瑞幸，瘋狂盜刷中國信用

類別：資訊關鍵字：瑞幸時間：2020-04-20 10:52 來源：紅餐網(wǎng) 作者：宋向前

10年的樂視，2年的瑞幸，中國商業(yè)史從不缺這種登峰造極的故事大王。

瑞幸從來就不是為了正經(jīng)做一個公司而來，它的存在從一開始，就是在玩資本市場的割韮菜游戲。它的商業(yè)模式是賣咖啡么？不是，瑞幸運營邏輯的特征在于強廣告、高補貼，它是泡在社交媒體和軟文中成長起來的。

回顧瑞幸誕生以來的種種，出門就碰瓷星巴克，虧錢送刷鍋水叫“戰(zhàn)略性虧損”，虧太久宣布所謂“門店贏利”，咖啡虧不動就是開始虧茶、虧無人零售，虧電商業(yè)務，不斷拉低你的底線思維，玩了一場非常粗暴簡單的游戲，貽害無窮。

瑞幸，瘋狂盜刷中國信用

美國資本市場又一次上當受騙，對中國公司“大跌眼鏡、另眼相看”。

瑞幸事件帶來的影響，絕不是大家看上去的“一家公司破產(chǎn)退市、一個割韭菜的品牌”這么簡單，這會對未來中概公司上市形成重大障礙和實質(zhì)性傷害，更是對中國在四十多年的改革開放中，由幾代人含辛茹苦建立起來的勤勞致富文化的戕害和揮霍，瑞幸注定將因此被釘上中國商業(yè)史的恥辱柱。

究其原因，近年來國內(nèi)資本市場之浮躁，給了這些假創(chuàng)業(yè)、偽創(chuàng)業(yè)的公司太多關注，對真正踏實肯干的企業(yè)家重視不足。社會明顯存在著“笑貧不笑娼”的風氣，也充斥著“管他真假好壞，賺到錢、割到韮菜就是英雄”的輿論氛圍，甚至有人把這種負毛利創(chuàng)業(yè)，18個月上市的商業(yè)騙局當成了創(chuàng)業(yè)的指路明燈。

尤其令人感到諷刺的是，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞居然連續(xù)兩年入選“年度十大經(jīng)濟人物”。誰曾料想，年度十大人物竟然是造假人物？可見中國商業(yè)社會痼疾之深。

中國社會病了，病得還不輕，疫情流行的原因也有可能濫觴于此。作為思想的守夜人，當部分媒體都對金錢犯了軟骨病、對商業(yè)倫理與道德缺乏應有的敬畏之心，永不眠的金錢資本，將注定開始它在中國商界縱橫捭闔的罪惡之旅。

在中國當下的宏觀語境中，確實可能存在著美國亡于中國全民自媒體、日本亡于中國抗日神劇的吊詭現(xiàn)象。這就如同一個企業(yè)家，不以獲取正當?shù)纳虡I(yè)利益為己任，張口就是民族之光、國家大愛，仿佛活在橫店出品的電視劇里。

作為一個身經(jīng)百戰(zhàn)的投資人，我也越發(fā)深刻地感受到，中國商業(yè)社會仍處于初級發(fā)展階段，中國的商業(yè)倫理與文明也仍然在發(fā)育成熟的過程之中。

商業(yè)是沒有神話的，創(chuàng)業(yè)則更加沒有捷徑，石頭縫忽然蹦跶出來的，只能是妖怪。資本主義從來沒有韮菜好割，誠信為本的商業(yè)環(huán)境是長期積淀的結(jié)果，干壞事的人，最終會受到市場與消費者的價值回擊和無情懲戒。

細品，時間線上的陰差陽錯

瑞幸咖啡的長篇做空報告，借渾水的平臺始發(fā)于今年2月1日，這是疫情大面積在國內(nèi)爆發(fā)的高峰時期，盡管聲量在新冠面前有所減緩，但渾水對于這篇1月31日才收到的報告，顯然給予了足夠的信任，才會在未有直接信息取證的情況下，第二天就公之于眾。

作為一家專業(yè)做空的調(diào)研機構(gòu)，報告真實性是必須要愛惜的羽毛。渾水僅隔了一天就發(fā)布了這篇近百頁的報告，涉及92個全職、1418個兼職調(diào)查者，覆蓋瑞幸?guī)缀跞珖秶拈T店，監(jiān)控時長超過10000個小時，僅消費小票的數(shù)量就達到了近26000張。

