新酒飲大戰(zhàn)打響，品牌生存靠什么？

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 低度酒 資本 rio 時間：2021-08-18 11:49 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：Hotelex上海酒店及餐飲展

萬物皆可新，這股“新”風(fēng)吹到了酒飲行業(yè)。低度酒，也就是我們所謂的新酒飲已經(jīng)成為當(dāng)下最受關(guān)注的賽道之一。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至寫文時，目前我國和低度酒相關(guān)的企業(yè)為600+家。

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而資本的進(jìn)一步關(guān)注也帶火了這波“微醺”浪潮。人民資訊報道中顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅從去年至今，已實現(xiàn)融資的低度酒品牌超過20個，冰青、貝瑞甜心、走起清釀、馬力噸噸等品牌更是已完成多輪融資，背后資本包括經(jīng)緯中國、真格基金、金沙江創(chuàng)投、天使灣創(chuàng)投等。

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市場規(guī)模巨大，造酒勢力涌入

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根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》了解到，酒類市場規(guī)模在2021年將會突破至1360億元大關(guān)。

國家統(tǒng)計局公布的全國啤酒產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2027年，我國啤酒和類啤酒飲品的規(guī)模將達(dá)到2490億元規(guī)模。

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據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓酒類中預(yù)調(diào)酒、梅酒、果酒的成交額增速均超過整體酒類的40%。不僅如此，2020年有超過5000家低度酒品牌成功入駐天貓，在2021年第一季度中，有超過2000家酒類品牌天貓?zhí)詫毶系匿N售增速達(dá)到了100%，其中低度酒就超過1000家，占比達(dá)到了57.8%。

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除了資本的進(jìn)入，酒業(yè)頭部品牌和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入新酒飲市場。

白酒頭部品牌五糧液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒；瀘州老窖、古井貢酒等酒企專門成立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的果酒公司；茅臺于去年7月推出精釀產(chǎn)品“悠蜜”藍(lán)莓酒。今年5月中旬，五糧液新零售管理有限公司推出果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也對低度酒市場覬覦已久。字節(jié)不僅親自下場做“隨我小酒”品牌，還在今年3月份投資酒類產(chǎn)品生產(chǎn)商厚雪酒業(yè)。此外，字節(jié)還擁有“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，不斷擴(kuò)充酒產(chǎn)品矩陣。今年8月份字節(jié)跳動還申請注冊“DOUYINPAY”商標(biāo)，現(xiàn)國際分類涉及啤酒飲料、廣告銷售，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。

飲料巨頭可口可樂也從氣泡水?dāng)U充產(chǎn)品品類至氣泡酒。6月1日，可口可樂正式進(jìn)軍酒飲賽道，在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒。

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低度酒巨大的市場規(guī)模，不斷吸引著各投資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入。但值得注意的是，目前低度酒還沒有出現(xiàn)頭部企業(yè)，作為一個新的品類，也急需更多新品牌的進(jìn)入來教育市場。

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貼上標(biāo)簽的概念經(jīng)濟(jì)

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“微醺是成年人最體面的放肆”。年輕人的微醺讓整個酒飲市場上頭。在消費(fèi)主義席卷年輕人的今天，如何占領(lǐng)年輕人的市場？低度酒，可能就是其中一個突破口。

根據(jù)CBNData報告，90/95后線上酒水消費(fèi)占比持續(xù)上升，極具消費(fèi)潛力，同時女性消費(fèi)者不斷增加，90/95后女性線上酒水消費(fèi)增速顯著高于男性；單就白酒市場來看，近年來年輕客群不斷涌入，國產(chǎn)白酒為線上90/95后消費(fèi)增速品類TOP1，同時其人均消費(fèi)水平不斷提升，90后人均白酒消費(fèi)已超整體水平、95后增速迅猛，成為拉動白酒消費(fèi)增長的主要動力。

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CBNData報告中還顯示，年輕消費(fèi)者偏愛香甜柔和的酒，近年來半甜和甜葡萄酒消費(fèi)份額不斷提升；同時果味在酒飲風(fēng)味化浪潮中占據(jù)主導(dǎo)地位，白酒也開始與水果元素相結(jié)合。2019年線上果味白酒消費(fèi)迅速增長，2020年持續(xù)擴(kuò)容。

