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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售的范式革命

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我很少用新零售來界定今天的家居零售變革，除非萬不得已。

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新零售和舊零售的差異，不在于某種具體零售形態(tài)的差異與創(chuàng)新，而在于底層商業(yè)邏輯的變革，我在新書《如何與3億新中產(chǎn)交朋友：零邊界商業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新、變革與品牌決戰(zhàn)》中，將這個(gè)底層商業(yè)邏輯定義為“零邊界”，但“零邊界”的基石是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的效應(yīng)形成物理的、信息的、心理的邊界消失，從而形成零邊界的商業(yè)底層狀態(tài)。PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)操作系統(tǒng)便從PC互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)進(jìn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的操作系統(tǒng)，從而形成從邊界時(shí)代商業(yè)向零邊界時(shí)代商業(yè)過渡。

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因此，建基于不同操作系統(tǒng)之上的生態(tài)便大為不同，今天的零售，就是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的零售，從而形成與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)相匹配的一系列理論、觀點(diǎn)、方法以及資源匹配。如果傳統(tǒng)零售企業(yè)或者品牌企業(yè)的零售，建立了適應(yīng)新操作系統(tǒng)的零售模式，則這樣的企業(yè)大部分都順利地從PC互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售模式，否則將無比艱難，要么已經(jīng)出局，要么正在出局的路上。

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這樣建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新操作系統(tǒng)之下的零售變革，相較于過去的零售模式，我稱之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售的范式革命。

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所謂范式革命，就是這個(gè)時(shí)代的這一類企業(yè)，都必須遵守某些根本的規(guī)定性。

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家居零售都需要遵守的新規(guī)定性是什么？

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范式（paradigm）的概念和理論是美國著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩(Thomas Kuhn) 提出并在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》(The Structure ofScientific Revolutions)（1970）中系統(tǒng)闡述的。

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它指的是一個(gè)共同體成員所共享的信仰、價(jià)值、技術(shù)等等的集合。指常規(guī)科學(xué)所賴以運(yùn)作的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐規(guī)范，是從事某一科學(xué)的研究者群體所共同遵從的世界觀和行為方式。

（1）范式在一定程度內(nèi)具有公認(rèn)性；

（2）范式是一個(gè)由基本定律、理論、應(yīng)用以及相關(guān)的儀器設(shè)備等構(gòu)成的一個(gè)整體，它的存在給科學(xué)家提供了一個(gè)研究綱領(lǐng)；

（3）范式還為科學(xué)研究提供了可模仿的成功先例。

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我在這里引用范式的概念，是想解讀今天的家居零售，所有的企業(yè)都需要遵循什么樣的基本規(guī)定，超出這個(gè)規(guī)定，要么無法經(jīng)營，要么是一種革命性創(chuàng)新，但很顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒有結(jié)束，還在向產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，所以，家居零售很難逃脫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的零邊界商業(yè)邏輯的規(guī)定性，需要的是如何充分利用這種規(guī)定性獲得領(lǐng)先的成長。

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家居零售變革的新范式是時(shí)間、空間與用戶的一體化延伸

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這幾年，很多人用“人、貨、場”的重構(gòu)來界定今天的新零售，但這一個(gè)說法，起始于線上電商企業(yè)，站在線上企業(yè)的立場，當(dāng)它們想進(jìn)入線下時(shí)，用這樣的概念能夠很好的解讀他們的變革，但對(duì)于線下賣場的零售變革，不能很好的反應(yīng)線下零售變革的根本和變革的脈絡(luò)。因此，我選擇空間、時(shí)間、用戶概念來定義新的變化，這或許更符合賣場的實(shí)際狀態(tài)。

