高端餐飲做起“星級(jí)外賣”，“疫”外開啟品質(zhì)外賣市場(chǎng)新動(dòng)能？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 星級(jí)外賣 時(shí)間：2020-03-19 17:19 來源：筷玩思維 作者：王穎麗

高級(jí)餐廳一直是餐飲行業(yè)中一個(gè)特殊的存在。餐廳設(shè)計(jì)奢華、客單價(jià)高、食材高端、菜品精致、服務(wù)好......這些都是高端餐飲的固化標(biāo)簽。

也正是因?yàn)檫@些關(guān)鍵點(diǎn)，讓高級(jí)餐廳做外賣成為了一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的任務(wù)：很難把現(xiàn)場(chǎng)制作水準(zhǔn)通過外賣以同等水平呈現(xiàn)，外賣形式會(huì)大大降低食物的價(jià)值感，所謂的“高級(jí)”蕩然無存。

所以，即使在中高檔的正餐大品牌們最終也紛紛加入外賣大軍之后，人均300到1000元甚至以上的高端餐飲品牌依然極少出現(xiàn)在我們常常光顧的外賣平臺(tái)。

但是這一切，可能在這場(chǎng)突襲的新冠肺炎疫情中發(fā)生變化。

根據(jù)口碑餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，在近一個(gè)月中，以北京、上海等一線城市為首的全國(guó)城市中，多個(gè)高端品牌餐廳、米其林餐廳、星級(jí)酒店集團(tuán)都上線了自己的外賣業(yè)務(wù)，并在疫期火爆的外賣市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，受到了消費(fèi)市場(chǎng)的格外關(guān)注。

高端外賣究竟有沒有不可替代的價(jià)值？是曇花一現(xiàn)還是能借助這次機(jī)會(huì)成為外賣新勢(shì)力？外賣品質(zhì)的跨越式提升，能否推動(dòng)一波外賣行業(yè)的新紅利？這些都是值得我們思考的有趣問題。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，這一次高端餐飲的加入雖是被動(dòng)為之，但卻是鉚足了勁兒來做?？雌饋砭频晗袷且浴白跃取睘槠鯔C(jī)，但酒店做外賣并不意圖挽回?fù)p失，而是在特殊時(shí)期的外賣市場(chǎng)打開一片新天地。在市場(chǎng)教育、平臺(tái)支持水平、在線化發(fā)展水平都提升的大環(huán)境下，高級(jí)外賣的可能性絕不能小視。

?高端餐飲外賣的想象空間：品牌效應(yīng)和品質(zhì)保證是跨越式增長(zhǎng)的根源

從疫情最嚴(yán)峻的時(shí)期到如今全社會(huì)不少企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，餐飲行業(yè)一方面為配合政府開展疫情殲滅戰(zhàn)、響應(yīng)“取消堂食、保障企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)餐飲供應(yīng)”的號(hào)召，一方面也是危急時(shí)刻必須組織自救，而使用最多的方式還是外賣業(yè)務(wù)。

據(jù)口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，已有近20萬家門店新上線外賣功能，其中有小微餐飲街邊小店，也有老字號(hào)餐廳，還有就是高級(jí)餐廳和星級(jí)酒店，甚至還有菜系博物館。上述這些餐飲類型大都是以往并不把外賣作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，幾乎所有客流都通過門店承載。

其中姿態(tài)最高的，還要數(shù)高端餐飲。

高級(jí)餐廳不怎么考慮通過外賣來提升營(yíng)業(yè)額，甚至壓根就沒有開通外賣服務(wù)，這些也都是符合常理的行為。畢竟，顧客人均花大幾百上千塊吃一頓飯，要吃的就是優(yōu)雅的環(huán)境、高品質(zhì)的服務(wù)和遠(yuǎn)高于一般味道水平的餐食，而這些似乎都跟“外賣”搭不上邊。

但是，疫情對(duì)任何企業(yè)都是平等的，不會(huì)因?yàn)檎l更“高級(jí)”而不受到影響。高端餐飲的屬性讓本來就相對(duì)小眾的客群人數(shù)斷崖式下降，這個(gè)時(shí)候投身外賣，也并不“跌份兒”，而是積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的舉動(dòng)。

其實(shí)，高端餐飲在此時(shí)發(fā)力外賣，可以想象的空間很大，原因就在于它們深入人心的品牌和品質(zhì)保證。以北京凱賓斯基飯店為例，凱賓斯基在京城耕耘已久，餐飲服務(wù)更是久負(fù)盛名，如普拉納啤酒坊主打德式手工自制美食，店內(nèi)自制的香腸、面包、啤酒以地道的口味在北京享譽(yù)極高。在其上線餓了么星選之后，網(wǎng)友發(fā)出感嘆：“27年的老網(wǎng)紅，終于開外賣了”。

