餐飲營銷眾生相丨在流量的風(fēng)口浪尖雀躍、在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)時(shí)刻飽和出擊

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 餐飲 預(yù)制菜 營銷 時(shí)間：2022-01-26 11:31 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：Hotelex上海酒店及餐飲展

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2022開局已行進(jìn)十二分之一。我們終于又迎來了好消息。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國餐飲收入46895億元，基本恢復(fù)至疫前水平！

疫情倒逼了酒店及餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型，催化加速了許多新變化產(chǎn)生：一方面，隨著Z世代為首的一批年輕人成為消費(fèi)主力軍，餐飲需求更追求健康衛(wèi)生、便利美味、十足個(gè)性，他們對(duì)外賣、半成品、預(yù)制菜的需求持續(xù)增長；一方面，餐飲反浪費(fèi)政策全面鋪開、資本市場跑馬圈地加倍青睞、原材料成本結(jié)構(gòu)性上漲等因素也對(duì)餐飲企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提出更高要求。

而在2021年，全中國餐飲門店總規(guī)模突破930萬家，再創(chuàng)新高！這意味著2022年將是餐飲品牌競爭更加激烈的一年。如此情況之下，為了進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)者的心智和胃口，各大餐飲品牌就必須在營銷上有所創(chuàng)新，牢牢把握好每一個(gè)節(jié)點(diǎn)與熱點(diǎn)渲染自身品牌。接下來就和小編一起復(fù)盤一下2021年以來至今各大品牌的經(jīng)典營銷事件-和他們的做法，以此為鑒在2022年讓我們做得更好！

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01

借勢(shì)造勢(shì)，踴躍創(chuàng)新

喜茶：從產(chǎn)品TVC到首支品牌宣傳片

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嘿！還記得2021年初這只曾在全網(wǎng)掀起一陣波瀾的廣告嗎？喜茶在去年伊始推出的《新年新生》TVC創(chuàng)意廣告片，借用春天最初的記憶、植物永遠(yuǎn)有著向上而生的能量和意象，以舞蹈演員通過身體的藝術(shù)動(dòng)作展示，對(duì)應(yīng)梅蘭竹三種植物，化作對(duì)新年的祝愿：平安、喜樂和新生。表達(dá)出新的一年希望能像植物一樣迎接新生，破土而出，延續(xù)靈感，生生不息，一種積極向上的生活態(tài)度由然而生。

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截圖自騰訊視頻

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喜茶非常擅長將品牌化作某種積極向上的意象根植在宣傳內(nèi)容中，降低喜茶飲料的功能性宣傳，側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)品牌的文化意識(shí)。年初一套產(chǎn)品TVC，年末又來了一套首支品牌宣傳片——“出其不意，就有靈感”，以生活中的各種小憩片刻、讓靈感到來的呈現(xiàn)，來詮釋喜茶的靈感理念。同時(shí)還正式發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)HEYLINE，用插畫IP形象將其貫穿在微信小程序點(diǎn)單、產(chǎn)品包材、門店空間等線上線下場景中，帶給消費(fèi)者全方位的出其不意驚喜體驗(yàn)。

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截圖自喜茶官微

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此外喜茶還打起一套組合拳，用一系列周邊產(chǎn)品帶動(dòng)線下引流和到店消費(fèi)，在點(diǎn)單取茶時(shí)用彩蛋取茶號(hào)碼、mini杯驚、靈感包裝作為“出其不意”的靈感。而在即將到來的虎年新春，喜茶進(jìn)一步發(fā)起 #新年新喜 靈感新生#的話題活動(dòng)，結(jié)合之前的一系列營銷動(dòng)作，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，領(lǐng)會(huì)到品牌的文化內(nèi)涵，深刻與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

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奈雪在元宇宙道路上越走越深

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奈雪在2021年終于完成了IPO發(fā)行上市，成為了新茶飲第一股。同樣是特別會(huì)做營銷生意的餐飲品牌，奈雪也是一年到頭處于流浪風(fēng)口浪尖。尤其是在去年末，奈雪6周年之際，一系列重磅動(dòng)作接連發(fā)布，稱之為NAYUKI計(jì)劃，在元宇宙和NFT概念盛行之時(shí)，做了一次出色的營銷活動(dòng)。

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高28cm，彼時(shí)限量發(fā)售，699元/個(gè)