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過去的賣場紅星美凱龍，更多感覺的是空間，是產(chǎn)品的展示和用戶的體驗(yàn)地，有限的邊界，固定的場所，但在今天，這個(gè)空間概念大大延展，只要手機(jī)在手，體驗(yàn)空間和展示空間便無處不在。實(shí)體空間仍然存在，但與無限的“可移動(dòng)”的虛擬空間結(jié)為一體，產(chǎn)品展示，體驗(yàn)變成了“新空間”，原來的場變成了現(xiàn)在無處不在的可觸達(dá)的各種場景，實(shí)體場景或者虛擬場景。

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再說時(shí)間，過去賣場，營業(yè)是有固定時(shí)間的，商戶與用戶的交易，通常在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行，在今天，時(shí)間的界限已經(jīng)被打破，這個(gè)界限已經(jīng)不能用24小時(shí)來定義，而叫無時(shí)不在。

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對(duì)于用戶，過去也是有邊界的，被分割的，但在今天，線上與線下，不管在何處，用戶無處、無時(shí)不在，不局限于某個(gè)時(shí)間，某個(gè)固定地點(diǎn)，這就是今天賣場人流為什么沒有以前大，看起來生意沒有以前好，但很多店面的營業(yè)額卻是上漲的呢。這個(gè)是因?yàn)橛脩舻馁徺I行為超越了過去固定時(shí)間、固定空間的局限，不能用過去店面的經(jīng)營狀態(tài)來看待今天的經(jīng)營狀態(tài)。

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由于時(shí)間、空間以及用戶的外延不斷擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去賣場所界定、或者形成的范疇與屬性，以至于三者無法進(jìn)行截然分開，而是虛擬化為一體的存在，要進(jìn)行合體的理解才能解釋今天賣場的狀態(tài)。

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如果商家按照過去對(duì)賣場的理解，來做今天的生意，一定做不下去的。因?yàn)橘u場已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的賣場，不是人貨場的變革而是時(shí)間、空間與用戶的一體化延伸，虛與實(shí)結(jié)合的新賣場。? ??

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紅星美凱龍如何建立適應(yīng)性的新操作工具？

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紅星美凱龍?jiān)瓉硎鞘兆怅?duì)長，大家都認(rèn)為它是地主，即使今天，大家還是這么認(rèn)為的。從經(jīng)營上來說，收租隊(duì)長仍然成立，但今天，紅星美凱龍的進(jìn)化已經(jīng)適應(yīng)了新的商業(yè)底層操作系統(tǒng)的變革，這就是他們推出的智慧營銷平臺(tái)IMP，我們來看它是如何延展老賣場，形成新賣場的。

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紅星美凱龍副總裁何興華曾在一次演講中描述紅星美凱龍是如何進(jìn)化的。

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“過去家居行業(yè)的場就是實(shí)實(shí)在在的線下商場，是家居商品的情景化展示場所。所以常有人說我們是個(gè)收租隊(duì)長，但到了新零售時(shí)代，我們卻成了全村人的一攬子解決精準(zhǔn)流量獲取、用戶數(shù)據(jù)沉淀與洞察、新品研發(fā)、渠道管理、績效管理等一系列運(yùn)營難題的最后希望，成為了超級(jí)英雄驚奇隊(duì)長！”

“因?yàn)槲覀儗⒃瓉淼木€下商場改造成了超級(jí)流量場。超級(jí)流量場厲害在哪里？”

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“與線下商場相比，超級(jí)流量場的核心特點(diǎn)就是：超連接。進(jìn)化后的超級(jí)流量場堪稱一個(gè)超級(jí)連接器，連接了各種角色（人）、各種內(nèi)容（貨）、各種場景（場）；連接了數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、商品、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營等各個(gè)生態(tài)；連接了所有媒介與場景觸點(diǎn)?！?/span>

