酒店咖啡史丨酒店想要的，不止一縷咖啡香

類別：資訊關(guān)鍵字：酒店咖啡機(jī)會市場時間：2021-01-25 13:26 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展作者：Hotelex上海酒店及餐飲展

2020年年末，首旅如家酒店集團(tuán)打造的第一家如咖啡落地上海，作為一個顏值與藝術(shù)體驗并存的全新生活方式品牌，被視作首旅如家對酒店空間拓展的又一次探索。不過，咖啡與酒店早有糾纏，首旅如家也絕非第一

家推出咖啡品牌的酒店，隨著咖啡市場的不斷擴(kuò)大，酒店與咖啡的故事，正在被重新書寫。

酒店咖啡史丨酒店想要的，不止一縷咖啡香

酒店的新機(jī)會

咖啡正在逃離咖啡館

近兩年，咖啡正成為投資的熱門。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模

將達(dá)到2171億元。

在消費增幅瘋漲的另一面，則是國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，中國大陸咖啡人均年消費不過4杯，相比起歐洲人均年消費咖啡750杯、美國400杯、日韓港臺200杯，差距頗大，亦極具潛力。

咖啡市場規(guī)模邁向千億，與咖啡產(chǎn)業(yè)自身的變化以及消費者需求的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。一方面，咖啡正在向大眾化邁進(jìn)?？Х冗M(jìn)入國內(nèi)的時間，可以追溯到1836年，在今日廣州十三行服裝批發(fā)市場附近，開了中國第一家

咖啡館，在最開始，是滿足留洋歸來新潮人士的習(xí)慣，瞄準(zhǔn)的尚是極小的一批小資群體；1999年，星巴克進(jìn)入中國，為中國年青一代帶來了第三空間的概念，咖啡館成為了人們社交的新場所。到了如今，在瑞幸以及

一系列精品咖啡館的出現(xiàn)，使得已成為大眾產(chǎn)品的咖啡，其文化與需求的呈現(xiàn)再一次發(fā)生了改變?？Х日谔映隹Х瑞^，以一種更無孔不入、更為常規(guī)化的方式滲透進(jìn)人們的日常生活。

另一方面，年輕消費者對于咖啡的需求，亦從將咖啡作為空間的依附變?yōu)閷Х缺旧淼钠肺?，從對知名咖啡品牌的迷信，步入對精品咖啡品牌的探尋。調(diào)查顯示，目前國內(nèi)有82%的咖啡消費者愿意嘗試新零售咖啡，

其中，43%的消費者非常想嘗試，咖啡飲用頻率越高的消費者，嘗試新零售咖啡的意愿越強(qiáng)烈。

因而，在這樣的轉(zhuǎn)變大趨勢下，酒店與咖啡生意的結(jié)合，有了新的可能。

酒店咖啡史丨酒店想要的，不止一縷咖啡香

酒店與咖啡的糾纏史

浪漫與現(xiàn)實

酒店與咖啡的故事，可以說是一段曠日持久的糾纏史，從客房mini吧到酒店咖啡廳再到獨立的咖啡品牌，不甘于蝸居角落的咖啡，以不同形式，不斷在酒店空間內(nèi)攻城略地。旅行者們手里的那一杯咖啡，亦走過充滿

傳奇的不同道路。

在故事的開始，酒店存在的主要目的仍是為商務(wù)人士服務(wù)，因而，彼時象征著商務(wù)白領(lǐng)的咖啡，往往在客房的mini吧中占據(jù)一席之地，區(qū)別只在于根據(jù)酒店的檔次不同，咖啡有速溶與膠囊之分。

為了滿足住客們的社交需求，不少酒店會在大堂安排一個咖啡廳，這個空間往往與酒店下午茶、早餐等餐飲功能復(fù)合，只是為了給客人們提供一個可以坐下來聊聊天的空間。

在這兩個階段，酒店與咖啡的接觸只是依循本能，而伴隨著酒店大堂開啟空間革命，酒店對咖啡的需求，亦不再是小打小鬧，而是開啟了跨界、自營品牌、咖啡酒店等多種形式。

一直探索各種跨界可能的錦江白玉蘭品牌，就曾在2018年與當(dāng)時的網(wǎng)紅咖啡品牌coffee box連咖啡合作，將其引入白玉蘭武漢丁字橋酒店，酒店借助網(wǎng)紅咖啡品牌的力量，觸達(dá)更多年輕消費者。

