發(fā)力咖啡產(chǎn)品 盤點(diǎn)肯德基的裂變式營(yíng)銷

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 肯德基 K-COFFEE 肯德基咖啡 時(shí)間：2019-09-25 09:29 來源：微信公眾號(hào)餐飲老板內(nèi)參 作者：

　　9月9日，肯德基上線了K-COFFEE咖啡包月卡，只要購買這張價(jià)值28元的咖啡月卡，在30天內(nèi)，每天都可以以1元的價(jià)格享受指定中杯現(xiàn)磨美式或拿鐵咖啡一杯。
　　假如在接下來一個(gè)月，每天都去買一杯“1元咖啡”，算上28元的卡價(jià)，平均每杯咖啡不到2元錢。在肯德基點(diǎn)餐平臺(tái)，內(nèi)參君可以看到，中杯美式的價(jià)格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優(yōu)惠后的價(jià)格，稱得上是空前絕后的便宜。
　　即使做不到每天去“打卡”，只要一個(gè)月買上3杯，也足夠“回本”了。
　　據(jù)肯德基官方介紹，K-COFFEE咖啡包月卡限量50萬張，截至昨日還在平臺(tái)上正常銷售。可見此次肯德基并不打算玩饑餓營(yíng)銷，消費(fèi)者只要想買，一般都能買到。
　　事實(shí)上，在2018年11月，肯德基就開始了一系列“月卡”的嘗試，主要有“大神卡”“宅神卡”“醒神卡”，對(duì)應(yīng)不同的優(yōu)惠政策和消費(fèi)場(chǎng)景。
　　而此次的咖啡月卡，徹底讓餐飲行業(yè)注意到了肯德基“月卡營(yíng)銷”的神操作。由于肯德基的“口袋咖啡”具有“銷售返利”政策，通過個(gè)人銷售鏈接，每2單成交，就送“店主”一杯咖啡。
　　內(nèi)參君試著把銷售鏈接發(fā)到了朋友圈，僅僅半小時(shí)后，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有了7單成交。“返利”也即刻到賬，內(nèi)參君獲得了4杯肯德基拿鐵，價(jià)值64元。