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也就是說，紅星美凱龍不僅根據(jù)新形勢的變化重新定義了自己，此賣場已非彼賣場，而是新賣場，新的賣場結(jié)合延展了的時(shí)間、空間、流量等各種要素，形成了一種以用戶為核心的流量場，同時(shí)，紅星美凱龍?zhí)氐卮蛟炝诵碌募揖又腔蹱I銷平臺(tái)IMP，打造運(yùn)營整個(gè)流量場的新系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅改變了原來收租隊(duì)的角色，還深度參與流量場的用戶運(yùn)營，不僅服務(wù)賣場自己，還服務(wù)行業(yè)。這也是我經(jīng)常講的，平臺(tái)型企業(yè)需要為行業(yè)打造基礎(chǔ)設(shè)施，而流量場的運(yùn)營，就是一種新的基礎(chǔ)設(shè)施。

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紅星美凱龍正式推出智慧營銷平臺(tái)IMP是2018年9月，但據(jù)我了解，紅星美凱龍IMP團(tuán)隊(duì)為此已經(jīng)準(zhǔn)備了4年時(shí)間，經(jīng)過無數(shù)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證。正是因?yàn)榧t星美凱龍用獨(dú)立創(chuàng)新部門的方式，獲得了激活傳統(tǒng)賣場與品牌企業(yè)的機(jī)會(huì)，所以我在很多場合講，我們要重新認(rèn)識(shí)紅星美凱龍。紅星美凱龍與各種流量平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)的合作，與騰訊的合作，后來與阿里的合作，都體現(xiàn)了紅星美凱龍用開放的心態(tài)，重新塑造紅星美凱龍，成為賣場零售新物種“紅星美凱龍+”。

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所以這幾年，紅星美凱龍是有巨大變化的，與他們自己10年前，5年前，甚至3年前都是大不一樣，我將其定義為家居零售新物種“紅星美凱龍+”。與其他標(biāo)準(zhǔn)化小件產(chǎn)品不同，紅星美凱龍這樣的全國連鎖賣場在行業(yè)的零售中，具有極大的分量和話語權(quán)，如果紅星美凱龍這樣的賣場進(jìn)化，品牌企業(yè)視而不見，一定會(huì)影響品牌企業(yè)的發(fā)展。但要改變行業(yè)對(duì)紅星美凱龍的認(rèn)知，利用好紅星美凱龍變革，進(jìn)而享受紅星美凱龍變革的紅利，仍然是一件艱難的事情。紅星美凱龍從老范式的賣場，進(jìn)化到今天新范式的紅星美凱龍+的流量場，其實(shí)已經(jīng)花了10年以上的時(shí)間，可是今天，又有多少人洞察到紅星美凱龍的這一深刻變化？

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期待阿里與紅星的深度合作之后，紅星美凱龍+再添新戰(zhàn)甲。

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品牌企業(yè)如何重構(gòu)用戶邊界，創(chuàng)新成長

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從邊界到零邊界的新賣場，已經(jīng)重構(gòu)了新的邊界，但品牌企業(yè)如何找到這個(gè)商業(yè)時(shí)代的新錨點(diǎn)，如何讓習(xí)慣了在熟悉的邊界內(nèi)競爭與經(jīng)營的企業(yè)，在新的經(jīng)營范式中獲得熟悉的經(jīng)營感？

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如果說，紅星美凱龍建立了全域全網(wǎng)的流量場，但對(duì)于很多企業(yè)而言，還是像進(jìn)入了汪洋大海，不知如何行船，進(jìn)入汪洋大海的品牌企業(yè)，需要建立適應(yīng)汪洋大海的航海工具。

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在用戶無限的汪洋大海中，如何重建邊界？我在新書《如何與3億新中產(chǎn)交朋友》中，用這樣一副圖來表達(dá)我的想法。

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我在書中將外延稱為外場，而內(nèi)場，就是品牌企業(yè)需要用數(shù)據(jù)鏈接起用戶資產(chǎn)，建立起自己的用戶池，通過外延與內(nèi)場的鏈接，讓品牌企業(yè)在零邊界的狀態(tài)中，能夠重構(gòu)自己的用戶邊界，尋找自己人，成為自己人，服務(wù)自己人，經(jīng)營自己的用戶池，并不斷迭代循環(huán)。我們來看紅星美凱龍如何協(xié)助企業(yè)建立企業(yè)的用戶池，也就是協(xié)助企業(yè)建立經(jīng)營用戶的新邊界。

