越賣越貴的冰淇淋市場，人們還會為它再買單嗎？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 冰淇淋 市場 雀巢 鐘薛高 時間：2021-08-19 19:02 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：Hotelex上海酒店及餐飲展

不久前，鐘薛高因“最貴一支66元”推上熱搜！

網(wǎng)紅“鐘薛高”在爭議中撕開了冰淇淋中高端市場。

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今年五一期間，五花八門的文創(chuàng)雪糕成為全國多家景點的“打卡”項目，造型模仿景區(qū)特色冰淇淋在社交媒體刷屏。

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越來越多新興冰淇淋成為熱點，而同時價格也是越來越貴。

有網(wǎng)友驚呼，再難實現(xiàn)冰淇淋自由了！10元起步的網(wǎng)紅雪糕已是常態(tài)。而鐘薛高繼66元1支的“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋后，近期又推出盒裝冰淇淋“鐘薛高的糕”，售價超百元。

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從最早的五毛一塊的冰棍雪糕，到如今三元起步，十元剛好，甚至百元的冰淇淋，冰淇淋便宜的時代一去不復(fù)返。

冰淇凌價格上漲的背后，究竟發(fā)生了什么呢？讓我們簡要梳理一下冰淇淋市場進(jìn)化史。

01

早期冰淇淋，年代的記憶

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在中國，最早的冰淇淋是一個叫海寧生的美國商人帶來的，其創(chuàng)立的美女牌的雙熊雪糕、三色雪糕、冰結(jié)漣棒冰紅遍了那個年代。

到了19世紀(jì)50年代，國貨“光明牌“問世，有著火炬圖案商標(biāo)的光明牌冰淇淋、鹽水棒冰、三色杯是江浙滬一帶的共同記憶。除了上海之外，各地冷飲生產(chǎn)廠家也分別雄踞一方，廣州的五羊牌雪糕、蘭州五〇四廠的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍，各有千秋。

到了90年代，八喜、和路雪、哈根達(dá)斯等外資企業(yè)進(jìn)入中國。伊利、蒙牛兩大乳企也逐漸興起并紛紛入局冷飲領(lǐng)域。小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情等雪糕的名字承包了90后童年的集體記憶。

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不過，受制于國民收入，消費習(xí)慣等因素的影響，冰淇淋一直是季節(jié)性消費，外形、口味、價格變化較少，品牌不溫不火。但到了21世紀(jì)以來，隨著消費力的增長，伴隨而來的是國內(nèi)冰淇淋消費每年以20%-30%的速度不斷飆升。

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計2021年冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。

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02

消費升級加速，驅(qū)動品類增長

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面對市場的巨大潛力，冰淇淋市場也開始上演激烈的品牌競爭戰(zhàn)。一些新興品牌利用營銷推廣優(yōu)勢，開始涉足中高端領(lǐng)域，而且賣的越來越好。

如網(wǎng)紅品牌鐘薛高通過加碼升級冰淇淋原料，定位于高端雪糕領(lǐng)域，建立各種中式元素，標(biāo)榜國貨身份，在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規(guī)模投放廣告，在線下門店吸引顧客打卡，獲得了持續(xù)增長的曝光度，一套營銷組合拳，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅品牌之路。

中高端風(fēng)愈演愈烈，老牌冰品企業(yè)也紛紛加入了產(chǎn)品和各種商業(yè)元素的升級。

為了在市場中獲得更多的主動權(quán)，老牌企業(yè)也紛紛通過融入文化元素、打造網(wǎng)紅產(chǎn)品等方法應(yīng)對年輕消費者的新需求。

雀巢“粵新意”品牌，就從廣東美食尋找靈感，主打國潮情懷風(fēng)，在冰淇淋口味、造型等方面進(jìn)行了多重創(chuàng)新。其首發(fā)新品包括融入廣東醒獅藝術(shù)的醒獅棒、 “貴妃醉酒”故事融入的荔枝米酒桂花口味、還有融合了奶茶和咖啡雙重口味等產(chǎn)品。