這篇做空報告不僅細致地陳述了瑞幸在經(jīng)營層面可能存在的數(shù)據(jù)造假，包括虛增商品銷量、消費單品數(shù)量下滑、虛增客單價、虛假陳述廣告費用、擴大非咖啡品類的產(chǎn)品占比等。

其中，對于廣告費的造假最有意思，這是對瑞幸商業(yè)模式最有力的抨擊。根據(jù)報告預測，2019Q3瑞幸虛增廣告費用達到3.36億人民幣，夸大了158%。這多增加的廣告費用很大一部分來自分眾傳媒，后者也是渾水花大力氣做空過的企業(yè)。

瑞幸為什么要夸大廣告費支出呢？因為這部分花出去的錢，實際可能被用在線下門店擴張和經(jīng)營補貼上。不同的是，門店擴張的費用需要納入經(jīng)營成本中，而廣告費則不計入線下店損益。通過這種方法，瑞幸實現(xiàn)了招股書中號稱的“單店經(jīng)營利潤為正”的商業(yè)模型。

瑞幸，瘋狂盜刷中國信用

△瑞幸做空報告的部分截圖

從江南春屢屢為瑞幸站臺背書可推測，雙方關系友好。如果做空報告中反映出的造假產(chǎn)業(yè)鏈坐實，這恐怕就不再是瑞幸、神州租車、分眾傳媒等幾個公司的災難，而是全體中概股皆可能中招的大悲劇。

據(jù)說美國SEC正準備對全體中概股來一次“全面體檢”，過去靠運氣賺來的錢，今天大概率要靠實力賠出去。過去招搖撞騙行走江湖，今天江湖送你牢獄之災。

我是個堅定的哈耶克分子，偶爾也有感于中國證監(jiān)會的強監(jiān)管、真審核。妖魔鬼怪橫行的年代里，標準不高、要求不嚴還真可能貽害無窮。這與大家對科創(chuàng)板的擔心，也有異曲同工之處。

這篇報告的信息量之大，遠不止于此。對于瑞幸造假手法的拆解和分析，或許還有許多值得玩味之處。

很難想象，有市場機構(gòu)在未有明確信息導向的情況下長期駐地中國，在幾個月的時間里深入遍及全國的線下零售業(yè)態(tài)，在門店小程序調(diào)查、店長微信群、拍攝小票等多個行為上暢通無阻。末了還深藏功與名，讓知名做空機構(gòu)渾水花了一天時間就被說服，并且不費吹灰之力地將做空名聲收之囊中。

你細品，一出好戲。

但更精彩的還在下集。做空報告發(fā)布后，靜默了兩天的瑞幸終于發(fā)聲，大意是“這錯我不認。但為了給大家一個交代，我內(nèi)部查一查。”但誰也沒想到，一個月后的調(diào)查結(jié)果會是“是的我錯了，22億的銷售額都是假的，但我也很無奈啊，都是COO搞事兒?！?/span>

公司造假，COO一人擔責？

內(nèi)部調(diào)查組的調(diào)查結(jié)果令人咋舌。

瑞幸咖啡總裁辦發(fā)布內(nèi)部信稱，目前包括COO劉劍在內(nèi)的4名相關當事人已被停職，公司已安排其他管理者接替停職人員原負責的工作，并且強調(diào)“公司對此事表示震驚”。顯然，公司對此表現(xiàn)出的震驚，意味著撇清了其他一眾管理者，責任全部落在了COO劉劍，這位追隨瑞幸董事長陸正耀十年之久的80后肩上。

且不說COO到底有沒有只手遮天的能耐，單憑企業(yè)經(jīng)營的常識，一家上市公司僅憑COO一人之力，就能造出22億銷售額的假賬，整個公司的內(nèi)控體系形同虛設，遑論頂鍋的劉劍，一來并非上市公司的直接股東，在ESOP中持有的股份期權(quán)，價值最高也不過幾十萬美金。

瑞幸，瘋狂盜刷中國信用

與此對應的是，瑞幸財務造假自首前的股東大規(guī)模減持與看跌期權(quán)大單交易。

根據(jù)鈦媒體報道，瑞幸咖啡自去年上市之后，陸正耀及其關聯(lián)股東多次減持，股權(quán)抵押貸款已近半數(shù)比例。渾水報告發(fā)布后，自2月10日開始，瑞幸連續(xù)發(fā)布15條“超過5%披露”重要公告，涉及股東股權(quán)事宜。3月27日，瑞幸宣布任命兩名新的獨立董事，部分投資人卸任審計委員會成員。

