茶飲版圖下的咖啡，“利基市場(chǎng)”在哪里？| 英吉島

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 咖啡茶飲 時(shí)間：2020-04-23 03:05 來源：英吉島 作者：島上巢人

攝取咖啡因的理由，最常見的兩種說法。

Ⅰ.?咖啡因可以維持大腦中的多巴胺，甚至能促進(jìn)多巴胺的分泌。

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快節(jié)奏的生活方式，引起國(guó)內(nèi)廣闊的咖啡因消費(fèi)領(lǐng)域的需求，咖啡飲品想必是個(gè)大商機(jī)咯？

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大街小巷的咖啡店應(yīng)該會(huì)越來越多的吧？

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增加咖啡店的店面覆蓋率，會(huì)引來的更多的需求吧？

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“開個(gè)咖啡店，浪漫且有情懷。”

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“如此美好的事情，那么開咖啡店能掙錢嗎？”

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“掙錢？您在開玩笑吧！”

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咖啡的“利基市場(chǎng)”與茶飲來歷

咖啡在國(guó)內(nèi)可以作為一個(gè)不錯(cuò)的利基市場(chǎng)吧？！

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局面如何？來看看數(shù)據(jù)。以人均咖啡因消費(fèi)量計(jì)算，全球咖啡消費(fèi)主要集中在西方國(guó)家和西方國(guó)家的前殖民地——?dú)W盟、美國(guó)以及巴西（分別占28%、16%、14%）。

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在亞洲發(fā)展中國(guó)家里，像越南（法國(guó)的前殖民地）和菲律賓（西班牙和美國(guó)的前殖民地）這樣的西方化的發(fā)展中國(guó)家的咖啡消費(fèi)量也很高。

而對(duì)于中國(guó)、印度和斯里蘭卡等茶文化濃厚的國(guó)家，咖啡消費(fèi)量很低。

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中國(guó)茶葉占咖啡因攝入量的95%以上，中國(guó)人均咖啡因攝入量為86mg/天，與亞洲來自咖啡的咖啡因占主導(dǎo)的發(fā)達(dá)國(guó)家韓國(guó)相當(dāng)?？紤]中國(guó)城市化率60%，人均城市咖啡消費(fèi)量或許已超過140mg/天，其與日本水平相當(dāng)?！邦B固的茶飲”社會(huì)——印度也表現(xiàn)出類似的水平。

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對(duì)于提神醒腦主功效的飲品，我們是有很大需求的，事實(shí)上“咖啡因的需求正在被填補(bǔ)”。

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茶葉是世界三大飲料之一，也被稱作東方飲料的帝王。咖啡因是構(gòu)成茶湯滋味的重要成份。

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茶葉中含有咖啡/堿、單寧、茶多酚微量元素等400多種成分。我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉作為我國(guó)的特有飲料已有幾千年的歷史，歷代“本草”類醫(yī)書中皆有提及其功效。

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Ⅰ.?參與脂肪代謝，降低血清膽固醇以及甘油三酯，緩解動(dòng)脈粥樣硬化，抑制心腦血管疾病的發(fā)生；

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Ⅱ.?清除自由基，延緩衰老；

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Ⅲ.?促進(jìn)中樞神經(jīng)興奮，增強(qiáng)大腦皮層興奮性，促進(jìn)新陳代謝，血液循環(huán)，緩解疲倦，提神益思；

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Ⅳ.?改善胃腸功能，提高胃酸分泌量，促進(jìn)蛋白質(zhì)和脂肪的分解，具有助消化的功效，等等。

市場(chǎng)上有很多茶的品種：綠茶、黃茶、白茶、青茶、紅茶、黑茶，與咖啡一樣，大都有提神醒腦的作用，對(duì)于需要提神的上班族來說，都是很不錯(cuò)的選擇。

茶? 飲

?第一代 茶粉沖泡

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通過茶粉制作的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

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有些連鎖店像街客、快樂檸檬、還有一些私營(yíng)飲品店，產(chǎn)品成本低，口感粗糙有待提升。

第二代 茶葉+奶油或牛奶

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預(yù)先制作的茶，真正的茶葉沖泡，可加奶油/牛奶和珍珠。

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這種類型門店的面積非常有限，沒有座位，以外賣為主。

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第三代 茶葉+芝士奶蓋+新鮮水果

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品牌的店內(nèi)裝飾往往更具ins風(fēng)，同時(shí)還提供座椅，以更好地踐行星巴克“第三空間”戰(zhàn)略。

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原料升級(jí)以及處理加工新鮮水果的需求增加，產(chǎn)品的成本從物料及勞工角度看都較高，現(xiàn)場(chǎng)制作的茶飲料，有真茶，芝士奶蓋，新鮮水果，產(chǎn)品價(jià)格也從10-15元提到30元。類似連鎖店喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等。?

