機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并存 國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)蘊(yùn)含結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 麥肯錫 希爾頓花園酒店 希爾頓酒店 中端酒店 時(shí)間：2019-09-23 09:56 來源：微信公眾號(hào)酒店高參 作者：

　　2019年9月17日，“希冀前行，攜手共贏”2019希爾頓花園酒店品牌品鑒會(huì)于上海虹橋元一希爾頓酒店圓滿舉行。酒店高參記者小C有幸親臨現(xiàn)場(chǎng)，見證了希爾頓集團(tuán)在華里程碑式重磅產(chǎn)品——全新版希爾頓花園酒店，以及希爾頓集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的重要布局。
　　據(jù)全球知名管理咨詢公司麥肯錫預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將從2012年的1.74億家庭增長(zhǎng)至2.71億家庭，中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群有望以年增10%左右的速度持續(xù)擴(kuò)大。浩華咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，2017-2018中端酒店增速達(dá)50%，中檔偏上酒店增速41%，遙遙領(lǐng)先于其他級(jí)別酒店的增長(zhǎng)。
　　中端酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)一片藍(lán)海，但是這片藍(lán)海似乎已經(jīng)沒那么“新”了，早在10年前，一批針對(duì)中端酒店市場(chǎng)的品牌就陸續(xù)問世。2010年3月，漢庭酒店集團(tuán)在納斯達(dá)克上市，上市前的一個(gè)月，將旗下“漢庭酒店”更名為“全季酒店”，以便于和定位經(jīng)濟(jì)連鎖的漢庭快捷做出更明確的品牌區(qū)隔。差不多同一時(shí)間，漢庭聯(lián)合創(chuàng)始人及執(zhí)行副總裁王海軍辭職，第二年即創(chuàng)立全新的中端酒店品牌——亞朵。2013年7天創(chuàng)始人鄭南雁成立鉑濤集團(tuán)，并相繼推出了麗楓、喆啡等多個(gè)中端酒店品牌。
　　中端酒店市場(chǎng)就像一塊誘人的大蛋糕，國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)虎視眈眈，那么這塊蛋糕是否還有瓜分的空間呢？
　　中端酒店市場(chǎng)供給飽和了嗎？
　　與最為成熟的美國(guó)酒店市場(chǎng)對(duì)比，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)在中端酒店占比兩方面還存在著不小的差距，也蘊(yùn)含了巨大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。據(jù)《中國(guó)文化報(bào)》在2018年的報(bào)道，在美國(guó)，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量比例約為3:5:2。
　　根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合上海盈蝶企業(yè)管理咨詢有限公司發(fā)布的《2019中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》，截止2019年1月1日，中端酒店?duì)I業(yè)數(shù)6036家, 客房數(shù)634189間；經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I業(yè)數(shù)36383家, 客房數(shù)2419997間，中端和低端酒店客房數(shù)比例約為1:4。
　　從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，酒店需求的最直接決定要素為居民收入水平與結(jié)構(gòu)。美國(guó)的收入結(jié)構(gòu)是比較典型的紡錘形，這使得美國(guó)的的酒店業(yè)結(jié)構(gòu)分布也是紡錘型的。中國(guó)目前的人口收入結(jié)構(gòu)仍屬于金字塔型，且從人均角度與美國(guó)仍有較大的差距，中短期還不具備構(gòu)成紡錘型社會(huì)的條件，但中產(chǎn)階級(jí)的絕對(duì)數(shù)量已經(jīng)位居世界前列，而且還在快速成長(zhǎng)，中端和中高端的需求增長(zhǎng)迅猛。這決定了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)市場(chǎng)仍將以經(jīng)濟(jì)型為主體，但未來中端酒店市場(chǎng)份額仍有近一倍的增長(zhǎng)空間。