我們可以看到，優(yōu)質(zhì)品牌一旦上線，吸引的流量是非?？捎^的，并且往往具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。而借力互聯(lián)網(wǎng)，凱賓斯基的消費(fèi)者哪怕家住在幾十公里外，也可以通過餓了么小哥跑腿代購(gòu)、送貨上門。目前凱賓斯基已經(jīng)分別將酒店內(nèi)的普拉那啤酒坊、花樣羅馬、凱賓美食廊這幾個(gè)餐飲品牌上線餓了么。

星級(jí)酒店餐飲的品牌效應(yīng)在外賣業(yè)務(wù)中更加需要通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)來強(qiáng)化。

同樣上線餓了么星選的蘇州香格里拉，其酒店大廚針對(duì)線上外賣顧客優(yōu)化了菜單，主要分為四類：引流產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品。

比如引流產(chǎn)品就包括了單人中式套餐和家常小炒，菜品以在當(dāng)?shù)馗軞g迎的高品質(zhì)淮陽菜和蘇邦菜為主，可以形成有效的引流；特色產(chǎn)品則包括了星級(jí)酒店擅長(zhǎng)的西式甜品和健康熱飲等。

蘇州香格里拉的邏輯是通過幾類產(chǎn)品的搭配和整合，來滿足不同場(chǎng)景和不同層次的顧客需求，一方面吸引更多的客人進(jìn)店瀏覽，還可以進(jìn)一步努力提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。因此，在價(jià)格制定上要保證親民，如作為引流產(chǎn)品的單人套餐起價(jià)在29元一份，這是周邊白領(lǐng)和住戶都能負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，銷量自然非常高，同時(shí)還能帶動(dòng)一些其它產(chǎn)品的售賣，最終提高客單價(jià)。

經(jīng)過此次疫情，蘇州香格里拉也在不斷找尋適合自己的外賣模式，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在和筷玩思維對(duì)話交流時(shí)表示：未來不但會(huì)保留外賣，還會(huì)再定期豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如設(shè)計(jì)搭配符合多人用餐場(chǎng)景的產(chǎn)品、提高推出新品的頻率等。

相比于快餐外賣的飽腹需求，高級(jí)餐廳提供外賣一定要滿足顧客特定時(shí)間對(duì)高品質(zhì)食物的特定需求，這種需求要具備一定的特色品質(zhì)、不可替代性，雖然消費(fèi)頻次不高但具有持續(xù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。

“顧問級(jí)的選品、雜志級(jí)的內(nèi)容、特工級(jí)的配送”，高端餐飲外賣在品質(zhì)上的大幅提高，讓它的消費(fèi)場(chǎng)景從白領(lǐng)午餐拓展到生日派對(duì)上的精美蛋糕、公司會(huì)議時(shí)的茶歇點(diǎn)心、家庭晚宴上的美味佳肴，甚至婚禮現(xiàn)場(chǎng)的桌桌酒席和戶外野營(yíng)的海鮮燒烤等。隨著外賣需求的豐富程度越來越高，高端餐飲外賣的空間也會(huì)進(jìn)一步提升。

?高端餐飲外賣的運(yùn)營(yíng)模式：基于品質(zhì)的多元化、創(chuàng)意化運(yùn)營(yíng)

從流量紅利期到發(fā)展瓶頸期，外賣行業(yè)下一步發(fā)展的核心動(dòng)力是什么？

標(biāo)準(zhǔn)答案是：品質(zhì)、品質(zhì)，還是品質(zhì)。

事實(shí)上，品質(zhì)外賣的提法之前就已經(jīng)有了，而到現(xiàn)如今，似乎也是一個(gè)你提、我提、大家提的狀態(tài)。人人都說要做品質(zhì)外賣，但品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是否滿足了市場(chǎng)的需求？這次高端餐飲投身外賣，我們則可以看到一些新的可能性。

首先可以通過外賣平臺(tái)來窺視?？诒I了么早在2018年就開始做品質(zhì)餐飲升級(jí)，其上線的餓了么星選就是針對(duì)更高品質(zhì)餐飲店提供的外賣支持。

其中一個(gè)代表是中餐界高端餐飲的名家“大董”。

“大董”旗下有大董、小大董、大董鴨、董到家電商四個(gè)子品牌，分別分布在北京、上海、哈爾濱、深圳，目前共擁有28家分店。大董以大董烤鴨、董氏燒海參以及“意境菜”出名，針對(duì)堂食更是有完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，所有的服務(wù)員都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)。

