專訪創(chuàng)始人鄭志禹｜57萬消費者搶購！桂桂茶如何找準定位 打造品牌差異化？

類別： 資訊 關鍵字： 鄭志禹 桂桂茶 凍檸日 時間：2023-07-21 14:41 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：

　　7月17日，桂桂茶官方微信公眾號公布了第四季凍檸日活動的相關數(shù)據(jù)：本次活動累計發(fā)券570，791張，到店兌換332，916人，累計消耗檸檬166，458個。保守估算，整場活動投入近千萬。

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　　桂桂茶早期的港式飲品定位從何而來？在品牌高光時刻，為何主動求變？成功轉型將近一年，發(fā)展現(xiàn)狀如何？面對新一輪市場周期，桂桂茶又將如何應對？帶著這一系列的疑問，我們專程采訪了桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹。

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01
從港式飲品入行
2013年做到單店月凈利潤30萬

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　　2011年，剛剛大學畢業(yè)的鄭志禹來到上海，就職于一家外企，主要工作就是向上海的港式餐廳推廣港式奶茶。在大量的走訪中，他不僅喝到了人生中的第一杯港式奶茶，也從中發(fā)現(xiàn)了商機。

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鄭志禹在FBNB新食飲大會做主題分享

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　　當時港式文化在內地盛行，年輕人非常熱衷于港式飲品。但鄭志禹發(fā)現(xiàn)，港式飲品多集中在港式餐廳中，而當時上海所有的港式餐廳也不過170多家?！叭绻迅凼斤嬈返觊_到商場或者街邊，應該是一個不錯的項目”。

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　　23歲的鄭志禹說干就干，利用兼職時間，在上海浙江中路開出了第一家桂源鋪。三個月后，桂源鋪就得到了上海各大電視媒體的關注，頻繁被報道，成為當時的網紅品牌。2013年，桂源鋪一個月的純利就能做到30萬元。也就在這一年，鄭志禹從公司辭職，專注于桂源鋪的運營管理。

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　　2018年，桂源鋪的門店已經做到了300多家。盡管依舊保持著良好的盈利能力，但鄭志禹卻看到了公司發(fā)展的瓶頸。在當時的市場判斷中，他認為，國內現(xiàn)制飲品的市場，未來會是港式奶茶、臺式奶茶、新式茶飲三足鼎立的發(fā)展路徑。但實際上，卻走上了品類進化的路線，產品之間的界限越來越模糊，隨之而來的，是港式飲品的市占率不斷走低。

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　　“當時我們已經做到了行業(yè)的數(shù)一數(shù)二了，想要繼續(xù)發(fā)展，就必須要主動轉型”。

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02
歷時四年 耗資過億
成功轉型，拿下新一輪周期的門票

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　　只是這場轉型的投入和難度，遠遠超出了鄭志禹的預期。

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　　在確定轉型之后，鄭志禹做出了關閉加盟的決定，并回購了70%左右的加盟店。這不僅付出了大量的資金成本，同時也將風險都抗在了自己身上。但鄭志禹認為，唯有這樣，才能保證轉型過程的可控，保證轉型的效率。

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　　在轉型期間，鄭志禹選擇通過頻繁更新菜單的方式，來逐漸改變消費者的品牌認知，經過先后幾十次的上新，驗證了一兩百只新品，篩選出符合市場的產品，才實現(xiàn)了成功轉型。

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　　由于轉型期間遭遇三年突發(fā)的極端情況，原定2年的轉型計劃被迫延長到了4年，在此期間桂桂茶的現(xiàn)金流曾一度告急。鄭志禹甚至抵押了自己的房產和其他一切可以換錢的資產。直到2022年8月，在第三季凍檸日當天，隨著桂源鋪也正式更名桂桂茶，才為這場困難重重的轉型歷程劃上了圓滿的句號。

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　　從后來的數(shù)據(jù)和調研來看，無論是從單店盈利模型和品牌認知上，桂桂茶的轉型都取得了成功。

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　　單店模型上，綜合毛利70%，上海地區(qū)的大部分門店日營業(yè)額，周末日營收基本都在1萬+元，工作日5000+元。

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　　品牌認知上，新的品牌名啟動順暢，消費者對清爽型茶飲的感知清晰，同時也為桂桂茶走出上海，走出江浙滬，奠定了良好的基礎。

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　　對于轉型期間的，鄭志禹看得很開，這是源于對自己判斷的篤定，歷時四年，耗資過億，這是轉型的投入而不是“代價”。

