香氛嫁接新茶飲，英國梨&小蒼蘭2天賣出50萬杯！香水奶茶是否會成為下一個流派？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 悸動燒仙草 小蒼蘭 香水奶茶 時間：2022-09-08 10:27 來源：食尚潮飲 作者：北國甜瓜瓜

　　香水奶茶，有沒有機會成為新式茶飲的新流派？

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　　近日，悸動燒仙草推出的以祖瑪瓏經(jīng)典香水為原型，推出了英國梨&小蒼蘭，將香水概念延伸到飲品上，甫一上市，就受到市場熱捧，短短兩天賣出50萬杯，部分門店更是出現(xiàn)斷貨。

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　　在極為講究研發(fā)的飲品賽道，推出一款大眾認可的爆款并不容易。悸動的英國梨小蒼蘭為何能夠走紅？我們試著從產(chǎn)品的角度，分析悸動英國梨小蒼蘭能夠成為爆款的關(guān)鍵成因。

01 嗅覺帶來全新體驗感

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　　一直以來，飲品賽道的爆款，都是依賴兩條重要的路徑：味覺和視覺。英國梨小蒼蘭則另創(chuàng)蹊徑，通過嗅覺為消費者帶來了全新的體驗。

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　　盡管味覺和視覺，是商業(yè)營銷中最常用的方法，但實際上嗅覺的商業(yè)價值可能更大。在人類所有的感官中，嗅覺是最靈敏的。畢竟視覺需要為消費者看見，味覺更是需要消費者品嘗。而嗅覺，在一定范圍內(nèi)，幾乎是360度無死角環(huán)繞，想不引起消費者的關(guān)注都難。

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　　如何做出一份讓消費者能夠記得住的香味呢？英國梨&小蒼蘭使用了至少五種以上的果香和花香進行復(fù)配、尤其是原創(chuàng)的復(fù)合型茶底“小蒼蘭茉莉綠茶“，在茉莉綠茶清爽的基礎(chǔ)上，疊加小蒼蘭的獨特香味，讓這款茶底瞬間有了“香水茶”的感覺。

02 社交貨幣放大新式茶飲商業(yè)價值

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　　在嗅覺上做突破的同時，英國梨小蒼蘭在顏值和口味上同樣維持了高水準。在口感上，整杯飲品的表現(xiàn)同樣優(yōu)異，以小蒼蘭和啤梨輕盈的清香味為主，芒果和桂花香為輔，喝上去層次明顯，香氣飽滿。而在顏值上的塑造，更是創(chuàng)意滿滿。

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圖片來源：悸動燒仙草官方微博

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　　比如，采用與香水瓶極為接近的方形瓶，塑造了高端精致的外觀，從視覺上突出了奶茶的“香水”格調(diào)。

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　　外包裝上采用的國風(fēng)書法字體，與瓶身的大牌英文相互映襯，既現(xiàn)代時尚，也頗具國潮味道。

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　　再比如環(huán)繞瓶身的LED串燈，到了夜間可以點亮燈光，即使喝完了，瓶身依舊可以作為裝飾點綴在臥室或者辦公室……

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　　作為新式茶飲社交屬性最直接的體現(xiàn)。高顏值的產(chǎn)品才能激發(fā)消費者分享和自發(fā)傳播的欲望。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲女性消費者占比超過6成。作為飲品賽道的主要消費人群，她們對新式茶飲的選擇，絕不局限在“好喝”本身，“悅己”已經(jīng)是她們消費的重要推動力。

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　　此外，女性對香水的了解遠遠超過男性消費群體。悸動這款與祖瑪瓏同名的英國梨小蒼蘭，對女性消費人群而言并不陌生。但新式茶飲和香水的結(jié)合，在當下市場仍是比較新的創(chuàng)意。對熱愛嘗鮮的年輕女性消費者而言，這樣熟悉而陌生的體驗，當然值得嘗試。而這種嘗試，只要達到一定的消費預(yù)期，新奇性和顏值，就會成為驅(qū)動自發(fā)傳播的利器。從這一點上來說，爆款的路徑就是用“創(chuàng)意+品質(zhì)+顏值”的杠桿，撬動流量的自發(fā)式傳播，實現(xiàn)破圈。

