相對(duì)疫情損失，餐企最需思考的是消費(fèi)變化！

類別：資訊關(guān)鍵字：餐企時(shí)間：2020-02-18 15:08 來源：餐飲O2O 作者：餐飲老板都在看的

1月20日疫情發(fā)生之后，從股市來看，呷哺下跌20.52%，海底撈下跌15%，九毛九下跌20.72%，頤海國際下跌16.8%，餐飲個(gè)股均進(jìn)入動(dòng)態(tài)估值歷史低位。

“機(jī)會(huì)往往會(huì)以困難的形式出現(xiàn)！疫情終究會(huì)過去，而我們要面對(duì)的還有很多，與其擔(dān)心現(xiàn)在，不如思考未來，如何面對(duì)疫情的結(jié)束，遠(yuǎn)比擔(dān)心疫情的現(xiàn)在要重要，剛好我們這段時(shí)間可以好好休息，我們一起開動(dòng)腦筋，梳理下工作，調(diào)整下心態(tài)，一起面對(duì)未來吧！”

疫情導(dǎo)致餐飲損失巨大

但需要思考的是疫情后的消費(fèi)變化

誠然，這次突發(fā)在春節(jié)期間的大規(guī)模傳染性疫情，不僅讓餐飲業(yè)陷入困境，而且類似的還有教育業(yè)，影視業(yè)，旅游業(yè)，娛樂業(yè)，交通等等行業(yè)，可以說，這種影響一定是“傾巢之下，安有完卵”。因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)生態(tài)，沒有哪個(gè)行業(yè)可以獨(dú)善其身。

我們斷言，疫情期間的影響是巨大的。但是比疫情本身影響更大的是疫情之后的消費(fèi)變化。這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)只是想著如何應(yīng)對(duì)疫情本身帶來的影響，對(duì)疫情之后的消費(fèi)變化“不知不覺”，或者缺少準(zhǔn)確預(yù)判，才是疫情給企業(yè)帶來的“滅頂之災(zāi)”。

凡事都有兩面性，疫情不僅會(huì)“倒逼”企業(yè)產(chǎn)生更大的生命力，也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)“進(jìn)化”。無疑，沒有意識(shí)到疫情后的消費(fèi)變化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化的企業(yè)，一定會(huì)在疫情的“倒逼”之后消失。

最近也接到很多客戶的咨詢，甚至有些餐企提出現(xiàn)在最需要搞“頭腦風(fēng)暴”，以期當(dāng)下能“出奇制勝”，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

我們給出的回應(yīng)是：疫情面前做需要思考的是疫情后的消費(fèi)變化。這是企業(yè)戰(zhàn)略使命的必然，因?yàn)閼?zhàn)略的本質(zhì)是決定現(xiàn)在做什么自己才會(huì)有未來。

值得反思的是：當(dāng)下餐企只一味的思考如何渡過難關(guān)，走過這個(gè)“冬天”。當(dāng)然，絞盡腦汁或許能保住命。如果反過來想，以退為進(jìn)，以“向死而生”的戰(zhàn)略魄力和勇氣做出“少一點(diǎn)”的決策，也能活的更好。

因?yàn)?，決策者只有思考明白了“現(xiàn)在怎么做才會(huì)有未來”的生死命題，才能避免自己消失在“春天”里的厄運(yùn)。

毋庸置疑，經(jīng)過疫情的洗禮，消費(fèi)者，尤其是餐飲的消費(fèi)群體處于社會(huì)“中堅(jiān)階層”，這個(gè)階層對(duì)生活，對(duì)健康，對(duì)活著的價(jià)值，對(duì)人生的意義，會(huì)有一個(gè)更深層次的理解，總體會(huì)走向更有品味的“佛系”生活方式。

以此推論，餐企需要從產(chǎn)品到品牌做出系統(tǒng)的重構(gòu)，才能在疫情過后實(shí)現(xiàn)“厚積薄發(fā)”。

2010年之后，餐飲業(yè)進(jìn)入“黃金十年”，基于食品安全和健康，大眾化成為餐飲消費(fèi)的主旋律。這一點(diǎn)，從一組餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)能說明：中國餐飲餐飲業(yè)營收額突破1萬億元大關(guān)用了近28年時(shí)間；從1萬億到2011年餐飲銷售收入破2萬億元用了5年時(shí)間；從2萬億到2015年零售額突破3萬億元用時(shí)4年時(shí)間；而實(shí)現(xiàn)從3萬億元到4萬億元僅用時(shí)3年；

另一方面，門店數(shù)從100萬家到2019年底超過1000萬家，增長(zhǎng)10倍。700倍營收增長(zhǎng)的數(shù)字背后，說明了抓住消費(fèi)需求變化，才是餐企戰(zhàn)略發(fā)展的根本；而忽視“大事件”背后消費(fèi)需求的變化，才是企業(yè)戰(zhàn)略最大的失誤。

我們認(rèn)為，這次“新冠”對(duì)餐飲消費(fèi)群體的最大改變?yōu)閮蓚€(gè)方面，一方面是餐飲產(chǎn)品的安全健康價(jià)值回歸；另一方面是高性價(jià)比餐飲成為生活的必需。這兩個(gè)本質(zhì)性的變化，需要企業(yè)從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面系統(tǒng)重構(gòu)，以期實(shí)現(xiàn)疫情洗禮后的“重生”。

產(chǎn)品和品牌的系統(tǒng)重構(gòu)

實(shí)現(xiàn)疫情洗禮后的“重生”

從產(chǎn)品的層面看，會(huì)有三個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是人們對(duì)品牌的信賴度更高，畢竟品牌帶給人們的心理安全感要遠(yuǎn)大于非品牌。理性消費(fèi)會(huì)成為桌的“常態(tài)”，健康的觀念成為“生活方式”，這是消費(fèi)意識(shí)和觀念的巨大轉(zhuǎn)變。

