運動巨頭李寧入局，咖啡賽道再添新玩家，“混戰(zhàn)”開始了

類別： 資訊 關鍵字： 咖啡 李寧 Tim Hortons 時間：2022-05-11 18:00 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：Hotelex上海酒店及餐飲展

滾燙的咖啡賽道，再迎重量級玩家。

據(jù)企查查顯示，運動巨頭李寧于近日申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。李寧公司回應，希望通過在門店內提供咖啡服務，進一步提升顧客購物的舒適度和體驗感。這也是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

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作為國內運動品牌的巨頭，近些年，李寧依靠“國潮”路線，線下門店數(shù)量一路攀升，總市值更是高達1451億港幣。此次跨界，既可以利用咖啡這一熱門品類吸引更多年輕消費者的目光，又吸引了各路媒體的廣泛關注，傳播效果拉滿，無論從哪個方面看，李寧都堪稱穩(wěn)賺不賠。

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01

各路巨頭紛紛跨界咖啡

不管后疫情時代有多冰冷，咖啡總是滾燙的。

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近五年，我國咖啡進口量和消費量的年復合增長率分別達到18%和23%，遠高于歐美日韓2%的平均水平。而據(jù)艾瑞咨詢預計，國內咖啡行業(yè)仍然每年保持27.2%的增長率，2025年市場規(guī)模將達10000億元。

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咖啡的消費水平跟國民經(jīng)濟水平高度掛鉤。目前國際上主要的咖啡消費市場，都集中在發(fā)達國家和地區(qū)。以比鄰我們的日韓為例，市場規(guī)模分列全球第三和第五位。人均咖啡消耗約為11杯/周，與我國13杯每人每年的平均水平相比，差距巨大。但國內一線城市的咖啡消費水平正在快速接近發(fā)達國家，上海更是在2021年初，登頂全球咖啡館最多的城市寶座。

目前，國內北上廣深這四個超一線城市的常住人口就已經(jīng)超過一億，介于日韓的總人口數(shù)之間。而這四個城市中的成熟咖啡消費者的年咖啡消耗量，已經(jīng)接近歐美日韓等國家的消費水平。也就是說，假以時日，僅靠一線城市的體量，我們就可以在規(guī)模上跟日韓掰一掰手腕。

巨大的成長預期，以及咖啡背后千千萬萬消費能力驚人的年輕白領階層這一人群畫像，讓無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是奢侈品品牌，甚至各路實體巨頭都紛紛踏馬咖啡江湖，意圖在這個終將發(fā)展成為萬億規(guī)模的賽道中分一杯羹。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭

以資本涉足熱門賽道，帶動流量變現(xiàn)

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2020年5月，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司獲得騰訊的獨家投資。這家2019年進入國內市場的咖啡品牌，目前已經(jīng)在上海、北京、深圳等20多個城市開出了450多家門店，目前估值達到2.88億美元，并計劃在納斯達克上市。

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2021年上半年，本土精品咖啡品牌Manner先后完成了四筆融資。其中就包括剛剛改名為抖音集團的字節(jié)跳動和美團的龍珠資本，估值也攀升到162.5億元人民幣。進入2022年，Mannner咖啡逐步開放了外賣業(yè)務，更是創(chuàng)下了3天開出200家門店的業(yè)內傳奇，進一步輻射品牌的影響力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭以資本的形式進入咖啡賽道，不僅讓咖啡品牌擁有了擴展的資金實力，更帶來了至關重要的流量扶持。而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，通過這樣的投資行為，不僅切入到一個充滿希望的朝陽產業(yè)，同時也帶來了流量的變現(xiàn)。

奢侈品牌

快閃店貼合Z時代，增強品牌影響力

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去年七夕，LV聯(lián)合Manner咖啡在北京三里屯太古里打造聯(lián)手快閃店，紅色的元素、愛心形狀、一輛造型古典的車、以及路易威登的logo卻隨處可見，吸睛力十足。而早在2020年，路易威登就在日本大阪打造了旗下全球首家咖啡店——Le Café V，整座門店占地面積約4000平方米，不僅設計是大師手筆，內飾更是極盡奢華，一張吊椅價值61萬，一個平平無奇的螺旋燈也高達10萬。咖啡店售價約合人民幣90元-184元，是普通咖啡的四倍之多，不過看著點綴其上的LOGO拉花，也算是物有所值。