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上海益民食品旗下的光明冷飲就通過品牌升級，讓年輕群體找回兒時的感覺；把傳統(tǒng)方冰淇淋變成插棒簽的雪糕狀態(tài)，研發(fā)了熊小白系列，通過香草、芝士和草莓酸奶口味以及萌化設(shè)計鎖住年輕、時尚消費群體；傳統(tǒng)的光明“三色杯冰淇淋”進(jìn)行了產(chǎn)品改造，把它改成了“咖啡+香草+百香果”三種吸引年輕人的口味，帶來較好的銷量。

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除此之外，更多獵奇口味的冰淇淋也進(jìn)入了中高端市場，成為吸引流量的一大亮點。根據(jù)CBNData《2019線上冰淇淋消費洞察》顯示，小眾口味迅速崛起，消費占比逐年提升，海鹽味、咸蛋黃類等咸味冰淇淋也越來越受歡迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小眾口味。

麥當(dāng)勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋等跨界搭配出的“黑暗料理”，在營銷過程中抓人眼球，讓人想嘗鮮一試。

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03

線上新零售，重構(gòu)消費場景

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傳統(tǒng)的冰淇淋消費場景，主要依賴于線下零售和超市批發(fā)，受到氣候、季節(jié)的影響較大。線上市場出現(xiàn)后，冰淇淋的消費場景發(fā)生了改變。其中，家庭消費場景的拓寬，大大帶動了冰淇淋銷量。以前只在外面逛街購物時才會購買冰淇淋，現(xiàn)在宅家消費，儲存在冰箱，隨時享受甜蜜滋味。

有賴于冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)的完善，冰淇淋的新零售之路不斷加速。根據(jù)《中國冷鏈物流行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，2012年我國冷鏈物流市場規(guī)模已突破千億元，2017年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)到2550億元，同比增長13.33%。

線上市場的觸達(dá)不光帶來了冰淇凌銷量提升，還給更多新興品牌的崛起創(chuàng)造機(jī)會。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年冰淇淋線上銷售品牌為60余家，2019年為140余家，2020年卻高達(dá)300多家。

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線上品牌會通過更加貼近消費者自身的方式創(chuàng)造產(chǎn)品，用內(nèi)容和創(chuàng)意打動消費者，在線上起步，然后線下落地。利用線上渠道如抖音、小紅書等社交軟件種草進(jìn)行品牌宣傳，在通過直播賣貨引流，當(dāng)品牌力和產(chǎn)品銷量有所提升后，就會通過經(jīng)銷商模式進(jìn)行線下渠道的布局。

線上電商平臺的各類拉新促活活動、消費補(bǔ)貼以及社交游戲玩法，吸引了年輕消費者不斷加入，而冰淇淋品牌商家也樂于和消費者線上互動，創(chuàng)造了持續(xù)性的復(fù)購需求。

除了以天貓京東為主的電商平臺外，冰淇淋的線上銷售還與盒馬鮮生、美團(tuán)跑腿、京東到家等O2O新零售平臺結(jié)合，前者通過APP售賣店內(nèi)冰淇淋，后者通過聚合線下銷售門店為消費者提供跑腿代買業(yè)務(wù)。

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04

冰淇淋營銷創(chuàng)新，改變消費者心智

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營銷方式和玩法的創(chuàng)新，也讓冰淇淋單純以味覺打動消費者的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槌缮矸?個性+文娛等多重屬性附加于一身的體驗式消費產(chǎn)品。

跨界聯(lián)名，收割流量

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作為雪糕界的跨界王，鐘薛高就曾與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪、娃哈哈等多個品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品，腦洞獨特引發(fā)消費者的記憶點。

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近期，雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lián)名推出的五三雪糕也引發(fā)了熱議，足夠大的話題流量收割了一大批消費者前來嘗新；國民老字號光明乳業(yè)則與大白兔跨界聯(lián)名推出大白兔雪糕，勾起消費者的童年回憶……

文創(chuàng)雪糕，景點打卡

隨著疫情恢復(fù)，越來越多的以景點為外觀的“文創(chuàng)”雪糕流行起來。從三星堆面具、武漢黃鶴樓，到廣州塔小蠻腰、圓明園荷花……手舉這些造型的文創(chuàng)雪糕拍照，幾乎成了當(dāng)下年輕人旅游的必選項目。

