消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí) 2018年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)品牌化程度達(dá)10%

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 高端酒店 經(jīng)濟(jì)型酒店 中檔酒店 IU酒店 時(shí)間：2019-09-12 10:57 來(lái)源：微信公眾號(hào)邁點(diǎn) 作者：

　　經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，中國(guó)酒店業(yè)的連鎖化和品牌化水平有所發(fā)展。邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌化程度約為10%，盡管這一水平遠(yuǎn)低于歐美60%以上的連鎖水平，但　2016-2018年三年間，旅游住宿業(yè)各類型酒店品牌指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢(shì)。
　　而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)旅游消費(fèi)供給側(cè)改革，這也促使更多多元化的住宿業(yè)態(tài)和品牌開(kāi)始涌向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
　　可以預(yù)見(jiàn)，想在白熱化的酒店競(jìng)爭(zhēng)中僅靠“品牌”去完全勝出對(duì)手，將變得愈加困難。
　　“競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)?！闭缍ㄎ恢赴だ锼顾f(shuō)，需求的本質(zhì)是品類需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)購(gòu)買決策的并非商業(yè)模式而是品類。今天的酒店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在完成品牌搭建之后，必須對(duì)其品牌所在品類進(jìn)行二次細(xì)分與精準(zhǔn)定位，以便俘獲目標(biāo)客戶（投資人和消費(fèi)者）的心智。

　　“輕中端”概念
　　以縱向時(shí)間為軸去回顧中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷史，從高端酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店、到中檔酒店，總有個(gè)時(shí)間段是某個(gè)酒店品類的集中爆發(fā)期。過(guò)去5年無(wú)疑是中端市場(chǎng)需求大爆發(fā)的5年。國(guó)內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在30%上下，截至2018年底中檔酒店的品牌連鎖化率已接近20%。與此同時(shí)，市場(chǎng)占有率高達(dá)85%低端酒店市場(chǎng)也一直在嘗試“向上”發(fā)展、搶占中端市場(chǎng)蛋糕。
　　在高端酒店以下、經(jīng)濟(jì)型酒店以上的大中端市場(chǎng)里，涌現(xiàn)出了不少玩家、而且玩法各不相同。
　　國(guó)際酒店集團(tuán)轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)，或逐漸開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，或不斷推出新品牌。手里握有大量經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)的錦江、華住、首旅如家三大酒店集團(tuán)，從2016年開(kāi)始嘗試將一些位置及房型好的經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)改造成為“高端經(jīng)濟(jì)型酒店”，漢庭優(yōu)佳、如家NEO、白玉蘭都是這樣發(fā)展起來(lái)的，并且在2018年迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)型酒店品牌升級(jí)大爆發(fā)；而有些則直接升級(jí)為中端酒店，　　YUNIK HOTEL、康鉑等中檔酒店品牌首家店都是由經(jīng)濟(jì)型酒店物業(yè)翻牌而來(lái)的。
　　2019年國(guó)內(nèi)三大酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)更好地用數(shù)據(jù)證明了這一趨勢(shì)，專家分析“從經(jīng)濟(jì)型向中高端酒店市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，最為直觀的便是酒店客房收入的提升，這也是酒店集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的重要驅(qū)動(dòng)力之一”。
　　雖然品牌百花齊放，但業(yè)界對(duì)于中檔酒店的標(biāo)準(zhǔn)和定義卻沒(méi)有清晰的界定，有業(yè)內(nèi)人士甚至指出目前的中端酒店都是以很粗放的價(jià)格來(lái)化為區(qū)間、發(fā)展模式也開(kāi)始趨于同質(zhì)化。但對(duì)于B端加盟的投資人來(lái)說(shuō)，他們的情況卻是各不相同的。
　　在這個(gè)市場(chǎng)里存在大量手握條件不錯(cuò)且租金大概在65到70元甚至低于45元的物業(yè)、但一次性總投資預(yù)算低于1000萬(wàn)的投資人。這類投資人大多認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店生命周期短、希望投資的酒店產(chǎn)品的品質(zhì)能夠接近中端酒店產(chǎn)品水平。這就導(dǎo)致現(xiàn)有市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店不符合他們的投資預(yù)期。

　　“中端酒店想成為酒店大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流，就一定要基于消費(fèi)者的消費(fèi)能力和偏好，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)切分，能夠細(xì)分出高中低三個(gè)不同的分類?！盜U品牌CEO喬阿指出，能滿足這類投資人需求的目前只能是以經(jīng)濟(jì)型酒店的投資投入、獲得中端酒店的品質(zhì)和溢價(jià)的細(xì)分品類，也就是“輕中端”品類。
　　作為中端酒店金字塔的塔基部分，輕中端酒店一次性總投入較低、租金及運(yùn)營(yíng)成本較低、客戶年齡結(jié)構(gòu)更輕、房?jī)r(jià)更靈活和盈利模式迭代更快；相較于改造升級(jí)之后的高端經(jīng)濟(jì)型酒店，輕中端不僅產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比更高，而且注重服務(wù)和體驗(yàn)、營(yíng)銷能力和客戶黏性更強(qiáng)。
　　記者采訪了解到，作為輕中端連鎖酒店開(kāi)創(chuàng)者，IU酒店目前一次總成本投入400到700萬(wàn)，單房投入5.5到7.5萬(wàn)，對(duì)投資人和物業(yè)的條件相對(duì)包容；從全國(guó)各地已開(kāi)業(yè)18家門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，ADR超過(guò)300元，過(guò)夜開(kāi)房率達(dá)到90%以上，半年內(nèi)重復(fù)入住率達(dá)40%。
　　IU強(qiáng)調(diào)的“5輕3重”的輕中端投資模型，在未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)“相比中端低50%（低投入）、運(yùn)營(yíng)成本相比經(jīng)濟(jì)型酒店僅高5%（低運(yùn)營(yíng)）、RevPAR提升30%（高溢價(jià) ）、回報(bào)周期2到3年（快回報(bào)）”的健康投資預(yù)期，能夠真正滿足夾在經(jīng)濟(jì)型和中端酒店之間的投資人的投資訴求。這將是一個(gè)尚未被明確界定和開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)。
　　品牌是靠品類生存的，品類是品牌達(dá)成顧客心智認(rèn)知的紐帶。這就像兩個(gè)人在河的兩岸，需要搭建一座橋梁，這兩個(gè)人才能順利相會(huì)，品類就是這座橋梁。在龐雜的中端市場(chǎng)搶奪物業(yè)和投資人的心智，酒店品牌需要重新去定義自己所在的品類，這就好比是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　作為可樂(lè)類產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，可口可樂(lè)公司用可口可樂(lè)這個(gè)品牌來(lái)代表了可樂(lè)品類產(chǎn)品，可口可樂(lè)在顧客心智中建立起“最好的可樂(lè)就是可口可樂(lè)”的定位，所以至今依然是全球銷售額最大的可樂(lè)。
　　IU酒店已經(jīng)走出了中端酒店精細(xì)切分的第一步，成為了輕中端品類里的可口可樂(lè)，未來(lái)占領(lǐng)中端市場(chǎng)金字塔的塔基市場(chǎng)，它是勢(shì)在必得。