中國青年為什么喜歡喝咖啡？他們一般都在哪喝？喜歡什么樣的咖啡？我們找到了這份數(shù)據(jù)分享給你

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 咖啡 社交 數(shù)據(jù) 時間：2021-06-07 11:31 來源：Hotelex上海酒店及餐飲展 作者：Hotelex上海酒店及餐飲展

你是咖啡“癮者”嗎？

是一杯醒腦的打工人，熱衷打卡的社交達人，還是對產(chǎn)地和烘焙都熟稔于心的品質(zhì)生活家？

戴維?考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率位居榜首。

?

圖源：soogif

?

自上世紀80年代速溶咖啡首次進入中國，到品質(zhì)咖啡的新浪潮席卷消費者視野，期間不過40載?？Х?，已然成為一種極具代表性的當代青年生活方式。

在紛繁的都市里，在年輕的人群中，在樓下的便利店、商場的連鎖咖啡店、街角的獨立咖啡店，以及橙色軟件的購物車里，咖啡消費的目的、場景和方式都在變。

5月28日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合有數(shù)青年觀察局發(fā)布《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》,總覽高速發(fā)展的國內(nèi)咖啡消費市場業(yè)態(tài)，著重從線上、線下兩個視角，對當代青年的咖啡消費行為進行洞察和解析，描摹國內(nèi)咖啡文化的新圖景。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

超六成“癮者”每周豪飲3杯有余

產(chǎn)品和體驗雙雙品質(zhì)化

“中國有可能成為咖啡消費大國嗎？”業(yè)界拋出了數(shù)年的靈魂之問，答案正在浮現(xiàn)。

根據(jù)CBNData《報告》顯示，中國的咖啡消費市場前景明朗。宏觀來看，國內(nèi)咖啡消費規(guī)模逐年擴大，近年來同比增速在30％左右，且消費者集中于一二線城市。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。從人均咖啡消費量來看，北上廣深這樣的一線大都市已經(jīng)和日本、美國等成熟咖啡市場旗鼓相當。

縱觀中國咖啡業(yè)態(tài)的編年史，中國咖啡市場經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”，到“重體驗”，再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗品質(zhì)化”的演變：

1989年雀巢在中國推出速溶咖啡，彼時消費者關(guān)注的是咖啡的功能性；

自星巴克、costa等歐美連鎖咖啡店進入國內(nèi)，喝咖啡具備了社交屬性；

近年來，便利店咖啡興起，以瑞幸為代表的的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強勢攪局，以性價比、便利性獲得一席之地；

隨著永璞等新銳品牌對咖啡形態(tài)做出創(chuàng)新升級，seesaw等精品咖啡店走入消費者視野，咖啡的產(chǎn)品和體驗都在雙雙品質(zhì)化。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

快咖or慢咖？線上咖啡消費品質(zhì)升級

01

快咖啡品質(zhì)化：

?

咖啡液最受偏愛，燕麥奶成新伴侶

在過去，速溶咖啡因價格低廉、沖泡簡單而占據(jù)咖啡消費市場的半壁江山。新消費需求升級下，速溶咖啡開始被品質(zhì)咖啡所取代，其中品質(zhì)快咖啡的增速尤其明顯。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

膠囊咖啡、掛耳咖啡、凍干咖啡、咖啡原液…… 品質(zhì)快咖啡的形態(tài)層出不迭。其中方便快捷的咖啡液最受消費者歡迎。CBNData《報告》顯示，咖啡液在線上品質(zhì)快咖啡中的市場份額占比最高，同時，凍干咖啡和膠囊咖啡保持著較高增速，成為新晉潮流。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

在品質(zhì)快咖啡的形態(tài)升級之路上，以永璞為代表的的新銳品牌不斷探索新技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，迅速捕獲了大量年輕消費者。此外，品質(zhì)快咖啡的價格升級也從側(cè)面反映了消費者對高品質(zhì)咖啡支付意愿的升級。

從消費人群畫像來看，在主流的咖啡液和增長較快的凍干及膠囊咖啡中，超七成消費由女性貢獻。其中咖啡液的消費群體更年輕化，凍干及膠囊咖啡的擁躉多為一二線城市的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

