??深度：2020年外賣行業(yè)的三個(gè)挑戰(zhàn)與三個(gè)機(jī)遇

類別： 資訊 關(guān)鍵字： 外賣 時(shí)間：2020-04-07 10:15 來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參 作者：閆寒

2020年剛開(kāi)頭，餐飲市場(chǎng)就挨了一記悶棍。老板們見(jiàn)面大多沒(méi)啥表情，因?yàn)榇蠹叶际鞘芎φ?，連2019年的相互訴苦都省了。

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不過(guò)有一種老板的臉色稍微好一點(diǎn)，??就是外賣??。原因也很簡(jiǎn)單：??當(dāng)大家都宅在家里不敢出門的時(shí)候，除了自己做飯就只有一天三頓訂外賣了。

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??然而做外賣的老板們也沒(méi)高興兩天，發(fā)現(xiàn)四周冒出了一大堆色藝雙全的對(duì)手：就是之前因?yàn)樘檬成馓?、一直沒(méi)有上外賣的那些餐廳們。

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作為堂食店有效的自救方式之一，大家都紅了眼地盯上了外賣。??趁手的武器盔甲都沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備，就這么擼胳膊挽袖子上了戰(zhàn)場(chǎng)。

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2020餐飲行業(yè)的開(kāi)局就是這么一個(gè)混亂的場(chǎng)面。

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??這種局面并不讓我意外，??因?yàn)橥赓u行業(yè)最近5年時(shí)間都處于劇烈的變化之中。然而相比變化，我們更應(yīng)該關(guān)注行業(yè)中歷經(jīng)多年不變的東西，??了解了這些基本規(guī)律，我們才能夠更好地應(yīng)對(duì)今年的局面。

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外賣行業(yè)的本質(zhì)是什么？

??我從2014年開(kāi)始進(jìn)入到外賣行業(yè)，??到現(xiàn)在為止，外賣行業(yè)一直處于動(dòng)蕩之中，沒(méi)有一天停歇。

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? 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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拿我們至味優(yōu)糧來(lái)說(shuō)，從最早的自己開(kāi)發(fā)PC和公眾號(hào)訂餐系統(tǒng)，自己發(fā)傳單推廣，自己雇傭兼職配送員送餐??；到2015年??拿著外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼任性地?zé)X，開(kāi)一家店火一家店；現(xiàn)在又到了一邊要給平臺(tái)爸爸上繳保護(hù)費(fèi)，另一邊又要花錢打折、搞各種活動(dòng)討用戶的歡心，大家都小心翼翼地在規(guī)則與市場(chǎng)的夾縫中求生存。

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??其實(shí)這些年里我們經(jīng)歷的變化，比今年大家遭遇的事情要?jiǎng)×业枚?。所??對(duì)于外賣老板來(lái)講，??今年開(kāi)頭的這點(diǎn)壓力已經(jīng)算不得什么了。如果經(jīng)歷了這些年行業(yè)的變化，看清了一些不變的東西，摸清了行業(yè)的本質(zhì)，就更不會(huì)怕了。

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那么，外賣行業(yè)的本質(zhì)到底是什么呢？在我看來(lái)，外賣行業(yè)的本質(zhì)就是在一個(gè)全新的場(chǎng)景重演一遍餐飲行業(yè)的發(fā)展歷程。

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我們回想一下近20年的??整個(gè)餐飲行業(yè)：是不是??從大家都不太專業(yè)的做家常菜；到大家開(kāi)始主打地域特色，出現(xiàn)了川菜，廣東菜，西餐，日料等細(xì)分品類??；再到購(gòu)物中心的出現(xiàn)，制造了一個(gè)又一個(gè)的地域流量中心，壟斷了區(qū)域流量的同時(shí)又促成了連鎖品牌的爆發(fā)；??又到了現(xiàn)今主打“特色”已經(jīng)不再湊效，出現(xiàn)了各種主打“單品”的細(xì)分、再細(xì)分品類，比如黃河大鯉魚、毛肚火鍋、酸菜魚等等。

