首發(fā)當(dāng)天銷量破100萬(wàn)罐！“乳汽”新品如何撐起優(yōu)酸乳的野心？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 乳汽 優(yōu)酸乳 氣泡乳 行業(yè) 時(shí)間：2021-05-10 16:54 來(lái)源：食尚潮飲 作者：食尚潮飲

氣泡水無(wú)疑是近兩年業(yè)內(nèi)最關(guān)注和最擁擠的賽道之一。但氣泡水的準(zhǔn)入門檻并不高，各路品牌一頭扎入了氣泡水賽道，同質(zhì)化也隨之而來(lái)。除了包裝風(fēng)格和口味相似，“0糖0脂0卡”也似乎成為了氣泡水的標(biāo)配。氣泡水新品很難再戳中消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。我們關(guān)注到，優(yōu)酸乳在近日打出一張新牌——“乳汽”氣泡乳，并完成首發(fā)銷量突破103萬(wàn)罐的成績(jī)。

?

優(yōu)酸乳“乳汽”

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

乳汽為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，背后是優(yōu)酸乳品牌怎么樣的市場(chǎng)洞察？

?

01

做品類代名詞，優(yōu)酸乳推出國(guó)內(nèi)首款“氣泡乳”

?

據(jù)了解，乳汽是國(guó)內(nèi)第一款“氣泡乳”，以“牛乳+氣泡”的健康+潮流組合，突破了傳統(tǒng)乳飲料和碳酸飲料的概念，開(kāi)啟飲料行業(yè)的“乳汽時(shí)代”。在定位理論中，當(dāng)品牌成為品類的代名詞時(shí)，可以建立品類第一的地位，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。那么，如何才能在消費(fèi)者的心目中確立品牌地位呢？開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類！

?

?

優(yōu)酸乳“乳汽”

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

乳汽如何定義新品類？是基于對(duì)消費(fèi)者怎樣的洞察？第一，作為一款氣泡乳飲料，乳汽滿足了年輕人的雙重感官需求。相比于傳統(tǒng)乳飲料，乳汽更符合年輕人喜歡的清爽口感，帶給年輕人第一重感官刺激。滿足的不僅僅是解渴需求，而是年輕人在內(nèi)卷生活中的自我放松；相比于市場(chǎng)上常見(jiàn)的氣泡水飲料，乳汽又帶有牛乳的溫潤(rùn)口感，微微乳香增添回味，給年輕人帶來(lái)第二重感官刺激。

?

?

優(yōu)酸乳“乳汽”

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

第二，年輕人喜歡喝飲料，但飲料含糖量高、缺乏營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題讓年輕人望而卻步。而相比于普通氣泡飲料，“乳汽”同時(shí)兼顧年輕人的口味偏好與健康理念，實(shí)現(xiàn)“放縱”和“營(yíng)養(yǎng)”的平衡，與年輕人希望在大口暢飲時(shí)減少負(fù)擔(dān)感的理念不謀而合。一方面，乳汽中含有牛乳營(yíng)養(yǎng)，并創(chuàng)新性地加入了乳清蛋白成分，給產(chǎn)品以營(yíng)養(yǎng)加成；另一方面，每瓶“乳汽”的熱量≈1個(gè)蘋果的熱量，幫助年輕人管理熱量。第三，在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，優(yōu)酸乳對(duì)包裝進(jìn)行了煥新升級(jí)，將易拉罐用于乳汽包裝， 冰涼的金屬罐體更符合年輕人對(duì)夏日的想象，讓“易拉罐打開(kāi)的瞬間降溫整個(gè)夏天?！贝送?，區(qū)別于市面上高飽和的包裝設(shè)計(jì)，乳汽保留了一定的留白，讓包裝在有視覺(jué)沖擊力的同時(shí)符合年輕人追求簡(jiǎn)約、新潮的審美觀。優(yōu)酸乳還在包裝上融入二次元小優(yōu)的VI設(shè)計(jì)，以IP化的年輕語(yǔ)言溝通，將易拉罐玩出了驚喜感，讓包裝簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。

?

?

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

第四，乳汽更精準(zhǔn)地從聚會(huì)、游戲、火鍋、追劇4個(gè)年輕人日常飲用場(chǎng)景切入，挖掘出年輕人自我取悅、健康理念、社交貨幣等消費(fèi)需求。樹立“場(chǎng)景化思維”，乳汽能更好地以年輕人體驗(yàn)為中心，并建立乳汽與對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，加深消費(fèi)者對(duì)乳汽的聯(lián)想記憶。

?

?

優(yōu)酸乳“乳汽”飲用場(chǎng)景

圖片來(lái)源：伊利優(yōu)酸乳

基于市場(chǎng)需求、品牌定位、消費(fèi)者需求等多維度的洞察，優(yōu)酸乳反向推動(dòng)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，讓乳汽剛上市就收獲了年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。

?

02

24年陪伴年輕人的優(yōu)酸乳，如何與年輕人一起成長(zhǎng)？

?