　　2009年美國(guó)國(guó)家商務(wù)旅游協(xié)會(huì)(NBTA)與Expedia公司旗下的差旅管理公司易信達(dá) (EgenciaTM)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，2008年中國(guó)的差旅市場(chǎng)的總支出為938億美元，是十年前的3倍，占全球差旅支出的10%。2017年中國(guó)差旅市場(chǎng)的總規(guī)模3446億美元，達(dá)到了十年前的3倍多，年均增速15.6%。根據(jù)Amadeus和Frost & Sullivan聯(lián)合制作的《亞太商務(wù)旅游市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)商務(wù)旅行花費(fèi)將達(dá)5000億美元，即超過3萬億人民幣，年均增速下降到10%以內(nèi)，但每年新增的體量仍非常巨大，依然能夠?yàn)榫频陿I(yè)帶來源源不斷的優(yōu)質(zhì)客源。
　　而受到政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，酒店業(yè)金字塔頂端的高星酒店備受影響。主觀層面，高端酒店房?jī)r(jià)較高，對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)而言仍屬預(yù)算之外的奢侈選擇；客觀層面，受到“三公消費(fèi)”政策的限制，中端酒店成為公務(wù)人員出差消費(fèi)的首選。
　　中端酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上在拼什么？
　　目前市場(chǎng)上的中端酒店品牌按照背景來看，主要分為四類：第一類是原有經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)推出的升級(jí)品牌；第二類是由國(guó)內(nèi)公司獨(dú)立創(chuàng)建的中端酒店品牌；第三類是國(guó)際酒店管理集團(tuán)引進(jìn)中國(guó)或新推出的中端酒店品牌。另外，還有第四個(gè)小的分類，即國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)推出的品牌，如：今年6月凱悅酒店集團(tuán)與首旅如家酒店集團(tuán)推出的全新酒店品牌“逸扉”。
　　相對(duì)而言，國(guó)際酒店集團(tuán)推出的中端酒店品牌背靠大樹，有集團(tuán)品牌背書，在產(chǎn)品和口碑方面優(yōu)勢(shì)顯著，雄厚的人力、財(cái)力支持，扎實(shí)的會(huì)員基礎(chǔ)和數(shù)量龐大的加盟商資源積累，為早期門店拓展帶來巨大優(yōu)勢(shì)，往往能夠快速布點(diǎn)開店，從門店數(shù)量來看目前大都已經(jīng)初具規(guī)模。但另一方面，在成本、本土化、開店速度與規(guī)模等方面則具有一定劣勢(shì)。
　　那么，酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在拼什么呢？我認(rèn)為，酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是集團(tuán)實(shí)力及所投放的力量和支持、品牌團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　全新版希爾頓花園酒店，如何揚(yáng)長(zhǎng)改短？
　　具有百年歷史，深耕中國(guó)酒店行業(yè)逾三十年的希爾頓酒店集團(tuán)在推出全新版希爾頓花園酒店，大力進(jìn)軍中端酒店市場(chǎng)時(shí)，深知自身的優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)改短，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)。
　　揚(yáng)長(zhǎng)
　　正如希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店品牌副總裁李先峰先生所言：“得益于希爾頓集團(tuán)在全球范圍內(nèi)有力的品牌加持，全新版希爾頓花園酒店積極連接希爾頓集團(tuán)國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源與中國(guó)中端酒店市場(chǎng)消費(fèi)需求，打造差異化的‘中國(guó)模式’，為中國(guó)投資者和賓客創(chuàng)造雙重價(jià)值。”
　　首先，百年希爾頓在全球范圍內(nèi)享有高聲譽(yù)度及高認(rèn)可度，第三方調(diào)研顯示，2019年希爾頓的品牌價(jià)值全球首位，品牌認(rèn)知度跨各洲首位。在中國(guó)，希爾頓多年蟬聯(lián)酒店認(rèn)知度榜首，強(qiáng)大的品牌形象為希爾頓花園酒店在中國(guó)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　其次，來自希爾頓集團(tuán)層面的全球銷售網(wǎng)絡(luò)、訂房及客戶服務(wù)中心和坐擁全球近億會(huì)員的龐大會(huì)員體系，都為希爾頓花園酒店的穩(wěn)步發(fā)展提供了強(qiáng)大的引擎。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)希爾頓花園會(huì)員對(duì)總收益貢獻(xiàn)率高達(dá)48.9%。尤為值得一提的是希爾頓獨(dú)有的收益管理中心，經(jīng)過市場(chǎng)多年檢驗(yàn)，可通過精準(zhǔn)高效的數(shù)據(jù)分析決策，有效提高酒店績(jī)效。