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??對(duì)照著堂食的發(fā)展，我們?cè)倩叵胍幌拢?015年的時(shí)候外賣平臺(tái)上都是些什么樣的品牌？??到2020年外賣平臺(tái)上又是些什么樣的品牌呢？

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舉個(gè)例子，2015年我個(gè)人在家訂餐除了我們自己的品牌，想換換口味十有八九只能選擇黃燜雞，因?yàn)槠渌牡旮豢孔V。讓我印象深刻的是有一次我開(kāi)門去拿外賣之前，很清楚地聽(tīng)到門外我的外賣掉到了地上，打開(kāi)門，送餐小哥若無(wú)其事地把外賣交給了我，我卻毫無(wú)辦法，只好吃了這份幾乎湯灑了半個(gè)塑料袋的黃燜雞。

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因?yàn)楫?dāng)時(shí)幾乎所有商家都是拿著補(bǔ)貼賺錢的，我一個(gè)差評(píng)或投訴對(duì)他們絲毫沒(méi)有影響。當(dāng)時(shí)放眼望去，正經(jīng)商家都不屑于和外賣平臺(tái)玩，能上平臺(tái)的全都是類似這家黃燜雞的雜牌店夫妻檔。我當(dāng)時(shí)講課時(shí)說(shuō)過(guò)，純外賣要想活下去，必須向家常菜靠攏。

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? 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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時(shí)間回到今年，打開(kāi)外賣平臺(tái)你幾乎可以發(fā)現(xiàn)你周邊所有的品牌，不光家常菜活得好，各種細(xì)分小品類也爭(zhēng)奇斗艷，甚至賣蛋糕下午茶的商家都能達(dá)到月售9999+，并且商家從產(chǎn)品到包裝再到運(yùn)營(yíng)和服務(wù)都已經(jīng)非常專業(yè)了。更難能可貴的是，他們真的會(huì)把你當(dāng)爺一樣伺候，生怕你一條差評(píng)讓他們排名降權(quán)。

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??此時(shí)我們就知道，外賣的進(jìn)程已然快追平堂食了，??只是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)內(nèi)功上比堂食還差了一截，還有待時(shí)間的打磨。

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了解了外賣行業(yè)的本質(zhì)，接下來(lái)就比較好對(duì)2020年的外賣趨勢(shì)做一個(gè)準(zhǔn)確的判斷了。??以我從業(yè)6年的認(rèn)知來(lái)看，??2020年外賣存在三個(gè)挑戰(zhàn)和三個(gè)機(jī)遇。

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外賣行業(yè)在2020的三個(gè)挑戰(zhàn)

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經(jīng)歷了此次疫情，堂食越強(qiáng)的品牌摔得越慘，痛定思痛，大家得出了一致的結(jié)論：必須得把外賣這條瘸腿給補(bǔ)上！

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??于是所有餐飲商家被迫全面進(jìn)入外賣賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大加強(qiáng)。就算疫情過(guò)去，也不會(huì)再有哪個(gè)商家敢對(duì)外賣掉以輕心。

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這些堂食商家也許一開(kāi)始在外賣運(yùn)營(yíng)的方法和技巧上，會(huì)被現(xiàn)在有經(jīng)驗(yàn)的外賣商家吊打，但是堂食商家的優(yōu)勢(shì)是什么？是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)知度。外賣運(yùn)營(yíng)能力通過(guò)學(xué)習(xí)以及人才招募很快就可以補(bǔ)齊，但是產(chǎn)品和品牌的打造非一日之功，外賣商家很難一下子趕上來(lái)。所以長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，堂食商家真的比外賣商家更有優(yōu)勢(shì)。

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??這就會(huì)加劇外賣平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，??導(dǎo)致????產(chǎn)品不行、能力不足的商家被提前淘汰。

