海底撈菜品結(jié)構(gòu)大揭秘！除了服務(wù)，它的“君臣佐使”論也值得學(xué)習(xí)

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 菜品結(jié)構(gòu) 核心菜品 特色菜品 阻擊產(chǎn)品 誘客型菜品 時(shí)間：2020-01-15 09:49 來源：微信公眾號(hào)-職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：馬聰

　　菜品結(jié)構(gòu)，對外關(guān)聯(lián)著消費(fèi)場景，決定人均消費(fèi)和復(fù)購率，是顧客體驗(yàn)滿意度的源頭；對內(nèi)決定餐廳經(jīng)營成本，是成本結(jié)構(gòu)的源頭，決定了最終效率。

　　想要打造一家能賺錢的菜品結(jié)構(gòu)，一定要排好兵布好陣。那么，要怎么做呢？

　　曾在海底撈負(fù)責(zé)中國品牌管理、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、羽生品牌策劃聯(lián)合創(chuàng)始人的邊江提出了菜品結(jié)構(gòu)“君臣佐使”的理論，君王、大臣、佐配、使者分別是銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品 、 阻擊型產(chǎn)品、誘客式產(chǎn)品。這樣規(guī)劃菜品結(jié)構(gòu)，不但能提高餐廳利潤，還能提升顧客滿意度，值得餐飲老板一試！

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“君王”產(chǎn)品：核心菜品

暢銷，毛利高，占餐廳總銷售量的20%

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　　能夠做“君王”的菜品，都是暢銷的，能帶來高毛利的核心產(chǎn)品。

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　　吉野家是賣牛肉飯的，這是眾所周知的。

　　永和大王最初進(jìn)入中國的時(shí)候，是用早餐來切入市場的，這就導(dǎo)致消費(fèi)者一提起永和大王，對它的認(rèn)知就是賣早餐的。其實(shí)，永和大王的鹵肉飯賣得最好。那它為什么還要用豆?jié){油條這些利潤低，費(fèi)力不討好的早餐打認(rèn)知呢？

　　田老師紅燒肉的鹵肉飯賣得也不錯(cuò)，它卻主打紅燒肉，這又是為什么呢？

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　　吉野家的牛肉飯是君王產(chǎn)品，消費(fèi)者對它已經(jīng)有了核心認(rèn)知。永和大王和田老師主推鹵肉飯的話，他們很難“打”過吉野家。

　　那么，餐廳在選擇君王這個(gè)核心產(chǎn)品的時(shí)候，該怎么選呢？

　　首先，這個(gè)核心產(chǎn)品應(yīng)該能夠占到餐廳總銷售量的20%，是有潛力的產(chǎn)品。

　　接下來，篩選君王產(chǎn)品的4個(gè)維度一定要掌握好：

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　　1.分析餐廳近一年的菜品銷售數(shù)據(jù)，選銷量好的

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　　分析近一年的數(shù)據(jù)，選取千次銷售量比較高的產(chǎn)品分析，看自己品牌賣得好的暢銷品是什么。海底撈的君王產(chǎn)品是牛肉，而牛肉系列一共有8到10個(gè)產(chǎn)品在浮動(dòng)，但是銷量都很好，所以都是君王產(chǎn)品。

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　　2.看統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，分析大眾消費(fèi)者都喜歡吃什么

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　　餐廳可以在官網(wǎng)上查詢每年統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，看進(jìn)出口的數(shù)量，哪類食材的消耗量高。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年魚肉的消耗量每年都在上升，這兩年的雞肉消耗量也能達(dá)到國際平均消耗量的水平，2019年牛肉的消耗量也在逐步上升。這時(shí)餐廳就可以選取以這三種食材為主的菜品作為君王產(chǎn)品。

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　　3.核心產(chǎn)品要能衍生出其他菜品

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　　麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品是賣了50多年的巨無霸，那巨無霸怎樣做產(chǎn)品延伸呢，筆者發(fā)現(xiàn)它在巨無霸里加了個(gè)香腸，就叫不素之霸雙層牛堡，加了蔬菜就叫招牌豪華牛肉堡。

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　　4.分析供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和采購成本的穩(wěn)定性

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　　1）從供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和供應(yīng)商的多元性去考量。

　　2）考慮采購成本。

　　3）鴨肉的供應(yīng)鏈從古至今都很穩(wěn)定；

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　　從古至今，鴨肉一直都是一個(gè)戰(zhàn)略性的物資。從明成祖開始就把鴨肉作為防蝗蟲的一種戰(zhàn)略物資去儲(chǔ)備，南京水域比較發(fā)達(dá)，養(yǎng)鴨成本低，明成祖就把他喜歡吃的鴨子帶到了北京，鴨子成為從古到今一直都很穩(wěn)定的產(chǎn)品。也是因?yàn)槿绱?，烤鴨一直都是北京宴的核心產(chǎn)品。

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２

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“大臣”產(chǎn)品：特色菜品

毛利高，沒那么暢銷，但價(jià)值感強(qiáng)

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　　臣類產(chǎn)品要與君王產(chǎn)品“互補(bǔ)搭配”，這類產(chǎn)品要有特色、價(jià)值感也比較強(qiáng)。在海底撈，海鮮產(chǎn)品就是大臣產(chǎn)品，它雖不太暢銷，但毛利高。

