭紫犬a(chǎn)品確實(shí)挺好吃，其次門店確實(shí)都在排隊(duì)，那么顧客拍照片發(fā)朋友圈，也不失面子，不會有心理障礙。

　　那么除了赤裸裸的利益的吸引，我們還要讓顧客在整個(gè)就餐體驗(yàn)中，主動為餐廳做傳播。

　　如何打造顧客難以忘懷的“峰值體驗(yàn)”？其實(shí)并不難，就是提煉出顧客的某幾個(gè)行為作為觸發(fā)“驚喜”的按鈕，只要顧客產(chǎn)生這些行為，就能夠得到門店的激勵(lì)反饋。

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　　比如，這家店的品牌名叫娃娃雞冷鍋魚，于是老板打造了一個(gè)青蛙的造型，假如青蛙的高度是1米3，那么只要來消費(fèi)的顧客中有帶小孩的，這個(gè)小孩子的身高低于1米3，那么他就可以免費(fèi)吃一斤牛蛙，這樣的設(shè)計(jì)比你直接送一斤牛蛙，驚喜的體驗(yàn)感要強(qiáng)得多。

　　或者只要有顧客與青蛙的造型合影，就可以贈送顧客一斤魚，“與青蛙拍照合影”這樣的行為一旦發(fā)生，顧客的行為就觸發(fā)了餐廳預(yù)先設(shè)計(jì)好的“驚喜體驗(yàn)”按鈕，獲得對應(yīng)的福利。

　　當(dāng)然這是其中的一種，比如說冷鍋魚，是現(xiàn)殺現(xiàn)宰的，所以顧客等待的時(shí)間就比較長，至少都要15分鐘才能上桌。

　　長時(shí)間的等待，顧客是無聊的，有的甚至?xí)鹊牟荒蜔?。這個(gè)時(shí)候餐廳就可以好好利用。

　　可以給顧客設(shè)置一些非常好玩的游戲。消磨等待的時(shí)間，同時(shí)讓顧客享受到優(yōu)惠。比如說，讓顧客玩魔方，你只要拼出魔方的一個(gè)面，就可以獲得一斤魚，你六面都拼出來了好，那我就送你6斤魚。

　　這樣顧客整個(gè)就餐的體驗(yàn)感就會很強(qiáng)，對顧客而言，是打破了傳統(tǒng)的就餐模式，他會覺得你這個(gè)店很有意思，就會記住你的店。那么，他可能就會主動幫你做這個(gè)傳播，線下的體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化到線上的話題傳播，然后線上的流量再轉(zhuǎn)化到線下。

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　　3、品牌定調(diào)：根據(jù)品牌定位，提煉價(jià)值口號，用品牌故事從抖音上吸引客流

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　　在打造品牌的時(shí)候，我們常常會做一個(gè)品牌定位，根據(jù)這個(gè)定位，提煉一句價(jià)值口號，但是在打造網(wǎng)紅品牌的時(shí)候，我們應(yīng)該更側(cè)重的是品牌定調(diào)。

　　什么是品牌定調(diào)呢？

　　對于一個(gè)小餐飲店來講，定調(diào)就是餐廳對外宣傳的東西，要有能夠讓顧客產(chǎn)生話題的東西。這個(gè)調(diào)可以很LOW，也可以很高雅，但一定要具備記憶性、話題性。

　　娃娃雞.冷鍋魚的品牌故事的設(shè)立是：

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　　_{創(chuàng)始人原來是開挖掘機(jī)的，在開挖掘機(jī)的時(shí)候吃到一種冷鍋魚特別好吃，后來不開挖掘機(jī)了，就打算開一家冷鍋魚，然后就去找當(dāng)初的吃魚的門店學(xué)習(xí)冷鍋魚技術(shù)，然后在老家成都的一個(gè)小巷子里開了一家店，前期生意不溫不火，沒想到幾個(gè)月過后，由于產(chǎn)品好吃，口口相傳，生意爆好，天天排隊(duì)。}