03 跨界追“香”能夠帶來多少增長新空間？

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　　新式茶飲賽道的競爭向來激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新更是不拘一格。芝士、水果、草本的元素的使用，都曾誕生過超級單品，并在此基礎(chǔ)上衍生出龐大的分支，成為當下新式茶飲門店菜單上的主要產(chǎn)品構(gòu)成。而追香的新式茶飲，能否成為新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新的熱點呢？

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　　在小紅書中，“香水奶茶”的相關(guān)筆記有7萬多篇。從重慶到上海，從北京到杭州，都不乏相關(guān)的產(chǎn)品出現(xiàn)。而如果把關(guān)聯(lián)性再放寬一些，參考香水的前中后調(diào)做飲品，同樣擁有眾多案例。比如奈雪的茶，在情人節(jié)也上新過香水茶，用草莓+覆盆子的果香和茉莉+玫瑰的花香，復(fù)配“香水味”，再比如上半年書亦燒仙草在推出漫山茶花時，就在產(chǎn)品介紹中著重區(qū)分了前中后調(diào)，引導(dǎo)消費者感受香氣。悸動在官方的介紹中，也是以前調(diào)為啤梨、厚牛乳，中調(diào)為茉莉綠茶，后調(diào)為小蒼蘭的品香引導(dǎo)消費者的氛圍感。

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　　香水香氛嫁接新式茶飲獲得認可的另一個關(guān)鍵，是消費人群的高度重合，都是以年輕女性為主。此外，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，盡管目前我國香水香氛市場規(guī)模僅占全球規(guī)模的2.5%，但年均同比增長率為26.8%。香水香氛賽道持續(xù)的增量流量，對漸趨平穩(wěn)的新式茶飲行業(yè)而言尤其顯得寶貴。

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　　盡管有著值得期待的預(yù)期，但香水奶茶要想在新式茶飲的菜單上站穩(wěn)腳跟，其實還有一段很長的路要走。

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　　首先，如何解決口味的普適性問題。香水原料的口感與新式茶飲的主流口感存在著一定的差異。一時的新奇可以適當?shù)窒M者對口味上的不適感。但長遠來看，口味無疑仍是消費者能夠高頻復(fù)購的首選因素。因此，在香水奶茶的研發(fā)上，不能只顧追求新奇，口味的普適度仍是首選。

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　　其次，如何搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。香水奶茶的原料供應(yīng)體系，不僅與新式茶飲現(xiàn)有的供應(yīng)體系出入很大，甚至在整個餐飲賽道都很難找到替代。而如果與香水香氛賽道去競爭的話，必然會引起價格的劇烈波動。從這一點上來講，香水奶茶確實很需要很長的路去走。

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　　再次，在形象和傳播上要注意“避坑”。今年夏天，南京某餐飲店推出的一款洗衣液奶茶引發(fā)廣泛討論，許多人對其可能給兒童帶來的誤導(dǎo)表示了擔(dān)憂，最終該商家將產(chǎn)品全部下架，并表示不再售賣。在后續(xù)的形象設(shè)計和傳播上，品牌方要注意如何這種風(fēng)險同樣有可能在香水奶茶身上出現(xiàn)。

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　　最后，鼓勵良性競爭，避免竭澤而漁。新式茶飲高度的內(nèi)卷，讓很多從業(yè)者看到市場上的熱點是什么，就去做什么，哪怕自身并沒有成熟的產(chǎn)品體系也全然不顧，不僅透支了未來的增長潛力，更消耗了消費者的信任。因此，更需要有責(zé)任感的品牌和研發(fā)人員，靜下心來，打磨過硬的品質(zhì)，才是長久的運營之道。

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　　突出的社交屬性，高度重合的消費人群，香水香氛賽道巨大的增量，都體現(xiàn)出香水奶茶，能夠給新式茶飲市場帶來眾多新的價值，但這些價值最終還是需要通過優(yōu)秀的產(chǎn)品去實現(xiàn)。因此，搭建成熟的供應(yīng)鏈，在口味上做到既新奇又好喝，同時構(gòu)建一定的研發(fā)壁壘，避免一窩蜂的揠苗助長，是香水奶茶能否成為新式茶飲下一個流派的關(guān)鍵。