同時，瑞幸發(fā)布自首公告前三天，公司美股期權(quán)市場上有額度巨大的看空期權(quán)買單，有人提前做空瑞幸。僅在美國時間3月31日當天，就有2萬多手的看空期權(quán)合約成交。買下這些合約大概需要140萬美元，而在瑞幸這波操作之后，保守估計這140萬美元已經(jīng)翻了15倍，成了2100萬美元。

那么瑞幸這波操作之后，可能面臨怎樣的巨額索賠呢？根據(jù)美國歷史案例對此類重大欺詐事件的判例，結(jié)合燃財經(jīng)的相關報道，瑞幸很有可能面臨約112億美元的集體訴訟賠償額，約合人民幣754億元，而當前公司的總市值已經(jīng)跌到16億美元左右。

破產(chǎn)清算，或許是瑞幸這一品牌消亡的終章。瑞幸之亡不足掛齒，但它背后依靠減持套現(xiàn)的股東、可能存在的內(nèi)幕交易操盤手，究竟會走向什么樣的結(jié)局？一個月時間內(nèi)制造出的大漲大跌、依稀可辨的利益博弈、可能存在的內(nèi)幕交易獲利，這些行為必須徹底核查，自首不該成為事件的終結(jié)，而應當是更深層利益群體曝光的開端。

從現(xiàn)狀判斷，非美國籍的COO劉劍背鍋，讓注冊在開曼、上市于美國的瑞幸董監(jiān)高與背后股東們逍遙法外，至今尚無法準確追責。只要無法證明他們知情不報，理論上來說，瑞幸公司大概率將面臨集體訴訟和美國監(jiān)管的處罰，后續(xù)一系列的懲處和董事責任等，幾乎都已是板上釘釘，但目前還無法追究到個人。

但是市場震動至今，瑞幸咖啡的董事長陸正耀，以及連續(xù)兩次當選“十大經(jīng)濟年度人物”的創(chuàng)始人錢治亞，卻仍然置身于風暴之外?！八﹀伿且环N慣性，背鍋可以成為一種傳統(tǒng)。雪崩的時候，沒有一張咖啡券是無辜的，但只有COO是有罪的?！?/span>

仿佛一部快要大結(jié)局的電影，男女主角遲遲不肯登場，誰都不知道這部戲?qū)⑷绾问請觥Ｖ皇Ｒ蛔煲鸹鸬膭≡?，逐漸灰暗的熒屏，時刻揪著戲中人的心。

瑞幸不只是瑞幸，中國聲譽誰來扛？

美國對財務造假的懲戒是非常嚴格的，這是輕審查重披露的資本市場體系的必然結(jié)果。一般而言，涉及財務造假的上市公司會面臨集體訴訟與賠償、破產(chǎn)退市、涉事高管的重金罰款乃至刑事責任。聲譽翻車，公司幾無發(fā)展可能。

但瑞幸偏要挑戰(zhàn)這一系列極限處罰。而這也更加充分說明了，錢治亞等人號稱“舍不得賣掉股票”的公司，從來沒有被當成品牌來好好經(jīng)營。自它誕生的第一天起，伴隨著聲勢浩大的營銷與瘋狂的消費者補貼的，就是一個向死而生的犧牲品。

這是國貨之光，還是民族之恥？

中國最快上市的明星企業(yè)獨角獸，卻在極短暫的時間里，上演了中國企業(yè)十年來最大的一次財務造假。國外資本市場對于中國企業(yè)的“應激反應”，怕是經(jīng)年累月都難以抹去。寫進哈佛商學院的中國案例，難道凈是樂視瑞幸一流？這讓安居國內(nèi)、韜光養(yǎng)晦、潛心經(jīng)營的中國企業(yè)家們何以自處？

瑞幸，瘋狂盜刷中國信用

△CNBC的采訪截圖（圖片來自鈦媒體）

改革開放四十多年，人口紅利的拾荒時代塑造了當前中國商業(yè)的基礎設施，讓我們步履堅實地走在了國際發(fā)展的前列。但“利用人性弱點”的商業(yè)逐利觀念，卻在不知不覺之中堵塞了中國商業(yè)倫理與文明的孕育。重錘一記，砸得人心惶惶。