　　再者，希爾頓花園利用希爾頓集團(tuán)龐大的資源，打造了一套強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)。為實(shí)現(xiàn)希爾頓花園2025年前在中國(guó)開業(yè)數(shù)量超200家，開發(fā)數(shù)量超500家的目標(biāo)奠定夯實(shí)的基礎(chǔ)，希爾頓花園打造了涵蓋開發(fā)、籌建、采購、運(yùn)營(yíng)、工程、人事、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，通過人才培養(yǎng)體系解決精選服務(wù)型酒店運(yùn)營(yíng)中高端人才缺乏的痛點(diǎn)。
　　改短
　　“In China，for China”,是希爾頓集團(tuán)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)本土化探索過程中的核心理念。對(duì)于一個(gè)在中國(guó)率先推出酒店預(yù)訂小程序、在推出IOS版APP后已經(jīng)成功上線安卓系統(tǒng)APP、并很快將實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)支付寶、微信支付的酒店集團(tuán)而言，希爾頓深知“中國(guó)化”的重要意義。因此，打造了全新版、為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的希爾頓花園酒店。
　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，希爾頓花園多次對(duì)20-40歲之間的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，希爾頓花園將整體設(shè)計(jì)定位為融入當(dāng)?shù)氐奈幕?、通透明亮的設(shè)計(jì)、共享空間、可移動(dòng)的家具，打造 “美生活”、“智生活”、“享生活”的品牌特色。
　　“美生活”延續(xù)一貫的通透明亮的整體設(shè)計(jì)，采用了大量的自然光線和通風(fēng)，公共區(qū)域擺放階梯式錯(cuò)落有致的座椅，客房大量采用多功能模塊化家具，使酒店的布局更具美感并富有空間感，給賓客留下輕快舒適的第一印象。
　　“智生活”顧名思義，是將極具便捷性和人性化的居住智慧和高科技發(fā)展融入酒店的每一處細(xì)節(jié)。推出數(shù)字密鑰功能，可以用智能手機(jī)進(jìn)行前臺(tái)登記、打開房門等功能，為賓客帶來全方位的體驗(yàn)升級(jí)。
　　“享生活”是引入行業(yè)性巔峰隔音設(shè)計(jì)，直接解決當(dāng)下消費(fèi)者最大的住宿痛點(diǎn)，讓賓客安享幽靜的休憩時(shí)光。尤為值得一提的是，在親子游市場(chǎng)火熱和社交分享需求日漸提高的背景下，希爾頓花園酒店打破了傳統(tǒng)酒店家具固定不變的模式，推出多功能、人性化、最大化客房空間的家具設(shè)計(jì)。
　　在成本方面，希爾頓花園酒店推出多項(xiàng)舉措，其中包括為業(yè)主提供在線平臺(tái)，幫助其定向挑選模塊化量產(chǎn)家具產(chǎn)品，這項(xiàng)變革性的措施不僅節(jié)省業(yè)主的酒店?duì)I造成本和時(shí)間成本，也能保證供應(yīng)商按時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品并形成健康的資金鏈，在希爾頓的統(tǒng)一管理下打造三方共贏的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品供應(yīng)生態(tài)圈。從而實(shí)現(xiàn)平均單體酒店總造價(jià)下降49%，坪效比提升40%，這其中包括實(shí)現(xiàn)了施工周期縮短50%，廚房造價(jià)和面積均減少50%，IT設(shè)備成本下降30%，以及物資采購成本下降11%等實(shí)質(zhì)性的成本控制措施。
　　在酒店高參舉辦的“2019中國(guó)酒店品牌高峰論壇”上，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱先生在致辭中表示，目前酒店供大于求的現(xiàn)狀已經(jīng)被酒店品牌的供大于求所取代，隨之而來的是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
　　在這場(chǎng)腥風(fēng)血雨的中端酒店市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，全新版希爾頓花園酒店以讓投資人垂涎的競(jìng)爭(zhēng)力、適合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的風(fēng)格面世了，它就像一個(gè)初生的孩童，未來的發(fā)展還會(huì)受到很多因素的影響，未來它將會(huì)長(zhǎng)成什么模樣，我們持續(xù)關(guān)注。