漲知識 淺析奶茶品牌如何打造爆款的方法論

類別： 資訊 關鍵字： 喜茶 新茶飲 奶黃流心月餅 時間：2019-09-25 09:50 來源：微信公眾號咖門 作者：

　　新品不是研發(fā)的獨角戲
　　在喜茶，新品內(nèi)測會，研發(fā)部、品牌與視覺中心、公關部、以及CEO都必須參加。喜茶的新品創(chuàng)意，并不是研發(fā)一方孤軍奮戰(zhàn)，有研發(fā)主導型、也有很多品牌主導型、還有CEO主導型。
　　比如喜茶最近火爆的“石榴養(yǎng)樂多波波冰”、“流心奶黃波波冰”、“太二酸菜魚包”這三個產(chǎn)品的最初創(chuàng)意都是來自于品牌部。跨界的合作、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、包裝的突破、都是品牌與視覺中心主導，研發(fā)部根據(jù)訴求做出相符的產(chǎn)品。
　　而喜茶在7月份上新的愛心紅米包，則是由公關部主導的。當時公關部通過中國扶貧基金會，向云南紅河哈尼族彝族捐贈現(xiàn)金幫助建立紅米合作社，同時也想利用當?shù)氐募t米作為原物料，間接帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，所以研發(fā)部就配合研發(fā)了這款產(chǎn)品。
　　霍瑋表示：“產(chǎn)品、品牌、運營必須是一個整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調(diào)性?！?br />　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸也曾在公開采訪中說“我平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點，品牌是核心，運營是基礎?！?br />　　適當“跟風”，蹭熱點
　　顛覆性創(chuàng)新輕易不要做，經(jīng)典產(chǎn)品的微創(chuàng)新多嘗試，持續(xù)在消費者心里保持新鮮感。
　　適當做一些尺度內(nèi)的微創(chuàng)新，一向是喜茶擅長的：
　　珍珠奶茶→波波冰
　　月餅→可以吸的月餅
　　養(yǎng)樂多→5倍放大款養(yǎng)樂多
　　跟大家常規(guī)認知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。
　　珍珠奶茶沒什么稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機殼等周邊引領一波潮流。
　　奶黃流心月餅今年最火，就改變了產(chǎn)品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。
　　最近大火的養(yǎng)樂多產(chǎn)品也是如此。在產(chǎn)品中加入養(yǎng)樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養(yǎng)樂多瓶子，在朋友圈引發(fā)一波“回憶殺”。
　　像三頓半的罐裝咖啡、鐘薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養(yǎng)樂多產(chǎn)品一樣，都是在產(chǎn)品形態(tài)上融入了品牌的獨特標簽，記憶點突出。
　　正如聶云宸所說：“我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。市面上每個人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品；我們對名字和風格很看重，因為它最后沉淀下來就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容，是不變的那部分東西?！?/p>

　　儲備“新品庫”，不臨時抱佛腳
　　據(jù)霍瑋介紹：“在我們研發(fā)部，新品的儲備數(shù)量是門店在售產(chǎn)品的幾倍，各種類型的新品都有，我們會根據(jù)節(jié)奏，看哪個產(chǎn)品適合上。”
　　新品的大量儲備，在換季、節(jié)假日、熱點事件發(fā)生時，都可以有備無患。從品類豐富的儲備中選取合適的產(chǎn)品，準時跟上節(jié)奏。
　　營銷節(jié)奏不對，努力白費
　　完美的產(chǎn)品，也要在恰當?shù)臅r機給到消費者。所以配合新品的營銷節(jié)奏很關鍵。
　　我觀察到，在不少品牌的公眾號上，產(chǎn)品上新的推送往往是提前發(fā)布的。產(chǎn)品還沒上，或者幾天后上就提前發(fā)出來，甚至開始找KOL傳播。
　　而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務類賬號的大面積擴散，還有公眾號推送，都會在當天或者晚幾天。
　　這種節(jié)奏是對當下年輕人心態(tài)的把握：我想要的，現(xiàn)在就要，立刻，馬上。等兩天之后，就不那么想要了。其次，低調(diào)上市給產(chǎn)品留下測試改進的空間，提高成功率。
　　新茶飲的產(chǎn)品競爭又升維了
　　喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產(chǎn)品競爭又升維了——逐漸進入3.0時代。
　　1.0時代只要好喝就行，植脂末、糖不太關注；2.0時代就是這幾年的具體升級：用更好的原物料、選材質(zhì)更好的包材、設計更高的產(chǎn)品顏值、找更多的聯(lián)名、甚至在杯套上做文章，已經(jīng)成為了的行業(yè)常態(tài)。
　　但如今新產(chǎn)品要想搏出位，必須提前進入3.0時代。3.0時代產(chǎn)品的明顯特征是策劃思維的融入。
　　一款產(chǎn)品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調(diào)性、還要能和年輕人互動，體驗感優(yōu)異。甚至產(chǎn)品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。