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意大利奢侈品牌FENDI曾在包括上海、北京、南京在內的多個城市開設快閃店。其中冬奧期間，還在長白山國際旅游度假區(qū)開設了一家冬季運動膠囊系列快閃店，與白峰咖啡合作打造了FENDI CAFFEE限時咖啡店。在店鋪設計方面，還特別將虎年的虎紋元素融合其中，十分討喜，增強用戶對于品牌的記憶點。

奢侈品牌借助咖啡等餐飲業(yè)務，能夠拉近與消費者的距離，使得品牌更具親和感；同時奢侈品牌將本身在顏值、體驗感以及標簽化的優(yōu)勢復制在餐飲業(yè)務中，對Z時代年輕消費人群更是具備無與倫比的吸引力，甚至不惜驅車幾個小時前往打卡拍照，并在自身的社交媒體上進行傳播，為品牌提供了更多曝光機會，豐富的業(yè)務范圍也有利于品牌增加知名度。

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實體巨頭

空間再利用，提升門店效率

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今年2月份，全國首家郵政咖啡在廈門開業(yè)，將傳統(tǒng)的郵政業(yè)務和咖啡飲品及郵政文創(chuàng)業(yè)務相融合，為消費者帶來更加豐富的體驗。此外，郵政咖啡還將陸續(xù)在北京、上海、廣州及深圳等超一線城市開設門店，目標今年拓店數(shù)百家。作為全國擁有5.4萬個營業(yè)網(wǎng)點，40多萬個合作網(wǎng)點，覆蓋全國所有縣市的郵政服務行業(yè)巨頭，中國郵政試水咖啡，在嘗試打造未來業(yè)務增長、提升門店運營水平新曲線的同時，更是再次驗證了咖啡賽道的長遠預期。

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而在更早之前，中石油、中石化就利用其加油站網(wǎng)點鋪設咖啡業(yè)務。前者于2018年啟動了昆侖好客咖啡項目，在旗下的昆侖好客便利店提供現(xiàn)磨咖啡業(yè)務；后者2019年在蘇州加油站落地了“易捷咖啡”首店。目前，昆侖好客便利店和易捷分別擁有2萬家、近3萬家規(guī)模，不僅在選址上擁有排他性的先天優(yōu)勢，而且強化了消費者對咖啡在駕駛過程中具有提神效果的認知。據(jù)中石油公布的數(shù)據(jù)，2021年，中石油好客咖啡交出了“現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產品線一年賣出一個億”的佳績。

實體巨頭往往本身就擁有足夠的門店規(guī)模，跨界咖啡，既豐富了門店端的產品服務，又可以借助咖啡的熱度，吸引更多的消費人氣。此次李寧申請“寧咖啡 NING COFFEE”商標，其官方的回應同樣如此。但如何形成咖啡業(yè)務本身的品牌調性，無疑仍是擺在這些品牌面前的一道難題。

02

跨界聯(lián)名，開啟流量的鑰匙

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咖啡只是媒介，而跨界聯(lián)名早已有之。尤其是在疫情之前，品牌與品牌之間、品牌與IP、品牌與明星、品牌與藝術家，各種跨界聯(lián)名大戲輪番上演。既有成就經(jīng)典的絕佳創(chuàng)意，也不乏令人難以莫名的奇葩存在。品牌們熱衷跨界聯(lián)名的背后，是跨界背后的超高性價比：一個好的IDEA+有限的投入，一旦成功引爆成為商業(yè)熱點，最起碼抵掉幾十上百萬的廣告投放效果不說，更有源源不斷流入的寶貴流量。

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借跨界聯(lián)名開啟品牌轉型之路

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對消費者認知已經(jīng)定式化的品牌而言，轉型是一件極其困難的事情。而跨界聯(lián)名則可能會取得意想不到的效果。

