雪糕刺客 刺痛了你我的錢包？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 雪糕刺客 高價(jià)雪糕 消費(fèi)升級(jí) 時(shí)間：2022-07-06 17:59 來源：食尚潮飲 作者：北國(guó)甜瓜瓜

　　炎炎夏日，路邊樓下的便利店，想買一根雪糕降降溫。在冰柜的角落下，隨便選擇了一支包裝看起來很有眼緣的。結(jié)賬的時(shí)候一看，大幾十塊，瞬間心里拔涼拔涼的，雪糕還沒吃進(jìn)嘴里，就已經(jīng)解暑了。

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　　進(jìn)入7月，雪糕刺客火了。那些躺在冰柜里，其貌不揚(yáng)的雪糕，會(huì)在結(jié)賬的時(shí)候，狠狠刺你一劍。當(dāng)下的消費(fèi)者用各種雪糕刺客文學(xué)，表達(dá)著心中的不滿。但是，高價(jià)雪糕其實(shí)由來已久，為何今年卻在網(wǎng)絡(luò)上形成如此大的聲浪？

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01 雪糕價(jià)格為何越來越高

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　　雪糕漲價(jià)其實(shí)情有可原。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去10年，牛奶、淡奶油等雪糕的原材料成本價(jià)大約上漲了80%。原材料價(jià)格的上漲，必然推動(dòng)雪糕價(jià)格的上漲。

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　　在渠道越來越多元化，單獨(dú)渠道場(chǎng)景覆蓋人群越來越分散的當(dāng)下，無論是渠道的搭建費(fèi)用，還是品牌的營(yíng)銷費(fèi)用的投入，其漲幅都不會(huì)低于原材料的漲幅。而這些費(fèi)用，最終都會(huì)折算在價(jià)格上，由消費(fèi)者承擔(dān)。

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　　此外，還有運(yùn)輸成本同樣不容小覷。比如被稱為雪糕護(hù)衛(wèi)的雪蓮，許多消費(fèi)者紛紛發(fā)出疑問，稱無論是線上還是線下，都搜索不到該品牌的產(chǎn)品。對(duì)此，品牌回復(fù)稱，目前五毛錢的產(chǎn)品價(jià)格，根本承擔(dān)不起更大市場(chǎng)的運(yùn)輸費(fèi)用，因此，其產(chǎn)品的渠道僅限于產(chǎn)地周邊。

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02 高價(jià)雪糕并非今年才有 為何引發(fā)輿論熱點(diǎn)

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　　高價(jià)雪糕并非今年才有的現(xiàn)象。為何在今年引起了這么大的聲量？自2020年初新冠疫情以來，全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到嚴(yán)重制約，對(duì)居民收入產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度變得越來越高。

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　　這種價(jià)格上的敏感不僅體現(xiàn)在雪糕上，其他餐飲賽道同樣如此。像眾多餐飲人念念不忘的報(bào)復(fù)性消費(fèi)遲遲未到，對(duì)當(dāng)下整個(gè)餐飲行業(yè)都帶來了非常大的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，只要疫情的不確定性因素仍然存在，消費(fèi)者的錢袋子就不會(huì)全部打開，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的考量，在其消費(fèi)決策中的影響作用也就越來越大。

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　　此外，今年很多的餐飲品類都采取了大幅的降價(jià)策略，以促進(jìn)消費(fèi)。像與雪糕賽道相近的新式茶飲，其頭部品牌，包括喜茶和奈雪的茶都做出了大幅降價(jià)的策略，單杯產(chǎn)品價(jià)格從30元附近直接下調(diào)到15-20元以內(nèi)，在這樣的反比下，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕頗有微詞，也就在情理之中了。

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　　很多消費(fèi)者吐槽雪糕刺客，最直接的原因是價(jià)格的不透明。渠道端從盈利的角度考量，各種不同價(jià)格的雪糕混裝在同一個(gè)冰柜里，且沒有明確的價(jià)格標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者直到付賬的時(shí)候才知曉價(jià)格，但因?yàn)榕侣闊┗蛘卟缓靡馑嫉男睦恚黄荣I單。這種不知情下的躺槍，當(dāng)然會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的消費(fèi)體驗(yàn)。從這一點(diǎn)上來說，當(dāng)下首先要做的，是把知情權(quán)還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠買個(gè)明明白白。

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03 高價(jià)雪糕需求客觀存在

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　　在消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)下，高價(jià)雪糕的存在有著自身的合理性，并有著客觀存在的消費(fèi)客群。尤其是近些年，新消費(fèi)潮流的席卷下，高端產(chǎn)品已經(jīng)遍布消費(fèi)品類的各個(gè)賽道。

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　　國(guó)內(nèi)擁有14億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，哪怕只有很小比例的高端消費(fèi)人群，其絕對(duì)值也能撐起相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。1987年，肯德基國(guó)內(nèi)首店進(jìn)入北京時(shí)，一份套餐的價(jià)格約為7-10元，而當(dāng)時(shí)北京普通工薪人群的月收入不過才100元左右，盡管價(jià)格頗高，但當(dāng)時(shí)的肯德基門店都是大擺長(zhǎng)龍，并不缺乏愿意為之買單的消費(fèi)者。

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　　還是拿與雪糕最為相近的奶茶賽道做對(duì)比。從一兩塊錢的香飄飄、優(yōu)樂美到十元錢左右到一點(diǎn)點(diǎn)、Coco，再到一度打破30元單價(jià)的喜茶\奈雪的茶，像極了當(dāng)下的雪糕的價(jià)格區(qū)間。只是，對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)想喝一兩塊的沖泡奶茶時(shí)，可以直接去樓下的便利店；當(dāng)看到喜茶、奈雪的茶的門店規(guī)模和裝修時(shí)，必然能夠預(yù)期到它的價(jià)格并不便宜。因此，雪糕刺客的本身，并不在價(jià)格問題，而是通過形象也好渠道也好，做好消費(fèi)者價(jià)格承接的前期鋪墊。說到底，還是要讓消費(fèi)者買個(gè)明明白白。

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　　雪糕刺客并非無解，7月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式開始實(shí)施，其中明確要求：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)。明碼標(biāo)價(jià)應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品和服務(wù)、行業(yè)、區(qū)域等特點(diǎn)，做到真實(shí)準(zhǔn)確、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者不得不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。在新規(guī)的要求下，雪糕刺客將無處隱形。

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　　其實(shí)，不論是消費(fèi)者記憶中物美價(jià)廉的老式冰棍，還是差異化特征明顯，受到新消費(fèi)人群追捧的高價(jià)雪糕，各自都有著相應(yīng)的客戶群體。從產(chǎn)品迭代的需求來說，雪糕的消費(fèi)升級(jí)是商業(yè)發(fā)展的必然。而產(chǎn)品的迭代，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、形象、差異化、消費(fèi)場(chǎng)景，以及品牌的可延展性性上，做更多的功課，做出讓消費(fèi)者可感知的提升。如此，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者所需。

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