五四青年節(jié)當(dāng)日，優(yōu)酸乳官宣時(shí)代少年團(tuán)成為其品牌代言人，讓意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)代少年和優(yōu)酸乳一起開(kāi)啟“乳汽時(shí)代”。為什么優(yōu)酸乳會(huì)選擇00后的時(shí)代少年團(tuán)作為代言人？?jī)?yōu)酸乳品牌成立于1997年，24年陪伴80后90后一代人成長(zhǎng)，是消費(fèi)者心中的國(guó)民品牌。Z世代人口超過(guò)3億人，將在未來(lái)5-10年成為最大的消費(fèi)主力軍，他們崇尚個(gè)性、多元的文化，他們敢于嘗新，也重視口碑。面對(duì)已成長(zhǎng)的一代，優(yōu)酸乳希望持續(xù)激發(fā)他們的好奇心，以建立新的品牌認(rèn)知；面對(duì)正在成長(zhǎng)的Z世代，優(yōu)酸乳也在積極自我進(jìn)化，與年輕人同頻共振。

?

?

優(yōu)酸乳開(kāi)啟乳汽時(shí)代

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

陪伴年輕人24年的優(yōu)酸乳，是如何不斷進(jìn)化，獲得一代又一代年輕人青睞的？第一，將市場(chǎng)洞察力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。1997年，優(yōu)酸乳前身“伊利酸牛奶”上市，首創(chuàng)常溫乳飲料產(chǎn)品，打開(kāi)了乳飲料市場(chǎng)的新格局。此后，優(yōu)酸乳針對(duì)不同階段人群的需求洞察，不斷推出新品以完成品類占位，贏得消費(fèi)者心智與認(rèn)可。比如高端“果果系列”，用多元的口味與口感豐富了年輕人的飲用體驗(yàn)；優(yōu)酸乳還分別在去年秋季和今年春季試水桂花糯米味和櫻花青梅味新品，打出獨(dú)特的季節(jié)限定新玩法。而這次優(yōu)酸乳推出的乳汽新品以“氣泡乳”這個(gè)更健康、個(gè)性的品類搶占消費(fèi)者心智。優(yōu)酸乳24年的年輕化歷程包含著一段乳飲料產(chǎn)品的進(jìn)化史，通過(guò)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、口感體驗(yàn)等方式，給年輕人新體驗(yàn)。第二，形象升級(jí)，強(qiáng)化品牌表達(dá)。除了盒子內(nèi)的創(chuàng)新，優(yōu)酸乳在審美品味上也有自己的見(jiàn)解。煥新升級(jí)的VI體系（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）在乳汽新品上得以體現(xiàn)，既有Z世代喜歡的二次元風(fēng)格，又與極簡(jiǎn)風(fēng)巧妙融合，潮流+留白，充滿視覺(jué)沖擊力和審美力。

?

?

優(yōu)酸乳“乳汽”

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

在logo設(shè)計(jì)上，優(yōu)酸乳延續(xù)記憶中的綠盒子經(jīng)典色，并融入品牌虛擬偶像IP小優(yōu)，黃色柚子變波波頭發(fā)型，以潮流、先鋒的視覺(jué)語(yǔ)言開(kāi)啟品牌年輕化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)與Z世代的同頻共振，成為優(yōu)酸乳新的品牌資產(chǎn)。

?

?

優(yōu)酸乳logo小優(yōu)

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

第三，發(fā)揮偶像效應(yīng)的引導(dǎo)作用。在溝通語(yǔ)言上，優(yōu)酸乳并不是以教育的態(tài)度來(lái)征服年輕人，而是希望平等對(duì)話，成為年輕人的朋友。結(jié)合“五四”青年節(jié)，優(yōu)酸乳向消費(fèi)者積極傳遞品牌與年輕人走在一起，共同成長(zhǎng)的態(tài)度。第四，通過(guò)多維新穎、線下線上聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷擴(kuò)大聲量。我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酸乳一直在采用數(shù)字化溝通的形式，聯(lián)系品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以打造品牌國(guó)民化、潮流化的形象。一是國(guó)民化。作為一個(gè)24年伴隨幾代年輕人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，優(yōu)酸乳憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品和時(shí)尚潮流的形象在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟，并在不斷提升的銷量中得以體現(xiàn)。在伊利2020年年報(bào)中，優(yōu)酸乳位列伊利旗下四個(gè)百億品牌之一。2020-2021年連續(xù)兩年，優(yōu)酸乳圍繞“新年要加優(yōu)”這個(gè)主題，先是邀請(qǐng)周冬雨、陳立農(nóng)兩位代言人在微電影中走心演繹在“小優(yōu)暖暖屋”的溫暖日常，提升品牌質(zhì)感，接著打造沉浸式體驗(yàn)，不僅讓小優(yōu)暖暖屋概念上包裝，還打造線下實(shí)體店。線上線下形成營(yíng)銷閉環(huán)，在強(qiáng)化優(yōu)酸乳小優(yōu)IP之外，賦予品牌“暖”的內(nèi)涵。二是潮流化。去年夏天，優(yōu)酸乳圍繞“夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)”品牌主題，官宣二次元品牌IP“小優(yōu)”形象，進(jìn)一步深化“優(yōu)”的品牌核心符號(hào)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌“優(yōu)”的認(rèn)知。今年櫻花季，優(yōu)酸乳圍繞春日限定“臉紅”新品進(jìn)行一系列營(yíng)銷動(dòng)作，以興趣作為品牌文化的傳播“媒介”，強(qiáng)化品牌的潮流屬性，吸引Z世代消費(fèi)者。

?