如此注重堂食體驗(yàn)的大董并沒有排斥外賣，不但自己有到家美食服務(wù)，還上線了餓了么星選推出相應(yīng)的外賣業(yè)務(wù)。

在疫情期間，大董推出了幾種“一人食”套餐，也有大份的烤鴨套餐，小大董則推出藤椒滑魚片套餐，包含一份沙拉和米飯，價(jià)格為110元，都是針對(duì)所在區(qū)域內(nèi)白領(lǐng)階層對(duì)午餐的高要求而設(shè)計(jì)的——這些人追求更好的生活品質(zhì)，對(duì)食物的要求也更高，大董經(jīng)過設(shè)計(jì)把外賣的品質(zhì)和價(jià)格做到多元化組合，依然有很大市場(chǎng)。

位于北京亮馬橋使館區(qū)的斯普匯生蠔餐廳，主打各種不同產(chǎn)地、不同品種的生蠔以及牛排等西餐，客單價(jià)高達(dá)500元以上。這家餐廳同樣也推出各色生蠔的外賣套餐和單品，對(duì)于附近的生蠔“忠粉”來說是一大滿足，在家里、酒店里就可以解饞。

對(duì)于喜愛生蠔這種食物的人來說，吃蠔是可以成癮的，外賣自然就成了到店堂食的一種補(bǔ)充。有心的是，這家生蠔餐廳還將外賣的價(jià)格和套餐定得比堂食稍有差別，取得了以同品質(zhì)和高性價(jià)比吸引老顧客、以外賣“走量”的特色經(jīng)營(yíng)效果。

高端餐飲可以嘗試的運(yùn)營(yíng)思路有很多，比如筷玩思維此前文章提到的直播模式，在直播中介紹餐廳的經(jīng)典菜品并現(xiàn)場(chǎng)制作，同時(shí)直播間推出這道菜品的外賣優(yōu)惠券。這種模式如果是以高級(jí)餐廳+大廚+明星來直播的方式，就更有流量吸引力了。

不久前，阿里未來酒店菲住布渴就邀請(qǐng)了凍齡男神胡兵在廚房親自掌勺，通過淘寶、飛豬、優(yōu)酷、餓了么四個(gè)APP同時(shí)直播做外賣，引發(fā)大波粉絲圍觀，胡兵直播的同款健康餐上線即秒空。

值得一提的還有餓了么和優(yōu)酷聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化新服務(wù)模式“邊看邊吃”，即消費(fèi)者一邊看優(yōu)酷上的內(nèi)容，看餓了即可直接下單餓了么外賣。

1月29日，優(yōu)酷和餓了么就上線了一期“邊看邊吃”。優(yōu)酷在疫情期間熱播的分賬網(wǎng)劇《人間煙火花小廚》中加入了中高端餐飲的內(nèi)容——眉州東坡多種蔬菜組合的菜籃子以及12款經(jīng)典菜半成品，觀眾在看美食內(nèi)容種草的同時(shí)，可即時(shí)在餓了么下單外賣解饞，目前已經(jīng)可以在北京、上海等8個(gè)城市全城配送。

據(jù)筷玩思維觀察，餓了么也并非僅僅作為訂餐渠道，而是會(huì)根據(jù)優(yōu)酷用戶喜愛觀看的美食品類，基于LBS能力進(jìn)行精細(xì)化菜品匹配；在后續(xù)的網(wǎng)劇中還將參考網(wǎng)友彈幕興趣，進(jìn)行深入的內(nèi)容+美食匹配。

上述這些創(chuàng)新手段都會(huì)是未來高端餐飲外賣的新玩法，高端餐飲必然要通過獨(dú)特的、記憶深刻的模式對(duì)外賣用戶形成一次次體驗(yàn)沖擊，就如同高端餐飲本身的非凡體驗(yàn)一樣。

?高端餐飲與外賣：相互成就的同時(shí)更需借力在線服務(wù)

早在2018年的時(shí)候，餓了么就已經(jīng)開始著力做“餓了么星選”，對(duì)品質(zhì)商戶、高端商戶進(jìn)行差異化服務(wù)，讓這些餐飲行業(yè)的“尖子生”在外賣業(yè)務(wù)上也有機(jī)會(huì)拿到得分項(xiàng)。

此舉讓高端餐飲做外賣在短短的時(shí)間里經(jīng)歷了“主動(dòng)—被動(dòng)—再主動(dòng)”的過程：從外賣不斷發(fā)展之時(shí)偶爾為之的主動(dòng)嘗試到疫期扎堆上線，再到借助在線化實(shí)現(xiàn)重新自我定位，可以說，疫情加速了餐飲和外賣兩個(gè)業(yè)態(tài)的品質(zhì)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了相互成就。

