奈雪，年輕人心中的“白月光”憑啥這么野！

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 奈雪 茶飲 荔枝 市場 時間：2021-06-21 13:25 來源：食尚潮飲 作者：李東陽

這個月底，奈雪的茶就要掛牌上市，“新茶飲第一股”的名號算是拿定了。

新茶飲賽道如過江之鯽，憑借一杯茶和一個面包，奈雪圈粉無數(shù)，成為無數(shù)年輕人心中的“白月光”！成功登頂?shù)谋澈?，這個茶飲界網(wǎng)紅爆款營銷有什么套路？憑啥這么野？

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爆款法則一：

走進年輕人的生活

常言道，奶茶是年輕人的續(xù)命神器

有人說，體重不會因為少喝一杯奶茶而減輕，但是快樂會。還有人說，沒有什么事情是一杯奶茶解決不了的，如果有就兩杯。

的確，年輕人關(guān)于奶茶的消費有著有一個神奇的對比現(xiàn)象：現(xiàn)在的年輕人音樂視頻舍不得開十幾塊的會員，奶茶二十、三十塊想都不想就買。

奶茶已經(jīng)普遍于年輕人的生活，它所代表的已經(jīng)不再是一杯簡簡單單的飲品，展現(xiàn)了年輕人活出自我的態(tài)度，代表一種愛自己，享受和熱愛生活的方式。

對于品牌而言，要想抓住年輕消費者，一定要了解他們的生活方式，因為生活習慣是具有慣性的。

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奈雪的出現(xiàn)，恰恰迎合了年輕人的這種生活方式。在奈雪，“一杯好茶，配一口軟歐包”是永恒的主旋律。它打破了時間上的約束，讓消費者可以滿足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。無形當中，用產(chǎn)品打通整個消費時間。

按照年輕人的生活節(jié)奏來安排消費，這正是奈雪聰明的地方。而“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪，遇到兩種美好”這不正是每個年輕人所向往的嗎？

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如果說星巴克賣的不是咖啡而是情調(diào)，那「奈雪的茶」賣的不是奶茶，而是人們對美好生活的向往。

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它不但迎合了消費者口味的變化，也滿足了他們對品質(zhì)生活的訴求，幾乎每個走進奈雪的人，都會被那種明朗而美好的氛圍所感染。

始于奶茶，卻又不止于奶茶；源于生活，卻又高于生活；把奶茶上升到茶文化的高度，變成年輕人喜愛的一種生活方式。

這或許是奈雪在新茶飲賽道突圍的重要原因。

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爆款法則二：

延展年輕化的場景

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中說，如今營銷已進入人文精神主導(dǎo)的3.0時代。營銷賦予品牌一定的價值、理念、精神或文化，使消費者和品牌之間產(chǎn)生情感共鳴。

然而，人文精神畢竟抽象，如何塑造出一定的人文精神實現(xiàn)營銷革命3.0呢？場景，無疑是很好的載體。

而奈雪的茶始終在延伸茶飲的新場景。

起初，“一口好茶，一口軟歐包”的定位本身就讓品類更為豐富，延伸了消費場景，同時在產(chǎn)品、店鋪等細節(jié)的設(shè)計上凸顯對女性的關(guān)懷，滿足了女性的美好生活的場景，從取名到產(chǎn)品及店鋪相互呼應(yīng)，始終在通過空間探討茶與時間的微妙關(guān)系，渾然一體營造了女性的浪漫情懷夢境。

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在這樣的環(huán)境里，更能體味到美好生活氛圍。一杯奶茶怎么變還是一杯奶茶，因此氛圍場景更為重要，這也是文化核心，同樣星巴克咖啡提供的場景消費，也就是一個道理。

而今，這種探索一直在繼續(xù)。

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從"一杯好茶，一口軟歐包"的奈雪的茶，到會員互動和新零售屬性初顯的奈雪的禮物店，再到"白天喝茶吃包，晚上把酒言歡"的奈雪酒屋BlaBlaBar，以及全球首個多場景旗艦店奈雪夢工廠，還有進駐商務(wù)社交區(qū)域的奈雪的茶PRO，奈雪展開了對場景的多種嘗試。