也有直接以咖啡文化作為酒店根基，打造全新酒店品類的品牌。錦江旗下的喆啡酒店便在此列，其直接采用咖啡館+酒店的經(jīng)營模式，號稱“首家以咖啡館文化與酒店完美結(jié)合的中端的精品酒店品牌”，如今已經(jīng)升級

到了3.0階段，融合咖啡廳、文化書吧、藝術(shù)品長廊、商品展覽區(qū)，以喬伊斯書房、經(jīng)典火爐區(qū)等設(shè)計，帶來伴隨咖啡香氣的沉浸式復(fù)古氛圍。

更多的酒店集團(tuán)則是像首旅如家一樣，推出自營的咖啡品牌，以新品牌為觸手，去探索整個咖啡產(chǎn)業(yè)與酒店協(xié)作的可能。早在2016年，華住集團(tuán)的咖啡品牌niiice café上線，可入駐華住旗下漢庭、全季、宜必思、星

程、怡萊、海友等酒店的大堂。作為嵌入式咖啡館，niiice café主打賣點在于24小時不打烊和價格親民，此外，對于酒店自身來說，這一咖啡品牌只需對酒店前臺進(jìn)行少許裝修改造，即可開始經(jīng)營，且根據(jù)品牌主要創(chuàng)

始人李檜慧介紹，品牌投資不超過3萬元，產(chǎn)品毛利高達(dá)65%。如今品牌門店已遍布全國140+個城市，擁有1000+家門店。

2019年，OYO也進(jìn)軍了咖啡領(lǐng)域，推出的“芬然咖啡”品牌，利用了酒店大堂內(nèi)原本空置的30平方米區(qū)域搭建成可容納十余人的休息區(qū)；將原來的酒店前臺延伸出一塊來放置咖啡機(jī)，并由酒店前臺人員來兼任制售工

作，無論是前期投入還是日常運營成本都遠(yuǎn)低于同類型咖啡店，不過，伴隨著OYO在國內(nèi)的經(jīng)營困境，芬然咖啡并未實現(xiàn)擴(kuò)張。

可見，就像如今競爭激烈的咖啡市場，酒店的咖啡生意，并非總是一帆風(fēng)順。早在2013年，就有媒體采訪星級酒店的咖啡廳負(fù)責(zé)人時指出，“酒店的咖啡銷量一天只能賣出七八杯。如果按一杯咖啡30元的平均價格

算，一天收入僅240元左右，一個月7000多元，根本不夠發(fā)員工工資。”

從“可有可無”的不賺錢咖啡廳到如今紛紛入局咖啡生意，酒店想要的，從來不只是那一縷咖啡香。

酒店咖啡史丨酒店想要的，不止一縷咖啡香

酒店要的，不止一縷咖啡香

很顯然的是，酒店切入咖啡產(chǎn)業(yè)，其想要的，并不是做一杯好喝的咖啡或在經(jīng)營一家好的咖啡館，而是脫離做咖啡還是做咖啡館的思維

選擇了第三條路——以咖啡品牌為切入點，借由客戶思維，實現(xiàn)共鳴與盈利。

新空間打造

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾指出，酒店業(yè)未來的發(fā)展重點是對空間的解放。在當(dāng)前，RevPAR（每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實際營收）的時代已經(jīng)過去，坪效逐漸成為更為重要的酒店收益管理指標(biāo)。過去大量留白的酒店

空間，顯然已不適用于當(dāng)下行業(yè)多元化的發(fā)展，酒店賣咖啡，“咖啡”是一個具備文化特質(zhì)有擁有一定調(diào)性的合適載體，在盤活酒店閑置空間、提高空間利用率上，擁有更大可能。

以喆啡酒店為例，其融合咖啡廳、文化書吧、藝術(shù)品長廊、商品展覽區(qū)、自助餐廳為一體的多功能配套酒店大堂，使大堂不再是一個短暫停留的低效空間，而是能夠輻射住客與周邊社區(qū)人群的聚能場，實現(xiàn)物業(yè)價值