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??在2015年，根本沒(méi)有所謂“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”這回事，我們直接把菜品傳上去，等著接單送餐就是了。但是現(xiàn)在呢，各種菜單設(shè)置套路、折扣滿減套路、求好評(píng)技巧，包括十幾種付費(fèi)推廣的玩法紛繁復(fù)雜，沒(méi)有專業(yè)的人來(lái)操盤，一定會(huì)兩眼一抹黑。

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所以現(xiàn)在專業(yè)化選手越來(lái)越多，而且連鎖化趨勢(shì)明顯。目前我們看到??會(huì)運(yùn)營(yíng)、??懂運(yùn)營(yíng)的老板和不懂外賣運(yùn)營(yíng)的老板做??同一種產(chǎn)品，在平臺(tái)上他們可以做出百倍的差距。

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種種跡象表明，外賣已經(jīng)使餐飲行業(yè)從一個(gè)大家口中的“勤行”，??變成了一個(gè)技術(shù)含量非常高的行業(yè)。????所以在這個(gè)行業(yè)中，??人才和經(jīng)驗(yàn)占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。由此衍生出了另一種現(xiàn)象：??當(dāng)一個(gè)外賣品牌做好了一個(gè)品類之后，??它會(huì)迅速的連鎖化，??把自己的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到其他的商圈和城市。??由此進(jìn)一步擠壓了??非專業(yè)選手的??生存空間，??加速了它們的提前淘汰。

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??我記得在??2015年的時(shí)候，我們??總投資??5萬(wàn)元到7萬(wàn)元就可以開(kāi)起一家外賣店。??因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候就算在北京的??一流商圈，??也能找到每平方米4000~5000元、?60平方米以上的??商鋪，也??就是所謂的“一流商圈、末流地段”。

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但是隨著外賣這幾年越來(lái)越火，所有商鋪無(wú)論臨街背街，??價(jià)格都像坐火箭一樣地上升。如今在北京月租金2萬(wàn)元只能租到一個(gè)非常一般的十幾平方米的檔口，而且已經(jīng)算是相當(dāng)公道的價(jià)格了。這就導(dǎo)致了外賣創(chuàng)業(yè)的成本，相比幾年前數(shù)倍地上升。

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再加上??現(xiàn)在的外賣新店開(kāi)業(yè)，動(dòng)輒還要燒一陣子錢去做推廣補(bǔ)貼，去和周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。一切的一切導(dǎo)致外賣創(chuàng)業(yè)的投資門檻越來(lái)越高，資金不足的小型創(chuàng)業(yè)者今后也很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入到外賣行業(yè)了。??所以，??外賣不再是小白的創(chuàng)業(yè)第一步，而是有資本的人和企業(yè)才有資格上桌的牌局。

任何時(shí)期，任何行業(yè)都是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的。說(shuō)完了挑戰(zhàn)，我們?cè)倭囊涣臋C(jī)遇。

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????前幾年外賣平臺(tái)剛開(kāi)始燒錢推廣市場(chǎng)的時(shí)候，??越家常的菜品賣得越好，??越便宜的菜品賣得越好。當(dāng)時(shí)嘗試在平臺(tái)上做高客單價(jià)品類的同學(xué)，基本都成為了行業(yè)先烈。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)顧客對(duì)于外賣只有工作餐需求，沒(méi)有享受型餐飲消費(fèi)的需求。

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??現(xiàn)在就不一樣了。當(dāng)所有人都習(xí)慣了在外賣平臺(tái)上點(diǎn)餐的時(shí)候，甚至有相當(dāng)一部分人養(yǎng)成了一日三餐和日常物資采購(gòu)都靠外賣平臺(tái)解決的時(shí)候，就會(huì)??順理成章地產(chǎn)生大量消費(fèi)升級(jí)的需求。

