竹筒奶茶爆火 地域符號能成為品牌競爭的核心壁壘嗎？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 竹筒奶茶 品牌競爭 地域 時間：2023-03-20 13:27 來源：食尚潮飲 作者：

　　從廣深到東北，竹筒奶茶瞬間就火遍了大江南北。尤其是各地旅游景點，隨處可見手捧竹筒奶茶的年輕人，忙著拍照打卡，然后在互聯(lián)網(wǎng)上匯聚成一場流量的狂歡：小紅書上竹筒奶茶的相關(guān)筆記短時間內(nèi)已超1萬篇，抖音#竹筒奶茶話題播放量達1.3億次，大眾點評全國熱點中“全世界都在喝竹筒奶茶”已有300萬的熱度。

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　　作為2023最具曝光度的超級爆款，竹筒奶茶出圈的邏輯是什么？有哪些可以值得借鑒的地方？讓我們一起一探究竟。

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01 顏值+城市名標簽 自帶傳播屬性

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　　用清洗干凈的竹筒做杯子，奶茶、咖啡、水果茶做基底，配上幾大圈奶油頂，撒上水果凍干、堅果碎或者干花瓣，當然少不了竹筒表面的城市名標簽，一杯竹筒奶茶的制作過程，對于熟練的員工來說，只需不到2分鐘的時間，卻可以隨隨便便賣到二三十元以上，讓深陷價格內(nèi)卷的新茶飲品牌們大呼“真香”。

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　　翻閱小紅書上的分享筆記，不難發(fā)現(xiàn)，竹筒奶茶多在旅游景區(qū)或者美食街售賣。這些場所，往往聚集了大量的外地游客?？梢哉f，竹筒奶茶的出圈，離不開當下旅游市場的強勁復(fù)蘇。

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　　超高的顏值，讓竹筒奶茶滿足了游客拍照打卡的需要，自帶傳播屬性，進一步放大了奶茶的社交貨幣屬性，更容易引發(fā)話題，獲得流量。

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　　而顏值之外，竹筒奶茶同樣藏著一些有用的小心思：比如竹筒普遍比常用的奶茶杯大，游客需要時時刻刻將竹筒奶茶捧在手中，非常醒目，成為一個個行走的廣告牌，引發(fā)從眾效應(yīng)。再比如，因為竹筒不像常用的杯子那樣透明，所以在上面鋪上厚厚的奶油頂，讓消費者一眼就能明白產(chǎn)品是什么，同時也讓產(chǎn)品具備了更高的價值感，減輕消費者對價格的敏感。

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02 竹子+地域符號 竹筒奶茶爆火的兩大支點

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　　竹筒奶茶的走紅，核心在于兩大元素。

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　　一個是以竹筒為盛具，具有很強的視覺差異化和文化屬性。竹子在我國傳統(tǒng)文化中擁有極高的地位。早在兩千多年之前，我國的先人們就用竹子制作成竹簡，作為文字的載體。此外，古人還將竹子當作君子氣節(jié)的象征，留下了包括詩詞歌賦在內(nèi)、傳頌至今的眾多文學作品。而在民間，還賦予與竹子“節(jié)節(jié)高“這樣的美好寓意。

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圖片來源：百分茶官方微信

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　　作為傳統(tǒng)文化的重要象征，在傳統(tǒng)文化復(fù)蘇，國潮當?shù)赖漠斚?，竹子相當于自帶熱搜體質(zhì)。百分茶就曾推出過竹生空野系列，開辟了一個全新的分支。包括滬上阿姨、甜啦啦等知名品牌，都推出過竹子相關(guān)的產(chǎn)品。

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　　第二個支點，就是貼在竹筒上的城市標簽。醒目的毛筆字，與竹子的傳統(tǒng)文化屬性相輔相成。同時也強化了消費者的身份認同，為消費者提供了一個優(yōu)秀的表達方式：用一杯有顏值、有特色、有強烈地域符號的奶茶，表達當下自己的生活狀態(tài)。

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03 善用地域符號 做好品牌的核心壁壘

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　　關(guān)于竹筒奶茶的走紅，很多人對其未來熱度的持續(xù)并不看好?？陀^上來看，從蘇州起步，到短時間內(nèi)遍布全國，竹筒奶茶確實有著低門檻、易模仿的特征。但從竹筒奶茶身上，我們可以看到一個非常有價值的商業(yè)屬性——地域符號。它的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：本地消費者的身份認同和外地消費者的好奇打卡。

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　　關(guān)于區(qū)域符號的成功，其實早有案例。比如大家都非常熟知的茶顏悅色，已經(jīng)成為長沙的一張城市名片。此外，還有將西北特色小吃和奶茶相結(jié)合的蘭州新茶飲品牌放哈，以新疆傳統(tǒng)冰淇淋和酸奶為主打的西琳姑娘，以及堅持古法手作、采用當?shù)啬翀鲋彼退Ｈ榈膹V西新茶飲品牌阿嬤手作等。

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　　實際上，我國新茶飲賽道的市場格局非常分散?？梢哉f全國各地的消費者，都有著自己心目中的白月光品牌。除了上述品牌之外，像安徽的卡旺卡、河南的眷茶、重慶的一只酸奶牛等，在本地市場都具備很強的統(tǒng)治力，并且不少品牌在全國化擴展方面，也都有著不俗的表現(xiàn)。

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　　相較于竹筒奶茶目前的有類無品，這些區(qū)域符號已經(jīng)成功實現(xiàn)了品牌化發(fā)展，并且在同質(zhì)化嚴重的新茶飲賽道中，構(gòu)建了具有自身特色、難以被他人模仿的差異化特征。

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04 做好差異化 讓市場更多元更精彩

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　　創(chuàng)新是新茶飲不斷向上的主要動力。千人千面的消費需求，也決定了新茶飲市場不可能一家獨大，未來的市場一定是多姿多彩、百花齊放。而面對競爭門檻低、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)狀，新茶飲品牌們不妨嘗試跳出對熱點爆款的被動跟隨，在地區(qū)域符號上找思路，打造自身的核心壁壘。我們也期待這樣更加精彩和多元的明天。