最大化。

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新場景產(chǎn)業(yè)鏈

如今的商業(yè)，已經(jīng)步入了主題化、體驗經(jīng)濟(jì)時代，就像書店不再是單純賣書，而是文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡館、文化地標(biāo)的結(jié)合，諸如星巴克這樣的咖啡館本身也不再局限于喝一杯咖啡，還可以滿足年輕人的杯子收集癖……

對于酒店來說，打造類似于咖啡館這樣的文化場景，營造文化消費氛圍，正在成為一個重要趨勢。而借助新場景，酒店亦能突破原有的業(yè)務(wù)，探索出更為復(fù)合的商業(yè)模式，甚至觸達(dá)藝術(shù)、生活、文創(chuàng)等各個領(lǐng)域，一

系列的產(chǎn)業(yè)鏈正在展開。以如咖啡為例，其不僅是如家酒店場景的補充，也在將酒店打造成集好住、好吃、好玩的一個綜合體。

新空間下的生活方式表達(dá)

前段時間，“星巴克氣氛組”的段子在網(wǎng)上熱度飆升，不少消費者愿意主動在星巴克辦公，這與星巴克空間所販賣的生活方式不無關(guān)系，其以有移動辦公需求的白領(lǐng)群體為目標(biāo)，不斷培養(yǎng)用戶場景消費的習(xí)慣。

空間成為了傳遞生活方式的最佳載體，因此，對于酒店來說，借用咖啡品牌打造來實現(xiàn)空間改造，并在新空間中實現(xiàn)酒店生活方式向消費者的傳達(dá)，具備現(xiàn)實意義。

如咖啡便是借助顏值與藝術(shù)感兼具的新生活空間，滿足城市年輕人對于公共空間的需求，以“home in house”的核心理念，將“如家感受”的生活方式進(jìn)一步延伸至更多潛在消費者。

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格調(diào)實驗室

咖啡產(chǎn)業(yè)的酒店空間啟示

對于酒店來說，咖啡顯然是亦師亦友的存在，作為“友”，咖啡能為酒店的空間帶來更多想象，作為“師”，咖啡產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展路徑，對于酒店空間打造來說，更具啟示性意義。

“網(wǎng)紅化”是敲門磚

這兩年，網(wǎng)紅咖啡店層出不窮，就像前段時間走紅的“熊爪咖啡”，只為了拍到那一只伸出墻洞的“熊爪”，咖啡館門口便排起了長隊。不過，網(wǎng)紅既代表了巨大流量，又與風(fēng)險共存。因而，對于酒店來說，打造網(wǎng)紅空

間本無可厚非，畢竟，在年輕消費者占據(jù)主流的當(dāng)下，“新鮮感”始終是抓住他們眼球的第一要義。

不過，酒店空間也不可過于追逐網(wǎng)紅效應(yīng)，不少酒店為了彰顯“年輕”，喜好在公共空間進(jìn)行網(wǎng)紅元素的疊加，最后只變成了大雜燴。酒店應(yīng)借助網(wǎng)紅的流量優(yōu)勢

盡量打造出屬于自身的IP——畢竟，網(wǎng)紅是暫時的，IP才是長久的。

正如誠品的創(chuàng)始人吳清友說過這樣一句話：“不但要浪漫，還要精明。學(xué)會精明之后，可以更浪漫。”

把握下沉市場

在過去，咖啡作為舶來品，一度是高端商務(wù)人士的“專利”，但如今，局面發(fā)生了變化。一方面，咖啡由精英消費轉(zhuǎn)向了平民消費，甚至部分一二線城市年輕人回到小鎮(zhèn)上，會將在一二線的生活方式、消費模式帶回到

家鄉(xiāng)；另一方面，越來越多更為平價的新對手的入局，譬如4家知名便利店，都有自己的咖啡品牌，如全家的湃客咖啡，7-Eleven的7-Coffee，喜士多的喜咖啡，羅森的LC咖啡，以及大批單體咖啡館的誕生，使得咖啡