疫情讓高端餐飲做外賣的步伐提了速，而在線化工具、外賣平臺(tái)的多方面服務(wù)則把高端外賣的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了全鏈條的改良。

如餓了么就做了很多創(chuàng)新探索：組建餓了么星選團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)部獨(dú)立出來，用過去一年半的時(shí)間對(duì)高端餐飲商戶持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)研究和服務(wù)調(diào)研，涉及食品安全水平、消費(fèi)者對(duì)于到店和到家兩種口味喜好評(píng)分、對(duì)于消費(fèi)者問題的服務(wù)反饋速度、協(xié)助菜單數(shù)字化改良等。

基于這些基礎(chǔ)研究，餓了么探索出一套專屬于高端餐飲商戶運(yùn)營(yíng)外賣的方式。

對(duì)于外賣平臺(tái)，研究透徹、服務(wù)透徹高端餐飲也是完善平臺(tái)本身的必須部分；平臺(tái)上多品類和層次商戶的類型都覆蓋全了、都能夠給出合適的服務(wù)助力，才能讓平臺(tái)提供的數(shù)字化服務(wù)能力更完備、更靈敏。

五星酒店“杭州黃龍飯店”就曾和餓了么做過一次推廣活動(dòng)，預(yù)訂圣誕平安夜配送到家的“黃龍飯店圣誕火雞大餐”。這份價(jià)值588元的平安夜大餐經(jīng)過餓了么平臺(tái)提前預(yù)熱，活動(dòng)訂單量占到了商戶備餐數(shù)40%，超出其它外賣活動(dòng)的平均水平，并且與平臺(tái)上新零售鮮花頻道的商戶進(jìn)行“餐飲+零售”合作，提供餐飲+鮮花套餐組合商品。

通過在平臺(tái)上打通相關(guān)商業(yè)群體，高端餐飲商家收獲的不僅僅是增長(zhǎng)的外賣訂單，更是一種品牌和調(diào)性的展示，為商家吸引來更多的潛在目標(biāo)客戶。

海鮮粵菜正餐餐廳“北京萬龍洲海鮮”在小年夜期間和餓了么上線聯(lián)合活動(dòng)，推出高客單精致套餐外賣產(chǎn)品，覆蓋單人餐、雙人餐、家庭餐多個(gè)場(chǎng)景，平均客單價(jià)達(dá)到158元；活動(dòng)期間平均單個(gè)門店日均訂單量，環(huán)比前一周增長(zhǎng)近兩成。

透過以上案例我們可以看到，高端外賣結(jié)合節(jié)日進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷效果明顯，而豐富的線上服務(wù)功能更是利器。據(jù)了解，餓了么還與黃龍飯店、香格里拉酒店、哥老官等品質(zhì)商戶實(shí)驗(yàn)了預(yù)定、全城送、必吃餐品營(yíng)銷賦能、線上套餐打造等高端餐飲運(yùn)營(yíng)方式，這些在線化的新模式是商家頭一次采用，但都在使用之后，平臺(tái)決定在后續(xù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中逐步進(jìn)行推廣。

?結(jié)語

因?yàn)楦叨送赓u的加入，品質(zhì)外賣開始進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)語境。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)能夠看出，高端餐飲外賣作為品質(zhì)外賣的急先鋒，市場(chǎng)價(jià)值顯而易見，只要能夠借助平臺(tái)提供的數(shù)字化新服務(wù)觸達(dá)顧客，就能夠?qū)崿F(xiàn)超過一般外賣客單價(jià)很多的運(yùn)營(yíng)效果。

隨著用戶對(duì)于外賣消費(fèi)形成了固定使用習(xí)慣，用戶對(duì)于高品質(zhì)外賣的需求只會(huì)越來越多，但高端外賣供應(yīng)相比需求總體還是稀缺的，這就需要通過在線化的手段來平衡，在這個(gè)過程中，商家和平臺(tái)要進(jìn)行持續(xù)的嘗試和磨合。

隨著疫情的漸趨平穩(wěn)直到最終消退，高端餐飲品牌還會(huì)繼續(xù)發(fā)力外賣并持續(xù)進(jìn)行線上化，越來越多的高端品牌、優(yōu)秀品牌將在外賣領(lǐng)域發(fā)掘出新的增長(zhǎng)動(dòng)力。外賣運(yùn)營(yíng)的多元化、數(shù)據(jù)化、在線化以及外賣平臺(tái)的精準(zhǔn)服務(wù)已經(jīng)勢(shì)不可擋，這些尤其會(huì)是高端餐飲業(yè)的危中之機(jī)。