?

2009年，紅星美凱龍以66家賣場(chǎng)門店數(shù)超過(guò)當(dāng)時(shí)位列第一的百安居（2008年：63家），那一年月星家居已開業(yè)10家門店，居然之家只有8家，與金盛國(guó)際家居門店規(guī)模不相上下。同年歐洲城香江家居MALL盛大開業(yè)，香江集團(tuán)開啟國(guó)際化品牌形象。除此之外，絕多數(shù)企業(yè)還在為搶占市場(chǎng)份額爭(zhēng)先渠道布局時(shí)，曲美已經(jīng)上線網(wǎng)上商城并同時(shí)入駐淘寶商城。

?

2009年家居賣場(chǎng)群雄并起，紅星美凱龍開始采取委托管理模式招商，一年后新增家居商城13家，在數(shù)量規(guī)模上與百安居、月星、居然之家拉開一條鴻溝。2010年歐亞達(dá)也并購(gòu)不斷，百利家居、天億家居對(duì)應(yīng)的是沈陽(yáng)、杭州的家居市場(chǎng)，同年香江集團(tuán)收購(gòu)武漢金海馬。但這一年的收購(gòu)已經(jīng)不再是賣場(chǎng)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，卻是一種退場(chǎng)的信號(hào)，更是自身發(fā)展不進(jìn)的結(jié)果。歐亞達(dá)在收購(gòu)后經(jīng)營(yíng)不善，三敗俱傷，香江控股收購(gòu)公告披露金海馬2005-2007年一直處于虧損狀態(tài)。拆臺(tái)卻未換戲。同樣居然之家收購(gòu)東方家園，華南城收購(gòu)好百年，紅星美凱龍收購(gòu)吉盛偉邦等等，已經(jīng)打響了家居賣場(chǎng)洗牌革命。

?

更早1998年宜家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，第一家家居零售MALL在北京落成。1999年百安居在華開第一家店后，家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水深火熱。家得寶以收購(gòu)家世界12家建材超市野蠻沖進(jìn)中國(guó)家居流通市場(chǎng)。迄今為止宜家在國(guó)內(nèi)公設(shè)25家門店，2018財(cái)年銷售額超146億元，是海外家居品牌發(fā)展最好的一家，但由于運(yùn)營(yíng)方式不同并未引起家居賣場(chǎng)的關(guān)注。物美收購(gòu)百安居中國(guó)70%股權(quán)，百安居再也無(wú)緣創(chuàng)下輝煌佳績(jī)。野蠻入場(chǎng)的全球最大家居建材零售商家得寶在六年后經(jīng)營(yíng)不善尋求轉(zhuǎn)型。

?

在斬去海外野蠻家居零售商禍根后，中國(guó)家居賣場(chǎng)開始以奠定行業(yè)地位為導(dǎo)向穩(wěn)步拓展。強(qiáng)龍不壓地頭蛇，一部分家居流通巨頭以賣場(chǎng)規(guī)模致勝，另一部分則將家居業(yè)務(wù)穩(wěn)扎當(dāng)?shù)?。除了紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、華美立家、月星家居外，區(qū)域型賣場(chǎng)品牌如哈爾濱紅旗、南寧富安居、廣東羅浮宮、陜西明珠、成都巴益等，以及中國(guó)家居流通業(yè)A股第一股富森美也都成績(jī)斐然。

?

2012年初紅星累計(jì)獲投資38億元，包括華平投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金等，2012年紅星美凱龍門店數(shù)突破100家。為追上紅星美凱龍的擴(kuò)店速度，居然之家瘋狂收編賣場(chǎng)，先后收購(gòu)河南歐凱龍、東方家園、簡(jiǎn)愛家居、太陽(yáng)家居、雷捷家居、聚信美、碧溪家居等。2012年，居然之家也迎來(lái)了史上商場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)最快的一年（從2011年14家增至2012年65家）。至今，紅星美凱龍家居商場(chǎng)總數(shù)359家，其中商場(chǎng)自營(yíng)80家，228家委管商場(chǎng)。居然之家也有303家商場(chǎng)，其中居然新零售擁有獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)單位門店284家，其中直營(yíng)門店86家，委托管理加盟門店123家，特許加盟門店75家。

?

