不想被困在咖啡里的瑞幸 做起了茶飲

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 咖啡 茶飲 瑞幸咖啡 時間：2024-08-14 10:27 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：

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　　8月5日，瑞幸在其官方微信公眾號宣布全新輕乳茶【輕輕茉莉】上新，在上市首周銷量則突破1100萬杯。

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　　8月11日，官宣劉亦菲成為瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。次日，開啟了“送1億杯下午9.9元喝輕輕茉莉”活動。

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　　瑞幸咖啡做茶飲了！

01規(guī)?；瘍?yōu)勢下的品類拓寬

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　　7月22日，瑞幸咖啡官宣門店數(shù)量突破20000家，從創(chuàng)立到10000家門店，瑞幸花了五年半，而從10000家到20000家，瑞幸僅用了13個月。

　　瑞幸通過加速產(chǎn)品更新、提供多樣化的咖啡口味和吸引更廣泛的年輕消費(fèi)者，展現(xiàn)出了一個更加活躍和全面的品牌形象。在過去幾年，瑞幸以驚人的速度在市場中迅速擴(kuò)張。

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　　快速擴(kuò)張的同時，業(yè)績也不斷創(chuàng)新高。瑞幸咖啡發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第二季度以84.03億元人民幣的總凈收入和35.5%的同比增長率，再次刷新了單季營收的紀(jì)錄。在美國會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，公司二季度營業(yè)利潤為10.51億元人民幣，營業(yè)利潤率為12.5%。

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　　在咖啡賣得好的基礎(chǔ)上，這一次，瑞幸將目光放在了茶飲上。

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02咖啡店賣茶飲，瑞幸的底氣是？

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　　隨著咖啡口味的本土化趨勢日益明顯，咖啡與茶飲之間的界限開始變得不那么清晰。

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　　早在2020年底瑞幸就首推國風(fēng)輕乳茶概念。“咖啡飲品化”更是到達(dá)了瑞幸擅長的領(lǐng)域，此前推出的大爆款生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、橙C美式等讓很多原本不喝咖啡的人也可以接受咖啡飲品。

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　　瑞幸通過咖啡飲品化的創(chuàng)新思路在市場上脫穎而出，也已經(jīng)構(gòu)建了消費(fèi)者的認(rèn)知度和用戶忠誠度。

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　　今年6月份上線的瑞幸檸檬茶品類銷量也是單品賽道的TOP3。

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　　此外，咖啡和奶茶的受眾本身就有極大程度的重合。根據(jù)《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場洞察》，現(xiàn)制咖啡與茶飲消費(fèi)群體均以女性用戶為主，年輕人群需求旺盛，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲人群，24歲及以下人群占比分別為48.7%、49.1%。

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　　目前，瑞幸咖啡正式推出奶茶產(chǎn)品，這一舉措顯得十分自然和順理成章。正如瑞幸咖啡的首席增長官楊飛所言，瑞幸做下午茶很靠譜。

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03上午咖啡下午茶，全時段、全場景打造

　　“咖啡消費(fèi)者普遍有較為固定消費(fèi)時段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，屬于全時段消費(fèi)”。

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　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早上8點(diǎn)至下午15點(diǎn)，瑞幸咖啡、星巴克APP用戶活躍占比均在10%以上，庫迪咖啡在10點(diǎn)至19點(diǎn)活躍用戶占比超10%；蜜雪冰城12點(diǎn)至13點(diǎn)、17點(diǎn)至20點(diǎn)用戶活躍占比超10%。從用戶活躍時段來看，可用“早咖晚茶”、“午間咖啡、茶飲來提神”形容。

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　　對于咖啡產(chǎn)品賣的好的瑞幸而言，推出茶飲產(chǎn)品更多的目的則是為了盤活咖啡非高峰消費(fèi)時間段，滿足消費(fèi)者的多元需求。

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　　從瑞幸咖啡的小程序菜單欄可以看到，目前的產(chǎn)品分類已經(jīng)非常全面，包括咖啡類、茶咖、輕咖、酒咖、烘焙甜點(diǎn)以及不喝咖啡類的，基本覆蓋全品類。滿足全時段，搶奪更多的消費(fèi)場景。

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　　不論是咖啡還是茶飲，競爭都非常激烈，瑞幸想要在茶飲方面也延續(xù)咖啡的地位，在產(chǎn)品創(chuàng)新等方面更要注重。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，茶飲與現(xiàn)磨咖啡，相似度非常高，但連鎖品牌競爭的最終落腳點(diǎn)還是供應(yīng)鏈。

　　2024年12月12日-14日在深圳國際會展中心（寶安新館）舉辦的2024深圳國際酒店及餐飲業(yè)博覽會，將以30萬㎡的展覽展示面積，與全球知名品牌和人才匯聚一堂，交流碰撞，挖掘華南餐飲市場寶藏。

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　　作為本屆展會的拳頭板塊，咖啡與茶及飲品綜合板塊匯聚業(yè)內(nèi)知名供應(yīng)鏈企業(yè)以及行業(yè)機(jī)構(gòu)等優(yōu)勢資源，展會現(xiàn)場通過展覽展示、激烈賽事、論壇活動以及面向C端，滿足茶飲從業(yè)者采購、學(xué)習(xí)、交流等需求，找到適配自身的系統(tǒng)性提效增長方案。

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　　2024年12月12日-14日，深圳國際會展中心（寶安新館），2024深圳國際酒店及餐飲業(yè)博覽會，期待與您的再相逢!

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