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彼時(shí)，奈雪發(fā)布NAYUKI 收藏級(jí)潮玩藝術(shù)品，同時(shí)限時(shí)限量上線7款NFT盲盒藝術(shù)品，開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)首例NFT。還官宣官方IP&品牌大使「NAYUKI」，用不同于其他品牌的真人代言，根據(jù)自身特有元素打造出的虛擬品牌形象代言人，以電子數(shù)字化的形式，將其通過在世界上某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端里進(jìn)行加密。唯一且不可篡改及復(fù)制、但可永久保存。雖然元宇宙浪潮在美妝界、時(shí)尚圈、乃至汽車、娛樂圈、咖啡行業(yè)等都在迅猛的發(fā)展。但作為“新茶飲第一股”的奈雪，也必將開啟茶飲行業(yè)的元宇宙風(fēng)向。

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截圖自奈雪官微

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同時(shí)奈雪還通過抖音直播間72小時(shí)不停播，售出1.9045億銷售額，相當(dāng)于奈雪全國門店近一周的銷售額。這一套組合拳下來，帶來品牌聲量的同時(shí)，也為奈雪帶來了一筆可觀的收入。抓住了當(dāng)下事件熱點(diǎn)的奈雪，也拿捏住了年輕人，更拿捏住了自身定位。

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蜜雪冰城甜蜜蜜！

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“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”...

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截圖自B站

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這一洗腦神曲在年中席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城再次爆火出圈，在全網(wǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)了210億次播放，相當(dāng)于平均每個(gè)中國人看了10+次。

就歌曲本身而言改編自公共版權(quán)的美國鄉(xiāng)村民謠作品《Oh！Susanna》，熟悉的旋律改編成押韻的中文歌詞，通俗易懂又極具魔性。除了歌曲之外，更離不開被重新精心設(shè)計(jì)的蜜雪冰城主形象，擯棄傳統(tǒng)的VIS(Visual Identity System)，融入進(jìn)詼諧討喜的卡通畫風(fēng)MV，浮夸、吸睛、充滿記憶點(diǎn)，整個(gè)MV都充滿了喜感，完成了“易吸睛、易識(shí)別、易理解”的基本傳播要求。

也是由于品牌自帶下沉屬性、歌曲經(jīng)典魔性、短視頻傳播廣泛深遠(yuǎn)的特性讓這首曲子最終席卷全網(wǎng)。親民、造梗、二次創(chuàng)作，引爆潮流和流量，深度與當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀、社交習(xí)慣深度碰撞，讓品牌和用戶建立更緊密的互動(dòng)關(guān)系。

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02

線下餐飲就要懂年輕人

肯德基的營銷也太會(huì)了！

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做餐飲的，誰不想做成肯德基？作為餐飲業(yè)老兵，其實(shí)和食品飲料界還有文化IP界的頭部玩家在2021年就做出了一系列跨界聯(lián)名活動(dòng)，并成為了值得傳唱的經(jīng)典營銷事件。

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截圖自肯德基官微

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6月，肯德基聯(lián)合國內(nèi)新興氣泡水品牌元?dú)馍?，推出?lián)名產(chǎn)品“元?dú)忭敼瞎先椴琛?，供肯德基堂食。隨后的9月，雙方又聯(lián)合推出無糖氣泡水炸雞套餐，率先在上海地區(qū)上線。一個(gè)快餐品牌聯(lián)合飲料品牌，用互聯(lián)網(wǎng)打法加速了線上線下產(chǎn)品的應(yīng)用場景，吸引更多年輕用戶，延伸并組合他們的消費(fèi)需求，帶動(dòng)品類組合的發(fā)展與銷售。

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截圖自肯德基官微

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更為出圈的是肯德基與周黑鴨的這次聯(lián)名，通過新品的懸念預(yù)告到“鹵辣”的洗腦式海報(bào)，消費(fèi)者的嘗鮮欲望被肯德基成功吊起。在實(shí)際開售的環(huán)節(jié)，通過精心設(shè)計(jì)的黑白撞色餐飲包材為消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。而網(wǎng)友在社交媒體互動(dòng)話題參與和分享時(shí)，又推動(dòng)了聯(lián)名活動(dòng)的二次傳播，肯德基完美實(shí)現(xiàn)資源整合與精準(zhǔn)發(fā)力，聯(lián)名效益最大化。

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現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)的文和友

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說完聯(lián)名，不得不說說2021年現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)王者——深圳文和友。