?

優(yōu)酸乳春日限定

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

此外，優(yōu)酸乳還通過(guò)與摩登天空聯(lián)手、聯(lián)合偶像創(chuàng)作品牌主題曲等動(dòng)作不斷傳遞品牌升級(jí)信號(hào)?！俺薄笔墙鼛啄昶放屏⒆隳贻p市場(chǎng)的標(biāo)志之一。從最近層出不窮的煥新方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酸乳正在通過(guò)打造“潮流廠牌”的品牌策略，完成“品牌潮流化”“年輕化”的目標(biāo)，逐步讓年輕人對(duì)品牌從注意→興趣→欲望→行動(dòng)。

?

03

飲料行業(yè)迎來(lái)無(wú)界創(chuàng)新時(shí)代

?

創(chuàng)新的本質(zhì)在于突破邊界。我們看到食品行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊化。比如盒馬用新零售模式拓寬了餐飲、零售、生鮮的邊界；再比如我們此前關(guān)注的鐘薛高利用冷鏈優(yōu)勢(shì)，以冰箱場(chǎng)景切入，衍生出速食品牌理象國(guó)。根據(jù)Euromonitor的2018年全球軟飲料銷售額數(shù)據(jù)，中國(guó)達(dá)到了5900億元，僅次于美國(guó)。然而，大飲料市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，成人酸味奶市場(chǎng)份額卻在下降。如何突破乳飲市場(chǎng)的邊界，向上生長(zhǎng)？我們發(fā)現(xiàn)，乳飲市場(chǎng)的潮流升級(jí)已經(jīng)成功走過(guò)了兩個(gè)時(shí)代。1.0時(shí)代的乳飲用優(yōu)酸乳“綠盒子”來(lái)定義的，給消費(fèi)者留下“首因效應(yīng)”。2.0時(shí)代的乳飲是營(yíng)養(yǎng)快線的PET時(shí)代，并且直至現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)快線依然占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。此次乳汽的推出，象征著優(yōu)酸乳對(duì)氣泡乳新品類的戰(zhàn)略布局。

?

?

優(yōu)酸乳“乳汽”

圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

這一次，優(yōu)酸乳通過(guò)乳汽新品打造出3.0“乳汽時(shí)代”，用“牛乳+氣泡”的創(chuàng)新組合打破了傳統(tǒng)乳企和飲料企業(yè)的邊界。隨著技術(shù)水平越來(lái)越高、渠道越來(lái)越整合、營(yíng)銷模式越來(lái)越一體化，各行各業(yè)都在走向跨界融合、相互滲透之路。而乳汽是優(yōu)酸乳在融合之道上的率先嘗試，真正用“無(wú)界創(chuàng)新”的理念，將產(chǎn)品立足自己的品牌內(nèi)核引領(lǐng)整個(gè)乳飲行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。

?

04

結(jié)語(yǔ)

?

優(yōu)酸乳此次推出的新品“乳汽”，是在當(dāng)前同質(zhì)化趨勢(shì)的氣泡水市場(chǎng)下的一次創(chuàng)新。截止5月4日，乳汽首發(fā)銷量已經(jīng)突破103萬(wàn)罐，乳汽新品位列天貓飲料行業(yè)單品第一，優(yōu)酸乳旗艦店登頂天貓飲料行業(yè)店鋪第一；#優(yōu)酸乳乳汽時(shí)代#、#優(yōu)酸乳乳汽#、#優(yōu)酸乳為時(shí)代少年團(tuán)打打汽#3個(gè)微博話題總閱讀量近7.8億；乳汽新品更是從官宣之日起，牢牢占據(jù)微博潮物榜的美味榜第一名。超高的產(chǎn)品銷量與傳播聲量體現(xiàn)了年輕人對(duì)乳汽和優(yōu)酸乳的肯定。我們談了太多消費(fèi)升級(jí)、年輕人將成為消費(fèi)主流。然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)意味著什么，年輕人到底需要什么？作為乳飲料品類的先行者，優(yōu)酸乳的創(chuàng)新嘗試和品牌升級(jí)或許能為行業(yè)總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者洞察不能浮于表面，而是要更敏銳地挖掘消費(fèi)者的變化趨勢(shì)；消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是品牌與產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)。品牌需要沉得住氣，走心打磨出更好的品牌和產(chǎn)品；品牌升級(jí)并不止于產(chǎn)品升級(jí)，而是由內(nèi)而外，從產(chǎn)品、視覺(jué)、營(yíng)銷模式等方面的全面升級(jí)。從氣泡乳的品類定義式創(chuàng)新，我們看到了將打造“國(guó)民潮飲第一品牌”作為目標(biāo)的優(yōu)酸乳未來(lái)更大的格局觀和視野。