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當(dāng)代年輕人反感酒桌文化，相對于不醉不歸的豪邁更喜歡微醺的感覺，而飲酒場所也更加多元化，聚會、睡前、佐餐等不受限制。歸根到底，年輕人喝酒不是為了醉而喝，更多的是一種體驗、氛圍感、儀式感，還有相當(dāng)大一部分人為了新鮮感，甚至于拍照很好看，為了分享和展示生活。

新酒飲一直以來都是想要抓住年輕人的賽道，特別是女性消費(fèi)者。在小紅書上搜微醺，可以搜到26萬+筆記。而“酒適合女生”也檢索出3萬+篇筆記。不論是從口感、顏值，還是美容養(yǎng)顏等功能性宣傳，女性消費(fèi)者也的確在成為低度酒消費(fèi)的主力軍。

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但事實是，女性習(xí)慣性消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到高頻復(fù)購，男性消費(fèi)者同樣應(yīng)該是品牌企業(yè)需要注意的一塊，如何獲得更大的市場，在這方面需要去爭取。

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線上線下融合，新零售模式興起

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相對于傳統(tǒng)的酒類，新酒飲更多為了搶占年輕消費(fèi)群體的心智。大多以社交媒體為突破口，通過線上如小紅書、微博、抖音、B站等發(fā)力。

比如我們所熟知的RIO，一直秉承著“不打價格戰(zhàn)，只打營銷戰(zhàn)”的市場策略，靠鋪天蓋地的廣告轟炸、熱播劇植入、當(dāng)紅節(jié)目冠名、明星代言等營銷手段，迅速俘獲大批年輕消費(fèi)群體，實現(xiàn)銷量爆炸式增長。

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然而，還是那句話，看熱鬧并不等于購買。有數(shù)據(jù)顯示，在酒水行業(yè)，線下線上的貢獻(xiàn)度是96%比4%。新酒飲行業(yè)有些新銳品牌專攻線上渠道，其實是本末倒置的。

越來越多的品牌意識到，開發(fā)線下渠道，和消費(fèi)者近距離接觸，提高消費(fèi)者復(fù)購率才是王道。

比如線上線下做的比較好的江小白。江小白以年輕人為原型，打造出了比較大眾化的卡通形象，從品牌、包裝再到營銷，打造了一款“年輕人的酒”。最開始江小白就是在微博引爆的。

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線上引爆之外，就是鋪設(shè)線下渠道。從2015年開始，江小白開始布局全產(chǎn)業(yè)鏈，包括江記農(nóng)業(yè)、小白酒業(yè)、江記酒莊等。

前不久，一家名為“瓶子星球喝酒公司”的酒水外賣連鎖店鋪進(jìn)入大眾視野，而這正是出自江小白旗下。目前，瓶子星球上線了美團(tuán)外賣，以及線下體驗店同時開放。體驗店內(nèi)銷售產(chǎn)品也包括江小白旗下產(chǎn)品。酒水外賣這一塊，江小白已經(jīng)涉足。

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隨著消費(fèi)需求不斷升級，下沉線下市場，讓消費(fèi)者隨時可以購買才是保持品牌生命力的關(guān)鍵。

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低度酒搶奪戰(zhàn)打響，如何生存？

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在新酒飲的市場，品牌相對還比較年輕。很多初出茅廬的低度酒還處于供應(yīng)鏈不成熟的階段。雖然是低度酒，但想要搶占消費(fèi)者心智，還是需要靠品質(zhì)和口味去突破。

2021年9月24日-26日，天津國際酒店用品及餐飲博覽會即將于天津梅江會展中心（一期）舉辦。HOTELEX天津展將匯聚餐飲酒店企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)，將優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈帶給大家。

在展會現(xiàn)場，除了豐富的產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場還將集結(jié)餐飲酒店業(yè)的先驅(qū)、投資者、創(chuàng)業(yè)人、新老品牌的掌門人、業(yè)界專家，為未來發(fā)展提供創(chuàng)想，為行業(yè)痛點(diǎn)發(fā)聲思考，集聚解決方案、靈感和見地...

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