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截圖媒體及文和友官微

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把時(shí)間線拉回那段日子，極具代表性和現(xiàn)象性的一定當(dāng)屬于【市井風(fēng)格+顏值+本土文明潮流化路線】的超級(jí)餐飲實(shí)體：深圳文和友。周末清明小長假期間，深圳文和友正式開業(yè)，首日排隊(duì)空前火爆。深圳常住人口約1343萬人,而如今排隊(duì)的人數(shù)大約占了深圳總?cè)丝诘?/450,有人戲稱說:"每248個(gè)深圳人里就有一個(gè)在文和友排號(hào)"。萬人長龍，堪稱現(xiàn)象級(jí)。

彼時(shí)，這家深圳文和友從視覺上呈現(xiàn)上世紀(jì)的復(fù)古格調(diào)和情懷感，在場景營銷的塑造上，真實(shí)復(fù)刻還原市井文化的物、景、食。竟還能原封不動(dòng)將一整條市井場景搬進(jìn)一棟樓，當(dāng)顧客進(jìn)入的時(shí)候，可以真切感受這個(gè)場景，仿佛一秒穿越回那個(gè)年代。塑造意料之外的體驗(yàn)。

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截圖自文和友官微

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此外，深圳文和友還在深圳直接契合當(dāng)?shù)匚幕惋嬍常瞥鎏厣恼信泼朗称放啤吧铙舷枴?，進(jìn)一步迎合著顧客的特定需求，為其打造合適的餐飲消費(fèi)產(chǎn)品、深入人心的服務(wù)和情景氛圍，讓顧客們從認(rèn)知、五官、心理感受上認(rèn)同這種用餐體驗(yàn)，全方位地為他們營造出一種舒適的場景。

通過場景營銷賦能餐飲，打造餐飲消費(fèi)的關(guān)鍵場景，為未來餐飲生意的持續(xù)增長開啟源動(dòng)力。

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中點(diǎn)烘焙新國潮

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烘焙賽道在過去的一年可是出盡風(fēng)頭，VC/PE排隊(duì)投資只為簽下項(xiàng)目。

據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015至2020年，中國烘焙業(yè)的復(fù)合年均增長率為9.3%，2020年市場規(guī)模達(dá)2358億元。但同時(shí)中國烘焙行業(yè)的CR5不足11%，這也意味著我國烘焙行業(yè)市場集中度特別低，對(duì)于新烘焙品牌這還是一篇充滿希望的藍(lán)海市場。

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如來自網(wǎng)紅城市長沙的虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局、來自合肥的詹記、來自南京的瀘溪河、來自天津的祥和餑餑鋪、上海的鮑師傅等一批國潮風(fēng)新中點(diǎn)烘焙品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品端、營銷傳播上都有著相似的特點(diǎn)。

無論是產(chǎn)品還是線下門店裝修風(fēng)格，當(dāng)代年輕人的審美都被他們牢牢拿捏，且更具傳播度。是否適合年輕消費(fèi)者拍出好看的照片，也是成為網(wǎng)紅品牌吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)。在快手、抖音、小紅書為主要社交媒體渠道，借助KOL/KOC的種草，以高成圖率的產(chǎn)品和社交傳播作為賣點(diǎn)，主推超級(jí)單品，再加上直播帶貨來一套新消費(fèi)品牌的營銷組合拳，為其產(chǎn)品和品牌的傳播帶來火爆效應(yīng)。

新烘焙品牌們諸多新鮮玩法、資本的涌入布局、分散的烘焙賽道正經(jīng)歷大變局，2022年的烘焙賽道更值得期待了！

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03

生活圈里的爆款不分線上線下

從谷底到傳奇只靠一顆椰子

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瑞幸咖啡，這個(gè)傳奇的商業(yè)公司再次被盤活，拋開產(chǎn)品力不說，其營銷本就是業(yè)內(nèi)值得研究的一大經(jīng)典案例，可是當(dāng)產(chǎn)品力被重新提上重要位置，再結(jié)合營銷，就實(shí)現(xiàn)了瑞幸過去一年的一大飛躍。

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截圖自瑞幸官微

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一句“生椰拿鐵 YYDS！”就已經(jīng)占盡了過去一年瑞幸的風(fēng)頭。以生椰為基調(diào)，配合濃縮咖啡，濃郁的椰香清甜而不膩，口感富有層次，可以分別享受到咖啡和椰子的味道。一杯就上頭，兩杯就已售罄。