在入駐咖啡賽道之前，李寧本身就是善于跨界營銷的高手。借助2008年北京奧運會曾登上頂峰的李寧，因為后期的戰(zhàn)略失誤和市場萎靡而陷入低谷，連續(xù)三年虧損嚴重。2015年，李寧開啟涅槃之路，深度捆綁“潮”文化，2018年，李寧登錄紐約時裝周，用“悟道”系列重新定義中國文化與時尚潮流的融合方式，隨后更是先后與寶馬、紅旗、中國有嘻哈等品牌和IP聯(lián)名，不僅穩(wěn)固了原有的70后80后消費人群，更是成功打入了夢寐以求的90后消費群體，成為運動界國潮的代名詞。

與一般的跨界不同，李寧更像是上演了一場逆襲之戰(zhàn)。隨著消費群體的改變，沒有品牌可以在往日的成就上一成不變。李寧以跨界為手段，用自身融合傳統(tǒng)及潮流的能力，為不斷高漲的國家自信提供情緒出口，值得所有想要轉型的品牌仔細思量。

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創(chuàng)意+情懷助力老字號煥發(fā)新生

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出乎意料的反差感，是跨界聯(lián)名活動能夠引發(fā)話題熱度和足夠的傳播流量的關鍵。

在這一輪新消費的浪潮中，一批老字號就通過跨界聯(lián)名的精彩創(chuàng)意，在80后90后的情懷加持下，煥發(fā)新生，掀起陣陣國潮。像英雄墨水&RIO雞尾酒聯(lián)名推出的可以喝的墨水，將傳統(tǒng)文化中的墨與酒相結合，令人記憶深刻；此外，大白兔奶糖和香氛、美加凈等個護品牌的聯(lián)名，將牛奶的白和個護產品相關聯(lián)，堪稱天作之合。

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老字號跨界聯(lián)名大都利用品類的反差感，細想之下卻不乏深層的關聯(lián)性，成功創(chuàng)造話題、引爆流量，實現(xiàn)1+1>2的品牌共贏。在這些活動中，我們不僅看到了拍案叫絕的精彩創(chuàng)意，更能感受到老字號們在提升用戶體驗感上的努力。

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以細節(jié)為支點撬動消費熱點

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高超的營銷技巧，其立足點往往都源于對細節(jié)上的深刻洞察，在跨界聯(lián)名的營銷活動中表現(xiàn)得更加明顯。

在營銷創(chuàng)意上，新生代品牌更是不遑多讓。五一剛過，依靠辣椒炒肉這一單品走紅25年的費大廚，與茶飲品類頭部品牌喜茶強強聯(lián)合，推出大廚認證超解辣產品—辣椒炒肉cp組合“超解辣楊梅凍”，打造餐+飲最佳CP。新產品推出當天，小紅書相關話題流量就破百萬，微博瀏覽量超過300萬，銷量更是破了喜茶當日新品銷售紀錄。

兩個似乎不搭的品牌？為何能夠碰撞出精彩的火花？其實是源于對消費者習慣的深刻洞察：當消費者在點單比較辣的菜品時，往往會順帶點一杯解辣的飲品。憑借對細節(jié)的精準把控，新生代品牌往往就能夠以小小的細節(jié)為支點，撬動消費的熱點，展現(xiàn)出深刻的市場洞察和高超的營銷技巧。

成功的跨界聯(lián)名固然可以獲取一時的熱度，但其成功的前提，同樣需要以創(chuàng)新的產品和獨特的體驗為依托，如果一味求奇求特的營銷創(chuàng)意，不僅會引發(fā)消費者的審美疲勞，最終也會被市場反噬。這也是一些奇葩的跨界聯(lián)名行為被消費者所詬病的原因之所在。

尤其是在后疫情時代，隨著消費熱情和品類紅利逐步退潮，如何靜下心來，仔細打磨持久的產品更新能力，不斷提升企業(yè)的運維管理能力，才是品牌長青的根基。而隨著商業(yè)水平的提升，營銷手段的技巧也會越來越純熟，越來越高超。相信未來，還有更多的精彩營銷事件，為我們帶來新的啟發(fā)與思考。