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何興華在演講中講道：“基于超連接，紅星美凱龍超級(jí)流量場擁有兩大核心能力——流量的裂變制造能力和流量的定向分發(fā)能力。原來的商場，只是基于地理位置的自然流量，而現(xiàn)在，我們可以進(jìn)行線上線下各個(gè)維度的流量引入，全域獲取精準(zhǔn)流量，且流量可以在場內(nèi)裂變，相比以前流量的自然分發(fā)，現(xiàn)在的流量場具備了針對(duì)每一個(gè)商家進(jìn)行精準(zhǔn)流量分發(fā)的能力?！?/span>

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紅星美凱龍為所有商家提供了一整套數(shù)字營銷和用戶運(yùn)營的操作系統(tǒng)。在超級(jí)流量場中，紅星美凱龍賦能每個(gè)商家成為鋼鐵俠，讓其擁有識(shí)別目標(biāo)用戶、全域觸達(dá)用戶、創(chuàng)作高質(zhì)量個(gè)性化內(nèi)容與用戶互動(dòng)、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人的強(qiáng)大用戶運(yùn)營能力。

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效果如何呢，據(jù)何興華介紹，紅星美凱龍跟紫光物聯(lián)合作，最終實(shí)現(xiàn)到店提升117%，成交提升300%。

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比如科勒，最終實(shí)現(xiàn)最優(yōu)CTR11.8%，ROI 提升10倍，CPA下降70%。

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比如西門子，門店當(dāng)月客流提升100%，實(shí)現(xiàn)銷售額同比提升100%。

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紅星美凱龍某種程度上是代表了行業(yè)變革背后的趨勢重構(gòu)了用戶邊界，品牌企業(yè)如果不能獨(dú)立重構(gòu)，是需要借助像紅星美凱龍這樣的平臺(tái)變革的。

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結(jié)語

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家居企業(yè)的零售變革，需要站在家居產(chǎn)業(yè)的立場，同時(shí)又要超越家居產(chǎn)業(yè)的立場。站在家居產(chǎn)業(yè)的立場，你才會(huì)知道所擁有的，也才會(huì)知道自己的局限；超越家居產(chǎn)業(yè)的立場，用更高的視野，俯瞰家居產(chǎn)業(yè)的變局，你才會(huì)看清家居零售范式的變革。在新的范式和上一個(gè)范式之間，既有巨大的代際鴻溝，又有絲絲關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在的一定是從過去長出來的，但我們通常的情況是行業(yè)碰到外部沖擊時(shí)，我們以為新的范式是憑空生出來的。這就是很多企業(yè)也在變革，但通常變革都不成功的根本原因。

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客觀的講，家居產(chǎn)業(yè)，甚至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在這一輪零售變革中，并沒有自己的立場，也就是說，這一輪零售變革的思想啟動(dòng)，更多是由阿里啟動(dòng)，馬云提出的新零售。但傳統(tǒng)企業(yè)要做好零售變革，必須要尋找到自己的立場，也就是企業(yè)自身變革的動(dòng)因是什么？

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紅星美凱龍搭建的智慧營銷平臺(tái)， 是紅星美凱龍對(duì)新商業(yè)操作系統(tǒng)的適應(yīng)性產(chǎn)物，IMP背后的規(guī)定性，也規(guī)定了行業(yè)品牌企業(yè)變革的基本理論、方法、框架等。行業(yè)企業(yè)的零售變革，可能需要在這一大的規(guī)定性下，才能正常變革。

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邊界——零邊界——重構(gòu)邊界，這就是我所定義的新時(shí)代經(jīng)營變革的背后規(guī)定性。

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