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截圖自瑞幸官微

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也正因如此，那個(gè)炎熱的酷暑，多少人在期待能夠重新說出一句“一杯生椰，去冰無糖”，但等來的卻是斷貨通知。這也引發(fā)了一波自制狂潮，“厚椰乳+咖啡濃縮液”實(shí)現(xiàn)生椰拿鐵自由，一度風(fēng)靡全網(wǎng)。在小紅書等社交媒體平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“生椰拿鐵”至今已超10w+筆記。其中甚至還引起了了后端生椰原料供應(yīng)商菲諾的C端斷貨。瑞幸這波由產(chǎn)品力及品牌營銷傳播造成的傳奇效果，可見一斑。

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朋友圈爆款刷屏

你見到Manner了嗎？

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波峰處為營銷事件進(jìn)行時(shí)

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另一家特會(huì)玩也制造出了現(xiàn)象級(jí)傳播效應(yīng)的品牌就是——Manner Coffee了。下半年開始，朋友圈就出現(xiàn)過了多次爆款刷屏，都是有關(guān)Manner的營銷活動(dòng)。從Manner聯(lián)名Beast野獸派、蔚來、Allbirds...再到自家品牌六周年慶爆款活動(dòng)。無一不精彩紛呈，各有看點(diǎn)。

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選擇調(diào)性契合的品牌和具有共同圈子屬性的消費(fèi)客群、打造具有吸引力的周邊贈(zèng)禮...從Manner身上可以學(xué)到太多營銷實(shí)踐了。更重要的是，Manner還以產(chǎn)品力和品牌力樹立了自身的可持續(xù)形象，如“自帶非一次性紙杯減5元”，用咖啡渣回收升級(jí)材料做咖啡吧臺(tái)和桌椅...用可持續(xù)的環(huán)保形象構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)它的期待，而在實(shí)際到店體驗(yàn)后，用每家真實(shí)可感的線下空間來承載。

當(dāng)消費(fèi)者真正到店體驗(yàn)了，便直觀地建立了起對(duì)MANNER的美好的第一印象，并愿意進(jìn)一步了解它，認(rèn)同它，養(yǎng)成品牌復(fù)購習(xí)慣。

密集搶占用戶心智的線下餐飲品牌

說完了餐飲品牌在線上的傳播及營銷，這次該談?wù)劸€下了。

餐飲，說到底是需要在線下門店落地完成全流程服務(wù)的。門店的客流在完成線上的引流任務(wù)后，除了選址，是否還有其他因素影響呢？那就是如何在線下提前觸達(dá)消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者“你可以來我們店吃”。這里就涉及到與消費(fèi)者的一次破冰行動(dòng)，讓消費(fèi)者感知從陌生到熟悉，從熟悉到信任。

而梯媒就是這樣一個(gè)能夠利用人群生活規(guī)律和軌跡，確定目標(biāo)人群用高頻詞的短廣告進(jìn)行信息集中傳遞，高效觸達(dá)人群的線下渠道。比如餐飲品牌烤匠在疫情后開始在分眾傳媒的電梯廣告屏集中投放，目標(biāo)是辦公樓、公寓樓的上班人群的日常用餐，打出“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語，努力成為目標(biāo)人群午飯、晚飯的第一場景認(rèn)知。有效避免在商場終端截流后，被密集的開店分布所稀釋客源，進(jìn)而有效在消費(fèi)者日常生活場景，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引爆提示以及促銷活動(dòng)信息的擴(kuò)散傳播。

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04

驚喜中期待，每年求飛躍

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最后，引用中國飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長吳云女士的一句話作為結(jié)語：“作為餐飲人，我們從來沒有舒適圈，只有時(shí)刻背負(fù)充足的準(zhǔn)備，嘗試各種新科技、貼近各種新趨勢(shì)，才能在殘酷的競爭當(dāng)中生存下來?！?/p>

共勉，酒店餐飲人！請(qǐng)永遠(yuǎn)記得不斷深耕產(chǎn)品，博觀行業(yè)趨勢(shì)，厚積自身實(shí)力。

同時(shí)也歡迎在即將到來的3月28-31日，來國家會(huì)展中心（上海虹橋）參加開春不可錯(cuò)過的HOTELEX上海展，12大經(jīng)典板塊：廚房設(shè)備與用品、烘焙設(shè)備及原物料、冰淇淋設(shè)備及原物料、酒類綜合、飲品綜合、咖啡與茶、食品綜合、餐飲食材、食品餐飲包裝、桌面用品、連鎖加盟及餐飲投資、餐飲設(shè)計(jì)及配套。一次參觀，獲取對(duì)接產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源。