　　步步為營(yíng)
　　這場(chǎng)裂變式營(yíng)銷做對(duì)了哪幾步？
　　肯德基近年來的全方位創(chuàng)新，一直受到餐飲行業(yè)的高度關(guān)注，從層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，到不斷刷新的“小鮮肉”代言人，再到多元化的品牌營(yíng)銷，無不給大家提供著珍貴的“教科書”。
　　而此次借力“一元咖啡”的營(yíng)銷，則通過多個(gè)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)置，取得了效果極佳的裂變式營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)，也讓肯德基的“口袋炸雞店”站到了前臺(tái)。
　　結(jié)合業(yè)內(nèi)人士的觀察，內(nèi)參君總結(jié)出了這次“神操作”中最有亮點(diǎn)的幾個(gè)設(shè)計(jì)。
　　極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)引流產(chǎn)品
　　想要引爆流量，低價(jià)引流產(chǎn)品自然必不可少?？Х认盗惺墙陙硎艿桨賱倭ν?，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K-COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團(tuán)對(duì)咖啡產(chǎn)品的重視。
　　此次咖啡活動(dòng)價(jià)格之低，把幾乎市面上所有對(duì)手打得措手不及，進(jìn)一步為K-COFFEE立威，同時(shí)也沒有沖擊KFC基礎(chǔ)產(chǎn)品線的價(jià)格體系，實(shí)在是一個(gè)明智之舉。
　　月卡的規(guī)則設(shè)置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費(fèi)者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對(duì)一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
　　這恰恰符合了當(dāng)下商家愈加重視“到店”的運(yùn)營(yíng)思路。
　　巧定規(guī)則促使消費(fèi)者“購卡送人”
　　如此優(yōu)惠的月卡價(jià)格，一經(jīng)推出就引起了搶購，而根據(jù)銷售規(guī)則，每個(gè)WOW會(huì)員限購10張，并且需要在五天內(nèi)激活。比較有意思的是，每個(gè)會(huì)員自己最多只能激活3張咖啡包月卡。
　　那多出來的7張，自然是想讓你送人的。一份價(jià)值28元的“小禮物”，既有創(chuàng)意，又拿得出手。
　　同時(shí)，這也相當(dāng)符合裂變式營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)原則，活動(dòng)的影響力正是在人與人的不斷信息傳遞當(dāng)中，發(fā)生了滾雪球般的膨脹。
　　固定流量出口，集中火力
　　為了推廣月卡，肯德基在多個(gè)渠道進(jìn)行了營(yíng)銷和廣告投放，然而此次卻沒有把最終的交易環(huán)節(jié)放在官方APP或者官方網(wǎng)店。所有的流量都導(dǎo)入了肯德基新開發(fā)的微信小程序“肯德基口袋炸雞店”當(dāng)中。
　　這款名為“肯德基口袋炸雞店”的小程序，于今年上半年上線，通過游戲模擬，每個(gè)人都能自由“開一家肯德基”。只需要將店內(nèi)的肯德基特價(jià)餐品售賣出去，店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
　　為了探索線上線下一體化營(yíng)銷，肯德基今年來動(dòng)作很多，除了“口袋炸雞店”，還推出了拼團(tuán)小程序，前不久更是出了一款“戀愛養(yǎng)成游戲”。
　　在“1元咖啡”的營(yíng)銷當(dāng)中，很明顯是希望把“口袋炸雞店”推向前臺(tái)。
　　誘人“返利”政策，讓顧客成為銷售員
　　從力推“口袋炸雞店”可以看出，肯德基擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心。
　　“返利分銷”是淘寶時(shí)代的產(chǎn)物，幫淘寶平臺(tái)分銷產(chǎn)品，賺取傭金的“淘寶客”，是阿里生態(tài)當(dāng)中的重要群體。
　　而肯德基利用一款小游戲，嘗試把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成“淘寶客”，這一嘗試在餐飲行業(yè)內(nèi)堪稱大膽。
　　在過去“口袋炸雞店”一直沒有找到和自己分銷模式最為契合的產(chǎn)品和價(jià)格策略，此次大賣的咖啡月卡堪稱口袋炸雞店的首次“大捷”。
　　“口袋炸雞店”上線時(shí)，內(nèi)參君立刻進(jìn)行了嘗試，截至到咖啡月卡推出之前的半年僅成交1單，而此次靠“賣卡”，內(nèi)參君半小時(shí)就收獲了7單成交，賺了價(jià)值64元的咖啡。
　　產(chǎn)品“好賣”，消費(fèi)者的分銷動(dòng)力大增，一張張轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的銷售海報(bào)，即使沒產(chǎn)生成交，也已經(jīng)獲得無數(shù)個(gè)免費(fèi)曝光。

　　猜想：后“一元時(shí)代”
　　肯德基又該拿咖啡怎么辦？
　　目前肯德基官方并未明確表示，這張“超便宜”的月卡會(huì)存在多久，內(nèi)參君認(rèn)為，2元咖啡不太可能是常態(tài)。
　　前面已經(jīng)計(jì)算過，使用月卡后，一杯咖啡的購買價(jià)格可以低至不到2元，但從咖啡的成本來講，必然已經(jīng)虧本，從市場(chǎng)銷售價(jià)格來講，2元也并不合理。
　　從星巴克時(shí)代開始，消費(fèi)者在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育過程中，逐漸接受了咖啡每杯30元左右的心理價(jià)位。近兩年的“咖啡大戰(zhàn)”開啟后，入場(chǎng)攪局的新秀品牌如瑞幸、連咖啡，還有連鎖便利店品牌如全家、711、羅森，大刀闊斧地把咖啡的價(jià)格砍掉一半，普遍銷售價(jià)在15元左右。
　　肯德基此番又砍上一刀，直接打了個(gè)一折，如此兇狠的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)咖啡產(chǎn)品的價(jià)格體系造成沖擊？對(duì)此業(yè)內(nèi)人士看法不一。
　　有餐飲人認(rèn)為，肯德基此舉既打擊了對(duì)手，同時(shí)也擺正了咖啡產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品體系當(dāng)中的位置，“也許今后在肯德基，咖啡的功能就是引流，做粘性，專業(yè)做咖啡有COFFii&JOY。”
　　今日的降價(jià)已經(jīng)為餐飲行業(yè)貢獻(xiàn)了一場(chǎng)“神操作”，今后要想恢復(fù)原價(jià)甚至漲價(jià)，則需要更加精彩的策劃。
　　在剛剛出版的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》當(dāng)中，對(duì)于咖啡品類和品牌打法，都有詳盡的數(shù)據(jù)分析，相信能帶給餐飲人更多啟發(fā)。