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??我們這兩年看到的??花椒雞?、鮑魚撈飯、滋補(bǔ)蒸雞、??椰子雞湯甚至烤鴨專門店等等，就是這些品類。??它們雖然在外賣平臺(tái)上單量不高，??但是他們操作簡(jiǎn)單、??客單價(jià)高、利潤(rùn)高，??成為外賣平臺(tái)中活得最舒服的品類。

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我一個(gè)好友在杭州開(kāi)的烤鴨外賣店，一家店2個(gè)人，每天只做100單??，每月純利潤(rùn)可以達(dá)到75000元。而同等單量的家常菜外賣店，月售萬(wàn)單以上也不一定能達(dá)到這種利潤(rùn)水平。

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現(xiàn)在看來(lái)，??這些品類還不是很多，但是??這種細(xì)分品類的發(fā)展??是勢(shì)不可擋的。所以在高客單價(jià)細(xì)分品類中，存在著巨大的機(jī)會(huì)。

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??以前為什么沒(méi)有人搞私域流量？一是因?yàn)橥赓u平臺(tái)尚且有補(bǔ)貼有紅利，??二是??外賣平臺(tái)幾乎壟斷了所有的配送資源，商家用自身利潤(rùn)雇傭騎手極為不劃算。

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??但是現(xiàn)在，????隨著外賣平臺(tái)抽傭??越來(lái)越高，??大家逐漸發(fā)現(xiàn)：??在私域流量上做外賣，??會(huì)省下一大筆??成本，??讓用戶吃到比外賣平臺(tái)上更便宜的餐品，自己同時(shí)也能取得更高的利潤(rùn)。??

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原因在于，一是用戶已經(jīng)習(xí)慣了線上點(diǎn)單的便利性，??二是外賣行業(yè)的爆發(fā)催生了很多??例如配送、??宣傳推廣等第三方服務(wù)平臺(tái)，使得以??微信和微信群為基礎(chǔ)的私域流量做外賣經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)變得成熟。我有一位浙江嘉興的朋友，近些年從未上過(guò)平臺(tái)，現(xiàn)在以兩個(gè)微信8000個(gè)顧客為基礎(chǔ)，用朋友圈小視頻做外賣，平均客單價(jià)150元，每天50單以上，日子過(guò)得十分愜意。

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? 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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就在前幾天，抖音上線了一個(gè)??團(tuán)購(gòu)模塊，用戶可以在短視頻中直接購(gòu)買菜品，然后選擇第三方物流發(fā)貨。雖然這個(gè)模塊并不是很成熟，但它已經(jīng)初步具備了??在抖音上做外賣的可能性，并且目前抖音上已經(jīng)有第三方服務(wù)商開(kāi)發(fā)出??的成熟好用的小程序外賣系統(tǒng)。

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以上進(jìn)展說(shuō)明：我們現(xiàn)在借助短視頻的流量紅利，??可以規(guī)?；厝〉帽韧赓u平臺(tái)便宜得多的流量。這些流量無(wú)論引入私域流量，還是在抖音上直接轉(zhuǎn)化下單，??都是一種可以預(yù)見(jiàn)的、成本比外賣平臺(tái)低很多的經(jīng)營(yíng)方式。

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??所以我判斷，??短視頻這種新渠道，??有望在2020年促成一些外賣彎道超車的案例。??這也是我目前正在重點(diǎn)研究的??方向。

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機(jī)會(huì)不屬于跑得快的人，而屬于視力好的人

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??對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，最近的每一年都很難，??但是并不妨礙每一年都有彎道超車、異軍突起的品牌出現(xiàn)。??不過(guò)，無(wú)論你再有資本再有資源，??橫沖直撞、??蒙眼狂奔，都無(wú)法帶來(lái)成功?。取得發(fā)展、精準(zhǔn)逆襲的前提是看清楚眼前的道路。

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??希望本文能夠幫助大家避開(kāi)眼前的大坑，找準(zhǔn)加速賽道，實(shí)現(xiàn)突破逆襲?。

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