二是加快標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。餐飲快速發(fā)展對(duì)食材質(zhì)量、口味穩(wěn)定性、配送效率等方面提出了更高的要求，將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（如原材料、調(diào)味料、加工過程等），從而催生了上游基礎(chǔ)食材工業(yè)化、規(guī)?；纳a(chǎn)需求。

三是為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，單品店向多業(yè)態(tài)（同一產(chǎn)品多業(yè)態(tài)）、多場(chǎng)景（來匹配顧客的多種消費(fèi)場(chǎng)景）、多渠道（“1+N”模式：1個(gè)堂食+N個(gè)線上零售電商渠道）進(jìn)化，菜品向食品、餐飲業(yè)向食品業(yè)加速融合。

相對(duì)疫情損失，餐企最需思考的是消費(fèi)變化！

由于這次疫情的規(guī)模之大時(shí)間之長(zhǎng)，對(duì)全體國民的生活習(xí)慣、健康觀念、經(jīng)濟(jì)處境、消費(fèi)行為等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大沖擊和深遠(yuǎn)影響，從現(xiàn)在開始思考疫情結(jié)束后的營銷動(dòng)作，智立方楊石頭認(rèn)為需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)：

1、線上化

“不扎堆”的習(xí)慣還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，線下的聚集性活動(dòng)不但被政府限制，也會(huì)被大眾抵觸。

營銷內(nèi)容上：補(bǔ)充和強(qiáng)化線上的直播、短視頻，增加游戲、H5、小程序等線上內(nèi)容傳播比重。

營銷服務(wù)上：線上點(diǎn)單、線下非接觸式配送、電商零售、健康保障的安心細(xì)節(jié)更受歡迎。

2、性價(jià)比

相比疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際影響，對(duì)群體心理的影響更大，經(jīng)濟(jì)的“危機(jī)感”之下，人人都會(huì)本能性捂緊錢包，減少非剛需開支。

注重性價(jià)比，具有實(shí)惠感、獲得感、驚喜感的營銷活動(dòng)更受消費(fèi)者歡迎。

3、健康化

健康意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，讓“健康”成為新剛需，健康相關(guān)的產(chǎn)品、知識(shí)、內(nèi)容和活動(dòng)更受關(guān)注。

4、公益化

有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)受歡迎，在公益活動(dòng)上增加“人性化”、“文化度”、“趣味性”、“參與感”的細(xì)節(jié)更受歡迎。

在門店模型上：大店變小店，小店電商化

很顯然大面積門店，肯定會(huì)不討好，畢竟各種成本會(huì)高很多，房東不可能會(huì)好心降房租，他們同樣也是這次疫情的受害者，他們面臨的壓力一點(diǎn)也不比你??！

所以，大店要改成小店或是多檔（O2O君多次提到的一店多檔），來化解房租和經(jīng)營成本壓力，一般來說面積在150平左右即可，甚至是80-100平足矣。

再有，小店要電商化，也就是說店面小，產(chǎn)品不能少，手段也不能少，例如：你的餐廳除了線下經(jīng)營堂食，線上還可以經(jīng)營外賣，甚至加入適當(dāng)?shù)钠渌闶郛a(chǎn)品，進(jìn)入到新零售的概念。

也就是上面說到的1+N模式。

疫情倒逼餐飲升級(jí)

企業(yè)最好的“轉(zhuǎn)型機(jī)遇”

在面對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，我們一直強(qiáng)調(diào)這句話：任何在發(fā)展過程中丟掉產(chǎn)業(yè)屬性和本質(zhì)的產(chǎn)業(yè)都沒有未來，任何與消費(fèi)需求背道而馳產(chǎn)品都會(huì)消失。

基于這種判斷，我們認(rèn)為，這次“新冠”倒逼餐飲產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)最好的“轉(zhuǎn)型機(jī)遇”。

看清趨勢(shì)比埋頭苦干更重要，在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)之下，誕生了眾多人們“看不懂”的新物種，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)餐飲的商業(yè)升級(jí)。

在物質(zhì)商品極大豐富，總量過剩的供需背景下，菜品進(jìn)一步的發(fā)展需要從文化層面上重構(gòu)“精神食糧”。滿足“個(gè)性化、多樣化”的供需矛盾。

從這個(gè)角度看，如果餐飲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)還是一味主張和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“裹腹”屬性，忽視產(chǎn)品的“健康和社交”屬性，就一定會(huì)制約餐飲產(chǎn)業(yè)在疫情后的發(fā)展。

同樣，如果餐飲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)能夠抓住疫情后的消費(fèi)需求變化，從戰(zhàn)略的高度推動(dòng)健康價(jià)值“回歸”，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)疫情后的大發(fā)展。

可以預(yù)見，經(jīng)過疫情之后，餐飲企業(yè)的品牌塑造一定要重構(gòu)，必須改變“正式”而又“沉重”的“大道理”，成為“暖男”才能掠獲消費(fèi)者的“芳心”，才能立于不敗之地。

疫情之后勝出的企業(yè)，一定是在疫情期間正確把握消費(fèi)變化，營銷思維成功實(shí)現(xiàn)從“研究怎么賣”轉(zhuǎn)變?yōu)榛卮稹盀槭裁促I”，讓營銷做到“不戰(zhàn)而勝”的企業(yè)。

更可以預(yù)見，凡是在疫情期間只思考如何“賣餐”，忽視消費(fèi)者變化，忽視競(jìng)爭(zhēng)格局變化。

對(duì)變化“不知不覺”的企業(yè)，不一定會(huì)倒在疫情的“寒冬里”，一定會(huì)倒在疫情結(jié)束之后的“春天里”。

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