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　　但也并非沒有代價， “我們錯過了整個行業(yè)的大爆發(fā)，這是我們18年開始轉型，22年才結束，這4年是這個行業(yè)高速發(fā)展的4年，這4年即使很粗放，也可以獲得很多門店的體量的增加，但是我們完全錯過了”。

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　　只是從另一個維度來看，當今市場，港式餐飲品牌的逐漸沒落，卻驗證了這場轉型的必要性。

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03
找準生態(tài)位 做好差異化
保證品牌的可持續(xù)性發(fā)展

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　　現(xiàn)制飲品十年一個周期，桂桂茶經歷了前兩個周期。而這一輪的轉型，讓桂桂茶提前鎖定了下一輪周期的門票。但轉型成功并非意味著桂桂茶就此打通了任督二脈。

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　　在鄭志禹看來，當前新茶飲市場的內卷，根源在于創(chuàng)新不足。

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　　在上一個十年，新茶飲經歷了上下兩個半場。上半場叫消費升級，下半場叫渠道下沉。

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　　上半場大家做了很多產品的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新提升了行業(yè)的標準，重新定義了產品、空間，甚至營銷，打破了行業(yè)邊界，提高了天花板，從而帶來整個行業(yè)的擴容。

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　　而這10年又因為城鎮(zhèn)化經濟的發(fā)展，讓下沉市場多了很多商圈，增加了整個茶飲市場的網點數(shù)量。

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　　另外隨著外賣平臺的成熟，提高了消費者的消費頻率。這些都為新茶飲帶來了巨大的增量。過去新茶飲的爆發(fā)式增長，正是來至于這些增量。

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　　但現(xiàn)階段，包括消費圈層、消費場景和基礎技術等創(chuàng)新的三大動因，都尚未迎來明顯的迭代， 造成了當下創(chuàng)新階段性枯竭，只能通過提升效率來拉開規(guī)模的差距。而在拼銷率的階段，就一定會內卷，會同質化，并最終走向集中化。

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　　新茶飲正在經歷從餐飲到快消的轉變。當前，中腰部品牌的壓力會很大。鄭志禹認為，當下桂桂茶最重要的事情，是找到自己的生態(tài)位，做出自己的差異化，保證品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

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　　“這是一個周期性和持續(xù)迭代的市場，在下一次市場有新的機會出現(xiàn)的時候，希望我們抓住新的機會，快速去提升我們的規(guī)模。桂桂茶是一個穿越周期的品牌，有著對周期的體感，我們感覺到它很快就會來了?！?/p>

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04
走出上海 開放加盟 孵化新品牌
輕裝上陣等待下一輪周期的新機會

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　　成功完成轉型、輕裝上陣的桂桂茶，正在用一連串的動作來鎖定自己的生態(tài)位。

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1.做清爽型茶飲的倡領者

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　　在產品的差異化上，桂桂茶聚焦于清爽型茶飲。鄭志禹認為，新茶飲本質上是為消費者提供一杯好喝的水，而清爽解渴，是高頻、剛需、最有價值的屬性。

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　　在過去十幾年的發(fā)展歷程中，桂桂茶沉淀出來的招牌產品凍檸茶，恰好符合這方面的定位，這是桂桂茶自帶的基因。

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　　桂桂茶“凍檸日”活動發(fā)起的初心，也正是因為如此：把最核心的、最受消費者認可的產品——凍檸茶提煉出來，以一個回饋、請客的概念，去和用戶做溝通，同時也能夠通過核心產品的輸出，改變大家過去港式飲品的傳統(tǒng)印象，讓市場了解、接受桂桂茶“清爽型茶飲”的定位。

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　　“第一年做得很成功之后，我們就說要把它長期堅持下去，就有第二屆第三屆，第三屆其實是最痛苦的，這是去年。因為第一個我們去年剛剛承受了封城的痛苦，對我們來講幾乎差點就倒了。因為我們都是直營店，有幾千號員工，有幾百家門店是財務的壓力非常大的，這個活動又耗資特別巨大，但是我們還是堅持去做這樣的一個活動，因為已經每年夏天都有很多人期待了，不能讓消費者失望?！?/p>

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2.去最大的區(qū)域市場打硬戰(zhàn)

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　　桂桂茶將下一步的市場布局中心放在了華南。作為國內新茶飲最大的消費市場。桂桂茶選擇去華南“硬杠”，原因也很簡單：市場夠大。