咖啡消費的品質(zhì)化、精細化還體現(xiàn)在“咖啡伴侶”的升級上。CBNData《報告》顯示，奶精消費占比逐年下降，消費者對“奶”的品質(zhì)出現(xiàn)了多元化、健康化的訴求，如開始區(qū)分全脂和脫脂牛奶，或選擇添加植物奶。高購買力的年輕消費者尤其青睞燕麥奶，快咖啡+燕麥奶的組合成為年輕人的時新選擇。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

02

慢咖啡品質(zhì)化：

小咖啡豆有大講究，Z世代獨寵“洪都拉斯”

?

慢咖啡的“慢”在于制作的耐心，而其品質(zhì)化體現(xiàn)在制作的匠心，其中原料、器具缺一不可。

從原料來看，越來越多的“咖星人”開始在線上購買咖啡豆，豆子的客單價也逐年增加。根據(jù)CBNData《報告》，資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)是咖啡豆消費大戶，每年購買3次以上的人數(shù)明顯增加。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

線上咖啡豆消費市場的品牌頭部效應(yīng)明顯，前10名占據(jù)了近四成的份額。大型連鎖如星巴克、百年傳統(tǒng)如拉瓦薩、新銳精品如豆叔都擁有自己的粉絲陣營。

什么樣的豆子深得人心？資深“老咖”們有自己的門道：烘焙程度上偏好輕度，花香、果酸、堅果等多言風味才能盡顯；產(chǎn)地上講究小眾，除了主流的牙買加和埃塞俄比亞，中國和越南都是心頭好，其中Z世代尤其偏愛洪都拉斯。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

精品咖啡豆在手，還需高品質(zhì)的咖啡器具來助陣。無論宅家還是露營，一杯親手沖煮的醇香咖啡無疑是幸福感利器。盡管目前意式咖啡機器仍舊占據(jù)最主流，但手沖器具、摩卡壺等更加具備儀式感的器具呈現(xiàn)出高消費增速。

精致搬磚人、潮流文藝咖、品質(zhì)探索家

TA們的線下“咖生活”

“恰咖啡”的青年們都在哪兒？

你可以在咖啡館、辦公室、快餐店、便利店找到他們，線下咖啡消費的場景正在變得多元化。就最經(jīng)典的咖啡館場景而言，也延伸出了多樣化的體驗?zāi)Ｊ?。比如主打性價比的連鎖品牌讓人倍感親切，獨立咖啡店能帶來更多個性化體驗，烘焙工坊則打造了咖啡文化的沉浸式體驗。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

喝咖啡適合配小食，對以體驗為王當代青年而言，咖啡“搭子”也要精致對味、因“咖”制宜。比如黑咖啡適合搭配提拉米蘇等甜點來中和苦澀；三明治、貝果+咖啡是brunch菜單中的常見組合，為都市青年開啟愜意周末。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

近年來，具有養(yǎng)顏、養(yǎng)胃等功能的休閑零食走紅，也成為咖啡的新伴侶。以養(yǎng)顏零食桃花姬為例，便于攜帶的獨立小包裝讓消費者隨時隨地開啟下午茶模式成為可能，“燃脂+養(yǎng)顏”的健康組合是都市白領(lǐng)們吃出美麗的新選擇。

線下咖啡消費勾勒出了一種注重品質(zhì)感的當代生活方式，但這群無處不在的咖啡“癮者”究竟是何人？經(jīng)過CBNData問卷調(diào)研，我們將這群青年概括為三大人群：精致搬磚人、潮流文藝咖、品質(zhì)探索家。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

01

精致搬磚人：

近六成每周超三杯，醒腦、燃脂是剛需

?