一件值得去做的事情，即使失敗也是值得的；但一件令人蒙羞之事，就算能賺得盆滿缽滿，它也不值得付出任何精力。因為命運，早已在暗中為所有事情標明了價格，好的壞的，皆有因果輪回。

從業(yè)20多年，我始終篤信王陽明先生的一句話，心在事上磨。投資人經(jīng)常說“打磨商業(yè)模型”，但我們很少說“打磨人性”，我認為后者的重要性遠高于前者。

內(nèi)觀來說，商業(yè)精進的過程也伴隨著創(chuàng)業(yè)者自我認知的不斷進化，磨心性不是"nice to have"而是“must have”，走得長久不逞一時之能；外觀來看，瑞幸背后操盤手的這波操作，會讓中概股的污名留存甚久，海通國際在4月2日的美國早報中指出，“瑞幸事件再度提醒了美國及全球投資者，他們每天都想證明的問題可能是真的——中國企業(yè)的數(shù)據(jù)有問題?！?/span>

中國人這些年好不容易攢夠信譽、申請下來的國際信用卡，眼見著額度就要提升了，忽然被瑞幸給盜刷了一筆巨款。名譽的修補乃是漫長的過程。打個比方，耗費大量心血、一針一線織成的毛衣，瑞幸來輕輕扯了一下線頭，整件毛衣就全散了。

再重來？談何容易。

從事投資行業(yè)二十多年，我見過太多值得尊敬的中國企業(yè)家。他們從一個個零件開始搭建工廠的生產(chǎn)線，走訪一家家商戶推廣產(chǎn)品，細心研究每一個原料的成分配比，在產(chǎn)品研發(fā)投入大量的心血。疫情期間，我更是看到多少創(chuàng)始人輾轉(zhuǎn)奔忙，為了企業(yè)能再多活一天，為了身后千百個普通的中國家庭，不至于被肩頭的落雪壓垮。

是他們，還是那杯號稱薅資本主義羊毛的一塊錢的咖啡，更值得尊重？

冰凍寒天里，經(jīng)濟之冷滲入骨髓。有很多本來拿得到投資、甚至能在海外上市融到救命錢的中國企業(yè)，難免會被審慎的國際資本打入冷宮。這會怎樣影響一個普通人呢？去問問那些在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈工作的人，問問那些創(chuàng)業(yè)公司咬著牙的創(chuàng)業(yè)者吧。

你喝的那幾杯便宜的咖啡，到底是誰獲了利，又讓誰失了業(yè)、寒了心？

走自己的路，讓別人無路可走，這是瑞幸之惡的根源。借用一句同行的話，“每一滴咖啡上虧的錢，都是中概股身上流下的血。”我也想說，每一杯你喝下的便宜咖啡，都是對中國數(shù)十年樹立的正面商業(yè)信用的瘋狂盜刷。

盈虧之間，自有思量。

后續(xù)處理才最彰顯態(tài)度

事到如今，大家也逐漸明白了，對一家公司業(yè)務護城河的理解，對品牌勢能持續(xù)性的期待，以及對整個商業(yè)邏輯跑通的預期，都是建立在“這是一家公司”而非“這是一個游戲”的基礎之上。

為什么投資人常說，投資最終是與人相關的？一方面我們在觀察人性，“利用人性”以獲得商業(yè)上的收益，但另一方面我們也在尋覓人心，絕不利用“人性的弱點”掙錢。

前兩天還有個新聞也霸屏了頭條，羅胖直播了，而且選品中還有他當初做手機時懟過的小米。羅振宇說過一句話，中國是一個有著茍且紅利的國家。這么多年了，老羅用行動給這句話打個響亮的注解。

你說這是對當紅商業(yè)模式的輕盈轉(zhuǎn)身？商業(yè)模式不存在當紅，它背后的邏輯從來沒變過，用心洞察消費者，高效交付好產(chǎn)品。這條價值觀牽引的，絕不是永遠下周回國的賈布斯，咖啡藍海里裸泳的小藍杯。

都想乘風破浪，但誰在好好使舵劃槳？

玩弄游戲規(guī)則的人，最終也將折戟于人心。但我想，我們也大可不必喪失信心，這盤棋還沒走到終局。

今年3月1日，中國的新證券法正式實施，其中大家最為關注的是注冊制的試點與逐步開放。注冊制的核心之一是輕審批重披露，后者更是前者的基礎。只有在高度透明的信息披露之下，真實信息才能夠觸達市場，并且給予公司合理的價值判斷。