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　　在此之前，桂桂茶已經通過單店的形式，完成了在華南市場的測試：“通過兩家門店的獨立運營，我們也開了兩家店過去表現(xiàn)也不錯，它并不是那種很爆的，但是都符合我們的預期，有消費者認可，有消費者復購，這就是我們創(chuàng)造的價值。”

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　　“至于競爭，我覺得不是我們考慮的，因為大家在本質上可替代性都很強，他們來華東可能也很容易替代我們，我們去華南也很容易替代他，本質上大家在消費者心智里面的可替代性都是很強的，這是行業(yè)屬性”。

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3.用單店加盟做最高效的加盟模式

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　　今年，桂桂茶宣布再次開放加盟。

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　　在過去的歷程中，桂桂茶幾乎做過單店加盟、區(qū)域代理、托管式加盟等所有的加盟模式。

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　　在“桂源鋪”時期，采用的是托管式加盟，這種模式建立起了桂源鋪的品類領先優(yōu)勢，但也有著速度慢的缺點，并且在區(qū)域上有著很大的限制性。

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　　而就目前來看，桂桂茶驗證下來，單店加盟是最高效的形式。一方面是隨著數(shù)字化和物流水平的提升，讓總部和加盟店能夠實現(xiàn)高效的溝通。另外，隨著越來越多的受過良好教育的、有著豐富經驗的人，都有了創(chuàng)業(yè)的需求，單店加盟能夠最大化地激發(fā)這些人的能動性。

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　　以桂桂茶為例，一個雇人管理和自己管理的店，一年可能會有十幾萬的利潤差距，回本周期也有著成倍的差距。

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　　“桂桂茶做加盟的邏輯就在這里，未來很多年我們都是用這個模式，我們要去把加盟越做越好，把單店模型越做越好，把消費者的體驗越做越好，最終是希望到達規(guī)?！?。

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4.孵化酸奶新品牌酸奶罐罐

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　　除了深耕清爽型茶飲這一領域之外，桂桂茶還在開辟第二增長曲線。

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　　今年，桂桂茶孵化了全新的酸奶品牌酸奶罐罐，目前在上海美羅城、環(huán)球港、日月光等商圈的門店都已經陸續(xù)開業(yè)。

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　　酸奶是鄭志禹看好的品類，健康是一個長期的趨勢。尤其是過去三年，讓年輕人從過去那種熬夜看手機，然后泡上一杯枸杞的佛系養(yǎng)生，變成開始早睡早起，加強鍛煉，對飲食更加注意平衡搭配的真正的養(yǎng)生。而且，鄭志禹還認為：“酸奶作為一個新興品類，仍是一個供需不平衡的、有機會跑出來的賽道。”

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　　酸奶罐罐在產品設計上，抓住了現(xiàn)制、0卡糖等健康關鍵詞，在原料中加入了芝士，并且以灌裝的形式，打造出明確額差異化標簽。而10-20元的價格區(qū)間，對消費者而言，也不存在復購的壓力。

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　　關于酸奶罐罐的規(guī)劃，鄭志禹表示，“預計在8月底會在上海一線點位開出20家門店，同時開發(fā)全國各地的合作伙伴，下半年上海計劃開出100家店，全國落地200家店?！?/p>

結語

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　　從2011年創(chuàng)立至今，桂桂茶已經穿越數(shù)個周期。在品牌的全盛時期，依舊保持著清晰的市場認知，主動轉型求變?？梢哉f，桂桂茶的歷程，不僅記錄著現(xiàn)制茶飲的過去，也印證著行業(yè)發(fā)展的將來。

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　　站在新一輪周期的門口，現(xiàn)制茶飲的下半場才剛剛開始，在下一個機會到來之時，更加考驗的，不是過去所取得的成就，而是誰的預判更準確，誰的準備更加充足。

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　　從港式茶飲切入，歷時十余年迭代轉型，桂桂茶依舊是上海2023年最受歡迎十大消費品牌之一，究其根本，正是鄭志禹一直在堅持的“長期主義”，堅持做對的事情。

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　　在現(xiàn)制茶飲新一輪迭變的前夜，面對市場需求的轉換，面對內卷的同質化困境，無論愿意與否，大多數(shù)品牌都將面臨如何轉型的抉擇，而桂桂茶成功的案例，或許能夠為我們所有人，帶來一些有益的思考。