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比如在用空間傳遞高品質(zhì)茶飲概念，重新定義茶飲的空間體驗之外，奈雪通過禮物店，從全球各地尋到的限量潮玩、手辦、與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，讓品牌與消費者在茶飲之外有了更多的互動與連接。

比如奈雪還通過打造奈雪酒屋將茶飲客群轉(zhuǎn)化過來，與茶飲業(yè)務(wù)互為補充，為年輕人提供區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的社交場景。

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不難看出，奈雪的門店類型是按照“24小時全時段場景”來設(shè)計的。正如創(chuàng)始人彭心所說，“門店不僅是一個生產(chǎn)場所，更是品牌的體驗場所。空間是給顧客的第一印象，好的體驗?zāi)軌驗轭櫩蛶矶嘣膬?nèi)容和價值，從而成為品牌的優(yōu)勢”。

通過多種門店類型，切入的體驗場景各不相同，滿足當下年輕人集“吃喝玩樂”于一體的消費心理，營造了一個高黏性的社交空間。

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爆款法則三：

講述年輕人的故事

作為一個年輕人的品牌，奈雪始終在用年輕人的語言講述年輕人的故事。

首先是以快閃玩法，打造沉浸式的消費體驗。

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2019年，奈雪的茶曾與人民日報新媒體聯(lián)名打造“有為青年看報喝茶”快閃店。店中設(shè)置了爺爺時代、爸爸時代和當今青年三代人不同的喝茶場景和特色物件，帶給消費者跨越70年的歷史回憶，引發(fā)年輕人對國潮飲品奈雪的茶的喜愛與共鳴。

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2020年，奈雪曾與榮耀聯(lián)合推出“科技潮飲快閃店”，以“UPGrade Your Taste”為主題，通過為茶品加料的方式，將榮耀智慧生活的生產(chǎn)力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、連接力、元氣力五大“原力”融入奶茶的五種加料中，以時尚飲品為紐帶，同消費者做了一次深入的溝通，為味蕾升級，給生活加料。

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還曾在深圳打造五周年快閃店，以一個巨型奈雪杯造型強勢吸睛，開設(shè)“美好研究所”“美好茶研室”“美好未來”“美好博物館”“美好萬物”5大主題展區(qū)，以生日之名，打造“五房兩廳的奈雪奶茶”給粉絲以驚喜和刺激。

其次借跨界聯(lián)名，深入年輕人的心智。

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王者榮耀作為國民游戲受到諸多年輕人的追捧。2019年奈雪的茶與王者榮耀跨界聯(lián)動打造王者榮耀競技賽，打通年輕人的茶飲與游戲生活。同年，奈雪的茶還開設(shè)霸氣英雄主題店。年輕用戶不僅可以一起線下暢王者游戲，又可以“一杯好茶，一口軟歐包”，享受一段溫馨舒適的幸福時光和美好生活體驗。

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2020年，奈雪與長虹跨界合作，借勢“5G”熱點，打造“5G（吉）奶茶”的概念，包括健康長虹、學(xué)業(yè)長虹、財運長虹、事業(yè)長虹、桃花長虹，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的5G（吉）杯套。

不僅如此，雙方還聯(lián)合共創(chuàng)一批長虹定制款產(chǎn)品，在合作期間包裝為虹運當頭套餐（包括霸氣芝士草莓、草莓魔法棒），定制了長虹X奈雪專屬虹運周邊（包括李白的冰箱貼、明信片、虹運當頭漁夫帽）等。

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此外，奈雪還與藝術(shù)跨界合作，比如通過打造畢加索&達利真跡展，奈雪為粉絲和藝術(shù)愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機會。

