從芋泥復(fù)仇計(jì)劃 看新茶飲品牌如何和消費(fèi)者對(duì)話？如何做好營銷？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 茶飲 品牌 營銷 時(shí)間：2022-11-03 10:36 來源：食尚潮飲 作者：潮飲小當(dāng)家

　　你絕對(duì)想不到，所有電視劇中的狗血?jiǎng)∏?，都能在奶茶的小票上找到?/p>

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　　從肯德基瘋狂星期四文學(xué)興起之后，各種無厘頭的玩梗成了餐飲界營銷的利器，最近依附在小票上的“芋泥復(fù)仇計(jì)劃”，在小紅書上大行其道，敏銳的茶飲品牌更是紛紛行動(dòng)起來，以小票為媒介，進(jìn)行了一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間的“劇本殺”互動(dòng)。

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01 芋泥復(fù)仇故事 消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起的營銷事件

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　　故事開始，起于外賣。有消費(fèi)者在點(diǎn)奶茶時(shí)，為了多要一份小料，編寫了各種晉江文學(xué)體的文字備注，為了博得店員的眼球，怎么驚悚怎么來，各種腦洞開到了天際。而與消費(fèi)者對(duì)話能力出眾的新茶飲品牌們，敏銳地聞到了流量的味道，順勢(shì)接招，讓開始的涓涓溪流瞬間匯聚成全網(wǎng)狂歡的浪潮。

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　　比如有消費(fèi)者在備注上這樣寫道：“老公背叛婆婆刁難，我多次忍讓換來的卻是他們的變本加厲，忍無可忍就無須再忍，多加芋泥芋圓傾聽我的復(fù)仇計(jì)劃”，心領(lǐng)神會(huì)的書亦店員回復(fù)：芋泥已添加，請(qǐng)下次點(diǎn)單時(shí)，務(wù)必把你的復(fù)仇計(jì)劃告訴我。

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　　比如另一位顧客，聲明自己是聲勢(shì)顯赫的奧特曼家族成員，被怪獸追殺，要求多加麻薯，茶百道店員立馬化身福爾摩斯·柯南，在加上麻薯的同時(shí)，不忘質(zhì)疑：你是貝利亞，還是托雷基亞奧特曼？

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　　這種互動(dòng)的過程，消費(fèi)者造梗，品牌方接梗，一來一回，在通過雙方的社交平臺(tái)，瞬間被放大，吸引全網(wǎng)模仿。在一篇篇令人忍俊不禁的小票作文中，讓品牌與消費(fèi)者之間多了更深的默契，讓原本單純的商業(yè)行為顯得更有趣味，也更有溫度。

02 小票文案 不能忽略的營銷利器

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　　小票文學(xué)在新茶飲中應(yīng)用已久，茶顏悅色就曾數(shù)次因?yàn)樾∑蔽膶W(xué)登上熱搜。

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　　比如早些年小有名氣的茶顏悅色被人模仿抄襲，茶顏悅色專門在小票上用長(zhǎng)長(zhǎng)的文案說明了這一現(xiàn)象，其中那句“等我們有錢了就去告他們”，更是被網(wǎng)友們沖上了熱搜，狠賺了一波路人粉。這份小票文案甚至還有續(xù)集，2019年，茶顏悅色在小票中寫道，“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們了”；再后來，2020年，這一事件終于落下帷幕，經(jīng)過長(zhǎng)沙中院判決，茶顏悅色最終勝出，抄襲方最終被要求賠償損失，并發(fā)表道歉生命，讓無數(shù)圍觀數(shù)年的消費(fèi)者深感大仇得報(bào)，懸著的心也終于落了回去。

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　　與晉江體不同，茶顏悅色的小票文案一是“啰嗦”，二是“憨憨”。一件消費(fèi)者覺得很小的事情，也要從頭到尾仔仔細(xì)細(xì)地說清楚；另外就是真實(shí)，不躲不避，正面回應(yīng)，被消費(fèi)者稱為“鐵憨憨”。但茶顏悅色的小票文案依舊取得了巨大的成功，究其原因，是尊重了消費(fèi)者的知情權(quán)，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的“共情”。這也是為什么很多長(zhǎng)沙消費(fèi)者都覺得“自己是看著茶顏悅色長(zhǎng)大的“，在這種長(zhǎng)期的共情中，品牌成為了生活中的伙伴，而不再是一件可有可無的商品或者符號(hào)。

03 時(shí)刻做好被動(dòng)接招的準(zhǔn)備 不錯(cuò)過一場(chǎng)流量盛宴

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　　新消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)的是一群全新的消費(fèi)人群，他們?cè)诋a(chǎn)品之外，提出了更多的需求——渴望更多的參與感，渴望表達(dá)自我的態(tài)度。而作為新消費(fèi)的代表品類，在與消費(fèi)者對(duì)話的能力上，新式茶飲可以說傲視群雄，幾無對(duì)手。無論是主動(dòng)營銷，還是被動(dòng)接招，每個(gè)知名的新式茶飲品牌背后，都有大量的經(jīng)典營銷案例。主動(dòng)營銷事件上，有蜜雪冰城的”我愛你，你愛我“洗腦神曲、雪王黑化；被動(dòng)營銷上，喜茶LOGO變胖、瑞幸采購總監(jiān)爬樹摘椰子等，再到此次的”芋泥復(fù)仇事件“，他們看起來很是”無厘頭“，但其背后，卻是消費(fèi)者和新式茶飲品牌們之間的默契，一場(chǎng)”還是你懂我“的身份認(rèn)同游戲。

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圖片來源：蜜雪冰城微博官方號(hào)

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　　在流量越來越寶貴的當(dāng)下，任何一場(chǎng)年輕人的互聯(lián)網(wǎng)狂歡，都是品牌營銷不可缺失的重要陣地。我們既要善于主動(dòng)出擊，面對(duì)突發(fā)事件，也需要積極主動(dòng)地參與進(jìn)去，不間斷地挖掘流量的溝渠，為自己的私域湖泊蓄入新的水源。

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　　對(duì)新茶飲品牌而言，一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，最重要的是能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與感，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播，利用消費(fèi)者的自媒體為杠桿，最終撬起流量的浪潮。那么，如何能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與感呢？我們通過對(duì)這些經(jīng)典營銷案例的整合，得出了三個(gè)要素，和大家分享如下：

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　　1.要好玩。愛玩是當(dāng)下年輕消費(fèi)者最醒目的標(biāo)簽。他們熱愛新鮮的超越平淡日常的事務(wù)。好玩能夠吸引他們的注意力，讓他們變得更加主動(dòng)，更愿意主動(dòng)參與進(jìn)來。

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　　2.要簡(jiǎn)單。越簡(jiǎn)單的事物，越容易復(fù)制和傳播，也更加方便消費(fèi)者的二次創(chuàng)造。消費(fèi)者固然愿意傳播好玩的事物，但如果能夠是帶上自我創(chuàng)作的好玩的事物，那無疑讓消費(fèi)者更有動(dòng)力去傳播。

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　　3.要有情緒。品牌要有自己的情緒，將自我擬人化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在這小票復(fù)仇文案中，如果沒有店員們的及時(shí)地接梗，表達(dá)出“我也覺得這樣很好玩”并愿意與之互動(dòng)的情緒，那么，這樣的流量火苗，可能還沒開始燃燒就被吹滅，未免太過可惜。

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