喜茶奈雪“纏斗”史

類別：資訊關(guān)鍵字：喜茶時間：2020-04-17 11:07 來源：餐飲老板內(nèi)參作者：王新磊

雙方均超常成長

喜茶和奈雪的纏斗，是從2015年開始萌芽的。

2015年12月，喜茶首次進(jìn)入深圳市場，首店在海岸城開業(yè)。而奈雪搶在11月在深圳開出了首家店。

奈雪一亮相就氣勢不凡。喜茶主打新茶飲，而奈雪開創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，將烘焙與茶飲組合，號稱“在奈雪遇見兩種美好” 。

奈雪的主要客群為20-35歲的年輕女性，這和喜茶的客群高度重合，但奈雪還比喜茶多了“歐包”這個品類。

其時喜茶正是巔峰，一天賣5000杯。奈雪作為后來者，就用“烘焙+茶飲”把客單價拉高到40—50元空間。

這還不算，也是在喜茶開業(yè)的12月，奈雪的姐妹品牌“臺蓋”也開出了第一家店，主打奶蓋茶，專門針對更年輕的人的喜好量身定做。

從2015年底開出第一家店開始，臺蓋一路高歌猛進(jìn)，僅2016年就新開了19家店。

當(dāng)時，新茶飲市場被喜茶一下子激活了。喜茶引發(fā)了排隊潮，有些城市需要排2小時才能買到。大受歡迎的同時，也遭遇大量的山寨和模仿。

面對井噴的市場需求和巨大的競爭壓力，喜茶選擇了用“空間設(shè)計”來做“護(hù)城河”，形成了喜茶黑金店、喜茶PINK店、白日夢計劃門店、LAB店等等。

直到2017年4月“護(hù)城河”建成，喜茶才開出“茶飲+歐包”的門店——“喜茶熱麥”。此外，還創(chuàng)立了喜茶LAB，以此來對抗多數(shù)飲品店擴(kuò)展輕食的挑戰(zhàn)。

喜茶熱麥?zhǔn)且环N“茶飲+烘焙”的雙業(yè)態(tài)模式，喜茶LAB則是一種“茶飲+品鑒+產(chǎn)品實驗室”的深度體驗?zāi)Ｊ健?/span>

根據(jù)喜茶官方公眾號的消息，整個2019年，喜茶在全球43個城市擁有了381家門店。其中2019年新開220家門店，相當(dāng)于過去六年時間的總和！

奈雪也一樣強(qiáng)悍。截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個城市，共349家門店。

競爭中打開創(chuàng)意

原本喜茶主打芝士奶蓋，奈雪主打水果茶和軟歐包。到了2018年，雙方基本上是“你中有我、我中有你”了。連一些員工，也是從這家跳槽到那家。

奈雪有奶蓋系列，喜茶也邁向水果領(lǐng)域，產(chǎn)品線開始雷同。不僅在產(chǎn)品差異化上逐漸縮小，連選址、市場擴(kuò)張規(guī)模和步伐都旗鼓相當(dāng)。

雙方在產(chǎn)品推新上到了眼花繚亂的程度。以喜茶為例，每月都會推出新產(chǎn)品，高峰時期曾在一個月內(nèi)推出10款新品。

喜茶常給人的形象是“與其花精力與他人較勁，不如用全副心思來經(jīng)營更好的自己?！甭櫾棋穼γ襟w表示：“我們的品牌定位就是‘酷’，喜茶所做的任何事都在該價值體系之中?！?/span>

事實上，激烈的競爭已經(jīng)讓喜茶感覺被競爭者“綁架”了。不過，這并不是壞事。從喜茶的市場表現(xiàn)來說，都是在激烈的競爭中加速迭代。

公開報道顯示，2018年，喜茶推出過69次、100余款周邊產(chǎn)品，包括手機(jī)殼、雨傘、徽章、麻將、襪子等等；而飲品共推出了48種新品，包括水果茶、波波、冰淇淋等多個品類。

奈雪在2019年的1-4月推出了益生菌、冷泡茶、水果茶、甜品等多個品類的新品及迭代產(chǎn)品，其中益生菌、桑葚、甜品均屬于首次嘗試。

在搞品牌聯(lián)名這種創(chuàng)意上，雙方也呈競爭態(tài)勢。

喜茶聯(lián)名大白兔奶粉、益力多、阿華田，搞童年回憶殺；奈雪則以懷舊的方式，將爺爺喝的茶、爸爸喝的茶和我喝的茶，以不同年代的場景推廣出來。

除此之外，喜茶合作方有廣州W酒店、滴滴、美寶蓮、貝玲妃以及佳能、杜蕾斯等；奈雪也已經(jīng)和teamlab、達(dá)利真跡展等展開了合作。這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)思維的邊界。