走下沉市場成為必然。

譬如連咖啡曾與中石化合作的“易捷咖啡”項目，以6元一大杯的價格，頗受貨車司機(jī)歡迎——他們沒有喝咖啡的習(xí)慣，但他們有提神的需求。

因此，對于瘋狂下沉的酒店來說，下沉并非只是客房與門店的下沉，酒店空間的打造，也并非是一二線城市門店的任務(wù)，下沉市場的消費者，同樣有對于酒店公共空間的需求，問題在于，下沉用戶的需求與一二線城

市用戶的需求或許并不相同，他們或許沒有在酒店空間談工作的習(xí)慣，但卻有更多閑暇時光，樂于在酒店空間享受一次下午茶。在把握下沉市場之前，酒店最需要的，是摸透目標(biāo)消費者的需求。

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抓住空間的調(diào)性

咖啡館的空間角色，并非總是一成不變，20世紀(jì)初期，咖啡館被看做文化聚集地，界范圍內(nèi)的藝術(shù)家與文學(xué)家在塞納河左岸的咖啡館里，閱讀、寫作與討論哲學(xué)問題，咖啡館被賦予了“格調(diào)實驗室”的角色，在20世紀(jì)

中期，美國城市社會學(xué)家 Ray Oldenburg提出咖啡館的“第三空間”屬性，到了如今，咖啡館以及咖啡有了更加廣泛的內(nèi)涵，不同的品牌，借助咖啡，展現(xiàn)著不同的調(diào)性。

品牌會根據(jù)自身的特色定位，來吸引細(xì)分領(lǐng)域的擁躉者。譬如城市精品咖啡館的空間用藝術(shù)感、優(yōu)質(zhì)咖啡機(jī)等撿回了喝咖啡的儀式感，一些既要快時尚又要藝術(shù)感的則從門店美學(xué)或者品牌概念入手……在消費者們越

來越追求個性的當(dāng)下，傳統(tǒng)連鎖咖啡館的“無個性”則開始被逐漸拋棄。正如業(yè)內(nèi)人士所說，中國的咖啡市場，正朝著更為兩極化的方向發(fā)展：精品的歸精品，大眾的歸大眾。

酒店空間打造亦是如此，在打造之前，必須摸清楚自身空間的調(diào)性，而非盲目跟風(fēng)。就像有的酒店空間，更偏商務(wù)，與咖啡品牌、書店的結(jié)合便頗為契合，但有的酒店空間，就適合“躁起來”，咖啡便顯得格格不入，

只有滿墻的酒才能最大限度發(fā)揮出酒店的特質(zhì)。

04
回歸酒店本質(zhì)

20世紀(jì)30年代初，作家薩特與波伏娃坐在咖啡館里，盯著一杯杏子雞尾酒，沉入了存在主義的哲思。對于存在主義引發(fā)的現(xiàn)象學(xué)，哲學(xué)家埃蒙德胡塞爾說：“回到事物本身！”

伴隨著咖啡產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，咖啡口味本質(zhì)越發(fā)成為新的消費理由，咖啡行業(yè)正從速食的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到專業(yè)咖啡品牌“第三空間”的魅力向精品咖啡進(jìn)發(fā)，消費者對于咖啡的品質(zhì)，提出了更高訴求。

在酒店空間的發(fā)展中，比如也會有諸如此的歷程，從最標(biāo)準(zhǔn)的空間到更具創(chuàng)意與魅力的復(fù)合空間，最終由于消費者需求，走向更精品化的路線。

當(dāng)前大多數(shù)酒店仍停留在第二階段，打造一個復(fù)合空間，正如咖啡品牌中涌現(xiàn)了一大批諸如“檸檬葉爆爆珠冰拿鐵”這樣的花式咖啡，酒店也在空間改造上竭力創(chuàng)新，不過大多仍停留在為創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至陷入網(wǎng)紅空

間打造的誤區(qū)。因此，酒店要進(jìn)入第三階段，精品化發(fā)展，就必須以本質(zhì)為根基，酒店的本質(zhì)，在于服務(wù)、文化與品位，必須抓住本質(zhì)，才能走得更遠(yuǎn)。

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