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這些帶有景點特色的文創(chuàng)雪糕在景區(qū)附近銷售，通過景區(qū)和冰淇淋生產(chǎn)品牌合作，不僅能幫景區(qū)增收，令景區(qū)文化氛圍更濃厚。如果文創(chuàng)雪糕能進(jìn)入其他市場，這有助于景區(qū)突破所在地域的空間約束，將自身文化傳播至更遠(yuǎn)的地方。

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05

重新定義冰淇淋，解凍千億市場

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作為大眾消費品類，冰淇淋行業(yè)的競爭一直以來都十分激烈。既有光明、伊利、蒙牛這樣消費者熟悉的品牌占據(jù)消費者品類心智，近年來出現(xiàn)的像“鐘薛高”這樣的新興品牌為我們帶來了全新的打法。新興品牌如何突圍，未來冰淇淋市場將如何發(fā)展呢？

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1. 做產(chǎn)品的同時也要做品牌

隨著越來越多網(wǎng)紅冰淇淋的興起，模仿和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越常見。對于網(wǎng)紅冰淇淋，大部分消費者只是帶著嘗試的心態(tài)消費，當(dāng)熱度消散，產(chǎn)品除了名字能讓消費者記住之外，再次消費的欲望也降低了，而真正復(fù)購的還是光明、蒙牛等頭部雪糕品牌。

根據(jù)中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年我國冰淇淋/雪糕品牌力指數(shù)得分排名第一第二的分別是蒙牛和伊利。因此，想要在雪糕市場長紅下去，品牌需要對自己有清晰的定位與認(rèn)知，如何形成自身品牌的調(diào)性并打造出差異化的產(chǎn)品，是品牌需要思考的問題。

2、產(chǎn)品品質(zhì)依舊是王道

消費升級的市場下，消費者已逐漸接受雪糕集體漲價的事實，也甘愿為“健康高品質(zhì)”的雪糕掏腰包。

但在花費一杯奶茶的價格購買一根雪糕時，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更為嚴(yán)格，雪糕的高端化定價不應(yīng)一味追求利潤，而應(yīng)該是基于產(chǎn)品本身品質(zhì)的體現(xiàn)。反觀沒有爆款產(chǎn)品支撐的頭部品牌，早已通過對品質(zhì)的堅守，在激烈的市場競爭中屹立不倒。

3. 健康冰淇淋或成為產(chǎn)品重點

冰淇淋作為甜味和冰點的雙重賦予者，消費者在享受的同時，更多希望甜蜜無負(fù)擔(dān)，健康成為冰淇淋產(chǎn)品發(fā)展的重要趨勢。市場咨詢機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《2017中國冰淇淋報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗升級買單。不少品牌也通過植入健康元素，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，吸引消費者。

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例如和路雪在2019年推出的So Good輕優(yōu)系列雪糕，熱量均不超過85千卡；小眾品牌可米酷推出大麥若葉口味雪糕，無蔗糖無負(fù)擔(dān)；伊利的高端品牌須盡歡主打“鮮果活菌酸奶冰淇淋”；大熱的燕麥奶Oatly也進(jìn)軍雪糕市場，推出一款燕麥基素食冰淇淋。不僅對乳糖不耐受的人群十分友好，其原料燕麥奶天然無污染的制作過程也成為一大亮點。

隨著消費者群體越來越多元，消費者對冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲，而是成為日常零食，擁有更多元的消費場景。于是，不斷拓展消費者場景和新的消費市場成為當(dāng)下和未來的發(fā)展趨勢。

2021年9月24日-26日，天津國際酒店用品及餐飲博覽會即將于天津梅江會展中心（一期）舉辦。HOTELEX天津展將聚焦餐飲行業(yè)最新消費趨勢，助力產(chǎn)品升級更進(jìn)一步。

在展會現(xiàn)場，除了豐富的產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場還將集結(jié)餐飲酒店業(yè)的先驅(qū)、投資者、創(chuàng)業(yè)人、新老品牌的掌門人、業(yè)界專家，為未來發(fā)展提供創(chuàng)想，為行業(yè)痛點發(fā)聲思考，集聚解決方案、靈感和見地...

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此外，新一屆2022上海國際手工冰淇淋大師賽也在緊鑼密鼓的籌備和選手招募中。屆時，百種風(fēng)味、綿密口味將在HOTELEX上海展精彩呈現(xiàn)，為觀眾帶來視覺、味覺雙重享受。