　　由于生意太好，開挖掘機(jī)的創(chuàng)始人一年之內(nèi)就買了法拉利，戴上勞力士，走上人生巔峰。

　　老板準(zhǔn)備延伸這個(gè)故事，其故事就是原來的總店生意太好，于是開了分店，就是現(xiàn)在這家店。

　　所以，這家門店的定調(diào)就是：開挖掘機(jī)的土豪，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由之后，由于總店生意太好，于是開了第二家店。

　　因?yàn)槎诉@樣的調(diào)性，餐廳老板在抖音上做引流，視頻的主要內(nèi)容是以下四個(gè)：

　　視頻的第一部分內(nèi)容是：靠一鍋冷鍋魚，開挖掘機(jī)的土鱉，實(shí)現(xiàn)買豪車買勞力士，由于生意太好，又開第二家店了；

　　第二部分內(nèi)容：餐廳每天排隊(duì)的場景；

　　第三部分內(nèi)容：介紹餐廳的產(chǎn)品，非常美味；

　　第四部分內(nèi)容：顧客見證產(chǎn)品確實(shí)好吃。

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（圖：抖音視頻截圖）

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　　確定了宣傳的品牌調(diào)性之后，就在抖音、紅網(wǎng)以及美食賬號上宣傳門店，據(jù)這家店的老板講，從抖音過來的顧客挺多的，大約有10%的轉(zhuǎn)化率。

　　通過抖音轉(zhuǎn)化而來的顧客，看到門店確實(shí)在排隊(duì)，生意很火爆，加上產(chǎn)品也確實(shí)不錯(cuò)，這樣的顧客在朋友圈主動打卡分享的概率就會更高，于是形成正向的流量循環(huán)，使得門店的生意進(jìn)一步增長。

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　　4、打造“排隊(duì)王”，搶占顧客心智

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　　其實(shí)，通過以上環(huán)環(huán)相扣的手段，活動停止后，這家門店生意依然火爆，每天翻臺5次以上，平均營業(yè)額達(dá)到18000元。

　　那么當(dāng)生意很好的時(shí)候，門店在排隊(duì)的時(shí)候，這其實(shí)就是我們的競爭優(yōu)勢，那么如何把競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認(rèn)知上的優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的勢能就很關(guān)鍵了。

　　接下來餐廳老板要把門店打造成“排隊(duì)王”或者“翻臺王”的稱號，打造成所在區(qū)域的現(xiàn)象品牌。他主要做了兩個(gè)措施：

　　1）泗水橋地區(qū)翻臺王，牛蛙每月賣出3.2萬只！

　　2）把“泗水橋翻臺王”做成海報(bào)，投放到附近的樓宇電梯，住宅電梯的廣告上。

　　當(dāng)然上面的兩個(gè)措施還沒開始實(shí)施，但這些都是為了搶占顧客的心智，讓顧客想起蛙蛙雞冷鍋魚的門店時(shí)，想起的是生意非?；鸨恼J(rèn)知，奪取顧客的心智資源，把品牌打造成區(qū)域王。

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總結(jié)：

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　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要做一家可持續(xù)的網(wǎng)紅，需要具備兩個(gè)要素：

　　一是在線上有足夠的聲量和信息儲備，足以向線下導(dǎo)流，這是網(wǎng)紅店成名的基礎(chǔ)。

　　二是線下的體驗(yàn)使顧客產(chǎn)生拍照、發(fā)社交媒體分享的欲望，讓線下的顧客回流至線上，形成一個(gè)閉環(huán)。

　　但是持久的網(wǎng)紅店還是需要回歸到餐飲的本質(zhì)：復(fù)購。也就是說你的產(chǎn)品、服務(wù)、場景等體驗(yàn)要有讓顧客下次再來消費(fèi)的基礎(chǔ)才行。

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部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)