當(dāng)?shù)啬滩鑼玫陌自鹿?低調(diào)的區(qū)域霸主身上 藏著哪些讓消費(fèi)者們“自來水”的秘訣？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 奶茶 卡旺卡 茶飲 時(shí)間：2022-10-13 09:39 來源：食尚潮飲 作者：

　　新茶飲是我國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率最高的賽道之一，其連鎖化率已經(jīng)超過40%，千家以上門店的品牌數(shù)量早已經(jīng)超過兩位數(shù)，其中蜜雪冰城更是以20000+的門店規(guī)模，稱雄整個(gè)餐飲賽道。此外，像書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等，也已經(jīng)超過或接近5000家規(guī)模，都是下一個(gè)萬店品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

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圖片來源：卡旺卡官方微博

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　　有趣的是，盡管有喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城這樣具有全國(guó)市場(chǎng)影響力的頭部品牌，但具體到各自的區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域標(biāo)桿品牌的實(shí)力同樣不容小覷。其中最具代表性的，當(dāng)屬長(zhǎng)沙的茶顏悅色無疑。此外，像河南的眷茶、山東的莫沫南路、廣西的阿嬤手作、南京的拾叁茶、天津的荷田水鋪……等，都是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心頭好。而創(chuàng)立于合肥的卡旺卡，更是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱之為心中的白月光。這是一家怎樣的品牌？擁有哪些與眾不同的商業(yè)元素？從它的身上，又能為整個(gè)新茶飲行業(yè)帶來哪些有意的思考和參照呢？

01 200+直營(yíng)店 年銷售做到五個(gè)億

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　　卡旺卡成立于2008年，英文come wonka，品牌名稱源自電影《查理和巧克力工廠》中的巧克力工廠的主人公——Wonka（旺卡），他具有神奇魔法，打造出了一個(gè)夢(mèng)幻甜美的巧克力魔法工廠，來鼓勵(lì)和激發(fā)每一位真誠(chéng)善良的人對(duì)這個(gè)世界表達(dá)愛，傳遞愛?？ㄍ▌?chuàng)始人借鑒于此意義，起名come wonka，即卡旺卡。come本為動(dòng)詞，wonka為名詞，而跟在動(dòng)詞come后即被形容詞化了，意為給顧客傳達(dá)關(guān)愛與溫暖。

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圖片來源：卡旺卡官方微博

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　　卡旺卡始終堅(jiān)持以專業(yè)經(jīng)營(yíng)茶飲，用上乘的手工茶飲為顧客創(chuàng)造驚喜的理念，在茶飲業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)已成為高人氣高口碑的茶飲品牌。根據(jù)窄門餐飲最新數(shù)據(jù)顯示，卡旺卡目前共有216家門店，全部為直營(yíng)店，其中合肥門店數(shù)量133家，占比超6成。據(jù)有關(guān)視頻自媒體透露，2021年卡旺卡營(yíng)業(yè)額約5億元（本數(shù)據(jù)引用于網(wǎng)絡(luò)，具體以品牌方發(fā)布為準(zhǔn)）。

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　　卡旺卡門店面積普遍在40平左右，店內(nèi)設(shè)有休息區(qū)，店面設(shè)計(jì)多采用原木，偏向北歐風(fēng)格，十分契合當(dāng)下當(dāng)下年輕人的喜好。整體來說，面積不大不小，房租成本可控；有休息區(qū)，加上北歐風(fēng)的裝修風(fēng)格，也能夠給消費(fèi)者帶來一定的體驗(yàn)感。

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　　盡管處于合肥當(dāng)?shù)夭栾嬵^部位置，但卡旺卡很少有廣告宣傳的營(yíng)銷動(dòng)作，管理團(tuán)隊(duì)更加注重深耕本地市場(chǎng)，以產(chǎn)品和服務(wù)打磨自身的品牌護(hù)城河。

02 產(chǎn)品很有價(jià)值感 價(jià)格集中在12-20元區(qū)間

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　　卡旺卡的主要產(chǎn)品為茶+鮮奶類、茶+芝士類、茶+鮮果類、冰沙類、乳品類、鮮芒類。明星產(chǎn)品有：全套奶茶、碳焙烏龍鮮果茶系列、巴厘島鮮果茶、芝士碳焙烏龍茶等。鮮果類茶飲講究應(yīng)季食用，像其中頗受消費(fèi)者歡迎的芒果爽，售價(jià)18元，只選用來自中國(guó)臺(tái)灣的芒果，由于季節(jié)性限制，僅在4-8月份供應(yīng)。

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圖片來源：卡旺卡官方微博

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　　全套奶茶是卡旺卡最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，以特調(diào)經(jīng)典咖啡紅茶搭配奶漿做成奶茶液，底部增加布丁、燕麥、椰果、芋圓等多種小料，糖度還可以自選。整杯飲品搭配豐富，口感濃郁，且售價(jià)只需要13元/杯，價(jià)值感非常明顯。