盡管2018年11月，奈雪與喜茶公開叫陣。奈雪創(chuàng)始人彭心在朋友圈直接點名喜茶創(chuàng)始人聶云宸，“怒懟”喜茶抄襲，而聶云宸也直接在下面進(jìn)行回復(fù)。

事實上，喜茶和奈雪的纏斗，既是競爭，又是互相啟發(fā)、互相成就。正如投資人所說，正是因為有喜茶的表現(xiàn)，奈雪才顯得更有價值。

最終難免殊途同歸

奈雪和喜茶的纏斗，熱鬧好看的同時，又教育了市場。

以空間設(shè)計來說，2016年10月，“HEYTEA LAB”概念店于深圳中心城初亮相，首引“實驗首沖茶概念”。2017年1月，“HEYTEA BLACK”主題店于深圳萬象城亮相，汲取黑金靈感，玩味摩登。

喜茶對外披露2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)：年內(nèi)新增227家門店，其中主力店157家，智能店型GO店63家，此外還新增了數(shù)家茶空間、Lab店等概念店型。

有意思的是，多種店型不僅拉高了競爭門檻，同時在進(jìn)駐購物中心也獲得了更多機(jī)會。

比如，在“白日夢”計劃下的喜茶不只是一家滿足你口腹之欲的茶飲店，也不只是“網(wǎng)紅奶茶店”，它更代表著一種全新的社交方式。?

在購物中心打“首店牌”時，喜茶實現(xiàn)了跟誰合作都是“首店”：LAB首店、黑金首店、智能店型GO首店。像一個情場高手，左右逢源。

2017年，在喜茶從門店創(chuàng)新向模式創(chuàng)新、推出“茶飲+歐包”的門店時，奈雪也從模式優(yōu)勢上發(fā)力門店創(chuàng)新。

到了2018年，當(dāng)年最火爆的，除了喜茶的“白日夢”主題店，還有“奈雪的禮物”系列門店。

在青島，奈雪開了海洋主題的店；在西安，奈雪將城市獨有的文化融入到了空間設(shè)計當(dāng)中，加入西安的市花“石榴花“的元素，還選用了西安古城墻概念，帶來跨時空的碰撞感。

2018年12月，奈雪在“茶飲+軟歐包”的基礎(chǔ)上，增設(shè)“禮物store”游戲區(qū)，推出“奈雪的禮物”，豐富了娛樂互動式體驗。

2019年2月，奈雪在深圳推出首家酒屋“BlaBlaBar”，再拓茶飲社交文化，讓大家在“茶余‘包’后，把‘酒’言歡”，補(bǔ)全了年輕人夜生活的社交場景。

2019年，奈雪夢工廠整合多品類，為消費(fèi)者提供多種類型的消費(fèi)場景，打造多元化體驗店。

雙方在競爭中，讓整個茶飲市場變得興奮、活躍，熱點不斷。同時加快了自我迭代的速度，并以此淘汰了一大批潛在的競爭者。

再看整個茶飲市場，當(dāng)時涌現(xiàn)的一批新茶飲，繁華落盡，只有喜茶和奈雪，燦爛，奪目。

誰先上市將成看點

“纏斗”這個詞，用來形容喜茶和奈雪最合適不過。雙方在產(chǎn)品、門店、商業(yè)模型上的競爭，都是常規(guī)動作。就連融資步伐，都讓人感覺是精心設(shè)計，看起來都在拼搶時間點。

2016年8月，喜茶拿到IDG與今日投資(何伯權(quán)創(chuàng)辦的消費(fèi)基金)1億元融資；10月，奈雪首輪融資，獲得天圖資本億元投資。喜茶領(lǐng)先兩個月。

2018年3月19日，奈雪宣布再獲數(shù)億元A+輪投資，天圖資本領(lǐng)投，投后估值60億元；4月25日，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由美團(tuán)點評旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。奈雪領(lǐng)先一個月。

2020年2月25日，彭博爆出奈雪計劃今年在美國IPO，融資金額4億美元；3月23日，36氪爆出喜茶即將完成C輪融資，估值或超160億元，9個月估值激增77.78%。

一個值得玩味的細(xì)節(jié)是：3月18日同一天，36氪先后發(fā)布了兩條關(guān)于喜茶與奈雪的快訊，間隔僅3個小時。

“喜茶預(yù)計于3月至4月之間正式上線天貓旗艦店”發(fā)布于中午12點,而另一條“奈雪旗艦店正式登陸天貓”發(fā)布于下午15點。

“絕代雙嬌”的纏斗仍然在繼續(xù)。喜茶和奈雪的一舉一動，很長一段時間內(nèi)都將是茶飲界最關(guān)注的焦點。

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