“春困夏乏秋打盹，睡不醒的冬三月?！币荒晁募酒毡槿庇X的搬磚人們，習慣在夜晚獨自狂歡，在白天“被迫”清醒。

搬磚人占據(jù)了線下咖啡消費人群的七成有余，咖啡對于他們而言不是“小資情調(diào)”，而是生活剛需。CBNData《報告》顯示，精致搬磚人喝咖啡較頻繁，近六成人每周飲用三杯及以上，超七成表示主要在工作日。早上、中午和下午都是他們喝咖啡的時間段。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

提神醒腦無疑是他們的核心訴求，同時他們對燃脂減肥的訴求也高于整體人群。他們尤其喜歡性價比當先的連鎖咖啡店、便利店咖啡，也有部分對獨立咖啡店情有獨鐘。

相比口味和環(huán)境，搬磚人更在意的是等餐時間，在辦公室附近或通勤路上隨手外帶一杯，是他們開啟搬磚生活的日常儀式。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

02

潮流文藝咖：

探店、社交、應(yīng)援…為“精神向往”氪金

?

不同對咖啡訴諸功能需求的搬磚人，潮流文藝咖看重的是咖啡的娛樂社交屬性，他們光顧線下咖啡店主要是為了打卡潮流店鋪或潮流單品。

身為顏值教徒，他們的選擇天平最終導(dǎo)向的或許不是咖啡，而是“成圖率”。CBNData《報告》顯示，這類人選擇咖啡店時，對門店的裝修風格、咖啡和食物的精致包裝最在意。在或復(fù)古、或侘寂、或工業(yè)風的咖啡店內(nèi)享受一杯造型和創(chuàng)意都滿分的咖啡，是他們周末的正經(jīng)事。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

潮流文藝咖愿為“精神向往”氪金，還體現(xiàn)在追星上。相較整體咖啡消費人群，潮流文藝咖更愿意購買咖啡品牌代言人同款或周邊，追趕潮流和支持代言人是他們購買咖啡品牌衍生品的重要原因。

?

03

品質(zhì)探索家：

咖啡要喝現(xiàn)磨，店家只選精品

?

淺焙、中焙、還是深焙？手沖、冷萃還是冰滴？花韻、堅果韻還是辛香韻？

老饕們對“品質(zhì)”二字的內(nèi)涵了然于心，他們是咖啡品質(zhì)的探索家。CBNData《報告》顯示，品質(zhì)探索家們最常購買的咖啡類型是現(xiàn)磨咖啡，他們對品質(zhì)快咖啡的喜愛程度較高，在購買現(xiàn)磨咖啡時，尤其講究咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙方式。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

同時，超六成的品質(zhì)探索家表示，他們在線下消費咖啡的目的是探索更高品質(zhì)的咖啡，他們對連鎖精品咖啡店和獨立精品咖啡店偏愛有加。

在咖啡品類上，拿鐵是頭號選擇，他們對奶的種類也有所講究，如燕麥奶和椰奶這樣的植物奶更容易被“翻牌”。

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

咖啡的宇宙大有乾坤，無論線下還是線上，類型或快或慢，“品質(zhì)化升級”都是目前國內(nèi)青年咖啡消費趨勢的基調(diào)。

盡管國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)價值已頗具規(guī)模，但相較西方世界和日本、韓國等亞洲國家，仍有巨大的增長潛力。對于供給端來說，圍繞咖啡產(chǎn)品形態(tài)、品類、風味等要素展開的創(chuàng)新研發(fā)將成撬動市場的核心力。

與此同時，乳制品、休閑零食、線下餐飲等可與咖啡強綁定的消費賽道也將迎來新的機遇——畢竟，咖啡不僅是另非洲牧羊人和中國都市男女共同振奮的神奇飲料，更是一種令人“上癮”的當代生活方式。

最后，基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，我們還從地域視角觀察了全國各大城市的咖啡消費氣質(zhì)：

1、上海的咖啡消費在全國一騎絕塵，是當之無愧的“咖啡之都”；廣州和深圳是新晉“咖啡之城”

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

2、各地對咖啡豆產(chǎn)地偏好大不同，北京、廣州最愛埃塞俄比亞，深圳獨寵巴拿馬

?

圖源：《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

?

3、拿鐵和美式是上海人最愛，口味和品牌知名度最受關(guān)注

?

?