可以看到，奈雪在藝術(shù)、科技等年輕人相對感興趣和集中的領(lǐng)域，展開了異業(yè)合作的營銷，讓奈雪給年輕人留下一種有內(nèi)涵、又潮又會玩的品牌印象。

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爆款法則四：

打造年輕人的IP

伴隨著消費升級，消費者在產(chǎn)品使用剛需的基礎(chǔ)上，對品牌個性、情感體驗提出了更高的要求。光影、裝置、玻璃、雕塑、數(shù)字媒體……這些形式各異的藝術(shù)媒介正在加速滲透當代年輕人的生活。

正是基于這樣的洞察，奈雪發(fā)起CUP美術(shù)館計劃，通過常態(tài)化藝術(shù)IP的方式持續(xù)與藝術(shù)家合作，呈現(xiàn)不同主題的藝術(shù)展，將普通的茶飲杯打造成一幅獨立的、流動的、可留存的藝術(shù)作品，在為消費者日常生活帶來充滿藝術(shù)氣質(zhì)和高品質(zhì)感體驗的同時，更構(gòu)筑了品牌護城河。

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比如在上個月520期間，奈雪CUP美術(shù)館計劃第六期推出“牽手杯”，攜手國際知名藝術(shù)家Roberts Rurans，將對親人、愛人、朋友以及愛寵等不同感情通過手繪畫作展現(xiàn)，鼓勵每一種愛的表達，用一杯茶飲牽起不同的愛，放大生活日常里每一份滿含溫度的愛。

CUP美術(shù)館計劃首期啟動于2019年8月，彼時與日本藝術(shù)家PePe Shimada合作，以“Being A Cat”的主題，在茶飲杯上展示了6只各具萌態(tài)、滿載治愈力的貓咪，呼吁城市中的人們能試著像貓咪一樣放慢步伐，感受優(yōu)雅生活。

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一經(jīng)上線便引發(fā)轟動，觸達了 1000W+ 的消費群體，在微博、小紅書等社交媒體上，用戶開始用杯子來插花、做筆筒、放燈泡、寫字告白……用各種腦洞大開的創(chuàng)意讓「奈雪 CUP 美術(shù)館」有了更多生活化、場景化的表達。

自此，奈雪走上了藝術(shù)IP的打造之路。

2020年春節(jié)，奈雪CUP美術(shù)館計劃第二期邀請到華人藝術(shù)家Cinyee Chiu，共同在飲品杯上開辦頗具東方美學(xué)的“新春瑞獸好運展”，以中國古代神獸為靈感打造出6只擁有吉祥寓意的瑞獸。

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如今，奈雪CUP美術(shù)館計劃已舉辦6期，從首期“BeingACat”主題展的驚艷亮相，第二期“新春瑞獸好運展”的國風滿格，到第三期“抱抱計劃”、第四期“跨年展”的溫暖力量，再到最新兩期的“年味杯”及“牽手杯”，CUP美術(shù)館計劃已經(jīng)成為奈雪的茶標志性的品牌IP。

過程中，奈雪將杯子打造成為具有包容性的藝術(shù)現(xiàn)場，借此不斷探索消費場所在城市中所能發(fā)揮的更大社會效能，向更多人展示美好的藝術(shù)表達和生活體驗。用“藝術(shù)+”的方式探索出了品牌的更多可能。

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結(jié)語

一個品牌的成功，總是天時、地利、人和三重因素共同作用的結(jié)果。

對于奈雪來說，天時即是抓住了新茶飲的風口；地利即是依托于創(chuàng)新的文化基因，在基于奶茶的場景延伸上全面開花，不斷拓寬奶茶的場景空間；人和即是融入到年輕人的文化語境之中，無論是產(chǎn)品還是營銷總能不斷帶來驚喜。

如今，你很難去定義奈雪，一家奶茶公司？一個藝術(shù)公司？一家茶文化公司？都是，又都不是。

而這恰恰是奈雪拿下“新茶飲第一股”的底氣所在，也是奈雪和整個新茶飲的想象空間所在！