　　選擇大臣產(chǎn)品的2個(gè)注意點(diǎn)：

　　1）與君王有功能性互補(bǔ)搭配；

　　臣類產(chǎn)品是提升餐廳利潤用的，顧客有了認(rèn)知還不行，餐廳還要有錢可賺，所以還需要“大臣”和“君王”有功能的互補(bǔ)搭配。

　　2）利潤高又有特色的菜品；

　　大臣菜品一定要有特色，讓顧客感覺物有所值。以旺順閣為例，它的君王產(chǎn)品是魚頭泡餅，這道菜的銷量占據(jù)整體營業(yè)額的60%，它的臣類產(chǎn)品就搭配了利潤高又有特色的東坡肉、金蒜牛小排。這樣搭配，餐企才能賺更多的錢。

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３

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“佐配”產(chǎn)品：阻擊產(chǎn)品

用價(jià)差優(yōu)勢阻擊競對菜品，如巴奴的“雙種子”戰(zhàn)略

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　　佐配產(chǎn)品，是餐廳里的阻擊產(chǎn)品，能用價(jià)格差來和對手競爭。雖然不太暢銷，但是也有存在的價(jià)值。

　　佐配菜品與君臣菜品形成產(chǎn)品矩陣。一般包含6~12道菜品，猶如武俠小說中“總舵主”(這里指盈利型的君臣菜品)身邊的八大金剛、六大護(hù)法。

　　比如巴奴除了毛肚還有“十二大護(hù)法”菜品。這些菜品和君臣菜品一起形成一個(gè)強(qiáng)有力的核心菜品圈層。

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　　佐配菜品的一個(gè)重要特點(diǎn)就是，作為“替補(bǔ)隊(duì)員”在爆款菜品遭遇危機(jī)的時(shí)候，能夠經(jīng)過重塑后，打擊競爭對手，承擔(dān)起提升餐廳營業(yè)額的重任。

　　比如，巴奴毛肚火鍋就啟動(dòng)了“雙種子”戰(zhàn)略，在爆款菜品毛肚的基礎(chǔ)上延伸出新西蘭毛肚，從而加強(qiáng)毛肚這個(gè)君王產(chǎn)品的核心地位。

　　比如，海底撈的毛肚，如果巴奴和海底撈產(chǎn)生了競爭關(guān)系，海底撈就可以用低價(jià)的毛肚去和它競爭。

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４

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“使者”產(chǎn)品：誘客型菜品

薄利多銷，能省一筆廣告費(fèi)

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　　使者產(chǎn)品，顧名思義就是用來吸引客流的，大多是走量型的，薄利多銷的菜品，這類菜品會(huì)給顧客物超所值的感覺。丸滑類產(chǎn)品在海底撈是比較暢銷，比如蝦滑、魚滑、墨魚滑等，但毛利比較低，它就屬于走量型的使者產(chǎn)品了。

　　這類菜品在一家餐廳里銷量是很大的，價(jià)格低，利潤占比并不是特別高，種類也非常少，一般都控制在兩道以內(nèi)。

　　這類菜品其實(shí)在很多餐廳都有，比較典型的是外婆家3元錢一份的麻婆豆腐。麻婆豆腐對外婆家來說肩負(fù)著引流的作用，曾一度成為顧客爭相談?wù)摰某?jí)話題，為外婆家節(jié)約了大量的營銷成本。

　　除此之外，還有西貝的黃饃饃，5元一個(gè)的黃饃饃價(jià)格低廉，但非常好吃，深受顧客們的喜愛，據(jù)說其每年的銷售額過億元。

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　　“使者”產(chǎn)品的選擇有3種方法：

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　　1、有君王產(chǎn)品的基因，和君王產(chǎn)品搭配做折扣

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　　使者產(chǎn)品一般都有君王的基因。

　　比如遇見小面，遇見小面的核心產(chǎn)品其實(shí)是重慶小面，但是一般都不會(huì)去拿重慶小面來打折。于是遇見小面做了一個(gè)比較討巧活動(dòng)，在午餐的一個(gè)前時(shí)段，即10點(diǎn)半到11點(diǎn)訂餐，小面會(huì)搭配一些其他菜品做打折。有了搭配的小面，就變成了使者產(chǎn)品。吉野家的牛肉飯也經(jīng)常用來和其他菜品搭配吸引客流。

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　　2、根據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆品研發(fā)出來的菜品

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　　選擇使者菜品的另一個(gè)策略就是根據(jù)消費(fèi)者喜好和市場方向發(fā)展選擇使者產(chǎn)品。2015年，麥當(dāng)勞看到了第一佳雞排門店的擴(kuò)張數(shù)量驚人，于是推出了那么大雞排系列。

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　　3、根據(jù)時(shí)令季節(jié)性高毛利爆品改良而來新品

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　　做使者菜還有第三種方法，一般會(huì)根據(jù)時(shí)令季節(jié)去選廣譜性產(chǎn)品，進(jìn)行改良。這個(gè)季節(jié)有什么菜，餐企就會(huì)從口號(hào)和切入點(diǎn)去考慮，選擇什么樣的菜做“使者”。

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職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

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　　菜品就是生命

　　一家餐廳不可能主打所有菜品，也不可能將所有菜品定同一個(gè)價(jià)格。

　　如果說招牌產(chǎn)品是一部電影的明星，那菜品結(jié)構(gòu)就是電影的劇本，劇本不好，再牛的明星照樣拍成爛片。

　　如果說招牌產(chǎn)品是一支部隊(duì)的先鋒將軍，那菜品結(jié)構(gòu)就是排兵布陣。布陣沒布好，再牛的將軍照樣打敗仗。

　　所有的菜品都應(yīng)該都自己的角色，這樣才能保證餐廳經(jīng)營得有聲有色。菜品結(jié)構(gòu)做好了，餐廳的利潤自然也不會(huì)差。

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