瑞幸事件，很大程度上會加強中國對于推行資本市場注冊制的審慎考量。在注冊制并軌的窗口期，我們必然會強化對于信息真實性的審查。一旦瑞幸此舉折耗了中國對于注冊制推行的動力，這對國內(nèi)資本市場的影響將是長遠而深刻的。

以美國納斯達克市場為例，注冊制下企業(yè)三年內(nèi)退市的概率在75%左右，退市企業(yè)數(shù)量占比在6~7%之間。這對于中國資本市場注冊制改革中，進一步完善企業(yè)在信息真實性上的頂層制度設計，也將帶來沉痛的教訓與啟示。

除此之外，新證券法中還有一條值得我們重點關注?！霸谥腥A人民共和國境外的證券發(fā)行和交易活動，擾亂中華人民共和國境內(nèi)市場秩序，損害境內(nèi)投資者合法權(quán)益的，依照本法有關規(guī)定處理并追究法律責任?！?/span>

這意味著，瑞幸作為撞在槍口上的案例，可能面臨著國內(nèi)監(jiān)管層“殺雞儆猴”式的處置，這也是充分推動新證券法實施，必然要經(jīng)歷的一步。

瑞幸，瘋狂盜刷中國信用

在瑞幸的打假追責上，中美聯(lián)手，是中國資本市場尊重國際游戲規(guī)則、不姑息養(yǎng)奸，進一步融入國際資本體系的開端，也將成就中美資本力量合作、向欺詐行為聯(lián)手開刀的佳話。

無論瑞幸在中國運營、開曼注冊、美國上市，如今中美兩國的證券法均有長臂管轄的法律依據(jù)，對背后可能存在的操控市場、內(nèi)幕交易等惡劣行為，應當深入調(diào)查、全球追蹤、全面打擊。

站在中國資本市場改革的關鍵時期，中國監(jiān)管機構(gòu)對此次瑞幸事件的態(tài)度，可以彰顯其執(zhí)法水平、維護市場公平公正的決心，也有效反映出中國對猖獗造假、知法犯法者零容忍的態(tài)度，以此來重塑國際資本市場對于“中國公司”的認知，找回中國品牌的國際信任。

否則，這可能是中國企業(yè)走向國際的“真清明”。

我們在這個屬于悼念的日子里，更應當堅強起來。對于盜刷中國信用的造假行徑以嚴懲、以徹查。瑞幸揮霍了幾代人用心血澆灌的奮斗中華之精神，并且在自證造假行為之后，依然煽動民意，利用意識形態(tài)之爭和百姓對國貨崛起的無條件支持進行“負面營銷”，各種甩鍋論漫天飛舞，唯獨看不到任何本該站出來道歉謝罪的人，向公眾傳達半點歉意。

此刻我憂憤難平，不得不同窗割席，向這些窮兇極惡的行為，以及深藏功名的“神州鐵三角”轟隆開炮。

作為瑞幸模式的始作俑者，請你們行至人前，真誠道歉。對全世界的投資人，對中國的老百姓，乃至對你們視而不見的資本市場規(guī)則，承擔該承擔的責任。

這是做人從商之本分?；仡^仍有岸可靠，但如果任憑自己在錯誤的深淵墜落，最終會來到但丁說的十八層地獄，于人于己，難有交代。

我也希望，瑞幸一役，能讓我們都感受到羞恥心的意義。華爾街之狼等對金融資本的污名，的確不是空穴來風，中國公司信譽在全球市場落下的一地雞毛，可能需要我們花費數(shù)年的時間來打掃。

兩年多時間的輾轉(zhuǎn)騰挪，瑞幸再一次證明了一個樸素的商業(yè)常識，反常必有妖，歷史從不會給任何人、任何品牌、任何商業(yè)模式以捷徑。超級公司、創(chuàng)新物種從來不是太陽底下的新鮮事。

用戶的耕耘、忠誠度的培養(yǎng)、品牌的沉淀，這些無一不需要在長年累月中，才能逐漸鍛造、練得金剛之身。

民心向善，誠信為本。我相信，我們正在邁入一個好人做生意的時代，老實人應當獲得市場的正向價值溢價，以及這個好時代的嘉獎。

我盼望著，望眼欲穿。

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