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　　卡旺卡的產(chǎn)品打造非常成功，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)常會(huì)將之與喜茶和奈雪的茶做比較，且評(píng)價(jià)普遍以“好喝、量足”為主。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，一方面是卡旺卡對(duì)原材料有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持采用原產(chǎn)地進(jìn)口材料，像芒果爽，在空檔期，寧愿選擇停售，也不用其他的芒果替代，從而保證了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味認(rèn)知的統(tǒng)一性。此外，因?yàn)橹睜I(yíng)的模式，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)把控上，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的落實(shí)。有兼職人員曾透露，卡旺卡當(dāng)天沒有售完的產(chǎn)品，晚上都會(huì)統(tǒng)一處理掉。

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　　產(chǎn)品是品牌的基石。長(zhǎng)期如一日對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，最終必然會(huì)被消費(fèi)者所感知。尤其是對(duì)區(qū)域性品牌而言，更是如此。

03 服務(wù)是一大特色 溫和可親如鄰家

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　　產(chǎn)品之外，服務(wù)是卡旺卡最大的特色。不同于海底撈的那種熱情，卡旺卡的服務(wù)顯得更加溫和，親如鄰家。對(duì)進(jìn)店的客人，工作人員會(huì)像朋友一樣，通過“你好”、“下午好”、“吃過飯了嗎”這樣類似朋友之間互相寒暄的問候，消除陌生的局促感。在等待的過程中，還會(huì)主動(dòng)和消費(fèi)者閑聊。如果遇到小朋友，不僅會(huì)向家長(zhǎng)推薦合適的產(chǎn)品，還會(huì)送給他們棒棒糖，與小朋友進(jìn)行互動(dòng)。

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圖片來源：卡旺卡官方微博

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　　在一篇卡旺卡內(nèi)部員工采訪的稿件中，有一些真實(shí)的服務(wù)案例，非常有意思。比如合肥城隍廟店的一位工作人員，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)有很多準(zhǔn)媽媽來門店消費(fèi)，所以通過服務(wù)基金購(gòu)買了一些新生兒的衣服，當(dāng)做禮物送給她們；另外一位店員則是為即將走上考場(chǎng)的高三學(xué)生送上了一套文具，并祝他金榜題名，讓門店的服務(wù)顯得非常有溫度，為消費(fèi)者帶來了意外的驚喜。

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　　對(duì)于餐飲連鎖品牌而言，能夠讓直面消費(fèi)者的基層工作者能夠提供優(yōu)質(zhì)且具備個(gè)性化的服務(wù)，是一件極為困難的事情。它不僅需要制度上的設(shè)計(jì)，更需要基層員工內(nèi)心深處對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。這些卡旺卡內(nèi)部員工分享的小故事，背后體現(xiàn)的正是卡旺卡企業(yè)文化價(jià)值的踐行和制度設(shè)計(jì)的優(yōu)秀。

04 結(jié)語

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　　作為新消費(fèi)的代表品類，新茶飲一定程度上是“逆工業(yè)化”的。大量需要人工操作的作業(yè)流程，個(gè)性化的產(chǎn)品定制，以及各種高昂成本的場(chǎng)景體驗(yàn)元素等，都不符合工業(yè)化產(chǎn)品的特征。但對(duì)于絕大多數(shù)新茶飲愛好者而言，這些不可工業(yè)化的內(nèi)容，才是現(xiàn)制茶飲區(qū)別于瓶裝飲料的根本之所在。

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　　在過去連續(xù)十?dāng)?shù)年的奔跑中，新茶飲賽道曾經(jīng)創(chuàng)下了無數(shù)的熱點(diǎn)和話題。“一萬年太久，只爭(zhēng)朝夕”的拼搏精神，讓新茶飲賽道跑出了國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)領(lǐng)先的連鎖化率。而回過頭來，我們也看到一些寧愿“慢一點(diǎn)”的品牌，他們?cè)谧约旱膮^(qū)域內(nèi)，一點(diǎn)點(diǎn)將自己做得更好，不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還打破和消費(fèi)者之間的商業(yè)界限，使得整個(gè)商業(yè)行為更顯溫情。

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　　對(duì)于這些品牌而言，隨著底蘊(yùn)的不斷積蓄，決定走出去的時(shí)候，往往能夠達(dá)到厚積薄發(fā)的效果。像茶顏悅色、茶百道、吾飲良品等，或是品牌聲量，或是門店規(guī)模，都已經(jīng)和具備了躋身第一梯隊(duì)的實(shí)力。而隨著未來新茶飲賽道的進(jìn)一步發(fā)展，必將會(huì)有更多的區(qū)域性品牌走向全國(guó)化的舞臺(tái)，讓產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)更加多元化，而在這種持續(xù)的碰撞和融合中，不僅會(huì)帶來創(chuàng)意和風(fēng)格的碰撞，更為消費(fèi)者帶來持續(xù)迭代和升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

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　　屆時(shí)的新茶飲，一定會(huì)更精彩。