與之相對(duì)應(yīng)的是，茶飲料的消費(fèi)者在口味上已經(jīng)形成敏銳的味覺。從大茶飲品牌中可以看出，2.0代和3.0代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上并存。

那么咖啡市場(chǎng)的演化又是如何呢？

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第一浪?速溶咖啡的時(shí)代

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上世紀(jì)80年代開始，隨著雀巢公司進(jìn)入中國(guó)開始，這個(gè)品牌成為了“速溶”的代名詞。深入民心，節(jié)假日走親訪友必備之禮品處方。

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19年的數(shù)據(jù)：從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。

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端詳這份數(shù)據(jù)許久，是不是覺得不久的將來，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)會(huì)向的國(guó)際比例看齊？

第二浪?現(xiàn)磨咖啡

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目前的消費(fèi)者依然更傾向加奶的拿鐵這樣的甜飲料。

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第三浪?精品咖啡

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大約7、8年前，咖啡的第三波的浪潮，精品咖啡不急不慢的滾來，在一、二線城市的角落里遍地開花，同樣的店內(nèi)裝飾更具ins風(fēng)。

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精品咖啡店，使用的豆品精致化，制作過程方式也是一飽眼福。同時(shí)消費(fèi)者也滿足功能性需求，為了學(xué)習(xí)或工作而喝咖啡以保持清醒，他們經(jīng)常上癮。

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還有一類小眾人群，咖啡愛好者，他們喜歡各種咖啡的風(fēng)味，并且在咖啡的質(zhì)量上通常保持高標(biāo)準(zhǔn)。這是中國(guó)咖啡消費(fèi)者中最小的一部分。

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精品咖啡能否成為咖啡店利基市場(chǎng)開拓方向？！

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尋找利基市場(chǎng)的空隙點(diǎn)

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目前成功的咖啡連鎖店都以空間、風(fēng)格支付高額租金和裝修費(fèi)用，可以透視出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本上更愿意為時(shí)尚的場(chǎng)所買單，用來商務(wù)洽談或休閑，不僅僅是咖啡本身。

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No.1與No.2浪潮的需求遠(yuǎn)大于No.3，成功的大型咖啡店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)。

讓我們?cè)俅斡脭?shù)據(jù)說話，根據(jù)大佬星巴克在中國(guó)投資披露的數(shù)據(jù)，咖啡只占總銷售額的40-45%，70%的星巴克中國(guó)銷售額來自飲料，咖啡占總飲料數(shù)的59%，摩卡和拿鐵依然是最終歡迎的咖啡，像美式/意大利濃縮咖啡這樣的功能性產(chǎn)品則是少數(shù)。只有10%的星巴克收入來自功能性需求，根據(jù)行業(yè)研究，星巴克會(huì)員貢獻(xiàn)了總收入的50%，功能性用戶只占會(huì)員收入的20%。

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位于辦公樓的咖啡店,是功能性需求相對(duì)比較集中的地方；

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位于購(gòu)物中心的咖啡店更多是滿足空間、風(fēng)格或休閑飲料的需求；

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大型連鎖咖啡店70%至80%門店在商場(chǎng)，辦公地點(diǎn)門店大多在一級(jí)城市核心商區(qū)，如此布局，顯然是對(duì)消費(fèi)群體做細(xì)分拆解過的。

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消費(fèi)升級(jí)，對(duì)咖啡場(chǎng)景需求比重加大。

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再看看國(guó)內(nèi)咖啡店的不同時(shí)間營(yíng)業(yè)收入組合，是很有意思的。

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咖啡消費(fèi)國(guó)最強(qiáng)的功能性需求通常是早上，早餐占美國(guó)收入的50%。而我們的早餐咖啡只占店內(nèi)營(yíng)業(yè)收入占約16%，午餐占約24%，下午占約30%，晚上占約31%（數(shù)據(jù)有微小出入）。

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咖啡的消費(fèi)的重心“漁翁之意不在酒”嗎？如何取舍詩(shī)與遠(yuǎn)方？