產(chǎn)能過(guò)剩，IPO誘惑，家居賣場(chǎng)加速店面擴(kuò)張。2019年初，居然之家將家居業(yè)務(wù)居然新零售以363億元出售武漢中商借殼上市，與另一家居流通業(yè)的賣場(chǎng)巨頭紅星美凱龍開始在資本市場(chǎng)針鋒相對(duì)。從賣場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，紅星美凱龍和居然之家近幾年快速擴(kuò)張及收編，無(wú)論是數(shù)量上還是品牌知名度上都已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域里的佼佼者。無(wú)論是家居賣場(chǎng)還是家居零售商，在2018年新零售家居品牌的烘托下，開始將重心從渠道布局，經(jīng)銷商管理轉(zhuǎn)移多元化、智能化，逐漸形成一站式家居生活體驗(yàn)館。

?

2009-2019年，這十年，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)的家居流通業(yè)只剩下紅星美凱龍和居然之家針尖對(duì)麥芒，那些地域霸王一一從家居商城向百貨、地產(chǎn)、物業(yè)、文化娛樂等版圖擴(kuò)張，一副事不關(guān)己。這十年來(lái)紅星居然經(jīng)歷了跑馬圈地，也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)/電商沖擊。

?

跑馬圈地，收編并購(gòu)是整個(gè)家居行業(yè)優(yōu)勝劣汰自然規(guī)律的證明。而電商則顯得有些被動(dòng)。最初淘寶進(jìn)軍家居業(yè)，引起家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制，并簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”。然而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶消費(fèi)理念潛移默化，物流基礎(chǔ)的建設(shè)，信息傳遞速度，讓電商得以快速發(fā)展，慢慢改變了部分人群的交易方式。家居賣場(chǎng)不再思考如何避免受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，而是如何搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，搶占先機(jī)。

?

2009-2016年，從上線網(wǎng)絡(luò)商城，入駐淘寶天貓，啟動(dòng)線上線下家居電商體驗(yàn)館，或推出互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)。除了和電商平臺(tái)聯(lián)合推出家居節(jié)，天貓雙十一外，互聯(lián)網(wǎng)/電商并未給這些家居賣場(chǎng)帶來(lái)較大的盈利增長(zhǎng)。紅星美凱龍三次布局互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)績(jī)平平。居然在線成立兩年，一直虧損。線上流量抓不住，線下人氣減弱。

?

如果將拿地?cái)U(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)稱為家居賣場(chǎng)發(fā)展的兩大階段，那第三個(gè)階段就屬新零售了。居然之家、紅星美凱龍、曲美家居、集美家居、富森美、藍(lán)景麗家、城外誠(chéng)等家居賣場(chǎng)爭(zhēng)相引入商業(yè)生活業(yè)態(tài)吸引客流，邁出轉(zhuǎn)型的步伐，綜合商業(yè)體似乎已經(jīng)成為家居賣場(chǎng)的標(biāo)配。在賣場(chǎng)整體銷售增速放緩和新零售的雙重壓力之下，家居賣場(chǎng)為了吸引更多的客流，不得不增加新業(yè)態(tài)，重塑線下門店，數(shù)字化升級(jí)，也為賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型開辟出了一條新路徑。

?

而著實(shí)扣上家居新零售帽子的幾家企業(yè)，也成為家居流通業(yè)頭部品牌。Chnbrand中國(guó)顧客滿意度指數(shù)SM（C-CSI?）中，2016-2018年大型家居賣場(chǎng)滿意度排名宜家IKEA穩(wěn)居榜首，居然之家、百安居、紅星美凱龍等一直排在前列。賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越穩(wěn)定。

?

過(guò)去的十年，紅星美凱龍和居然之家放眼全國(guó)市場(chǎng)從群雄爭(zhēng)霸中突圍，以敏感的嗅覺跟進(jìn)時(shí)代變化，無(wú)論是電商業(yè)務(wù)還是新零售業(yè)務(wù)。但無(wú)論運(yùn)營(yíng)方式或形態(tài)如何變化，紅星和居然依然面臨最大的問題——流量。雖然在顧客滿意度上緊貼宜家，但在人氣上就差遠(yuǎn)了。2018-2019年，百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)，宜家整體日均值高達(dá)16107，是紅星的2倍，是居然的8倍。2018財(cái)年，宜家中國(guó)訪客數(shù)超過(guò)9830萬(wàn)人，新增會(huì)員484萬(wàn)。2018年上半年紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的H5曝光850萬(wàn)人次，招募精準(zhǔn)會(huì)員122萬(wàn)人。

?

流量遷徙，誰(shuí)會(huì)革紅星和居然的命。不管各家實(shí)體門店客流量如何，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，用戶需求只增不減，家居這個(gè)行業(yè)需要能解決用戶痛點(diǎn)的公司把流量再洗一遍。賣場(chǎng)縱使吸引到客流量，依靠低頻高客單價(jià)的大建材也無(wú)法生成用戶粘性，更無(wú)法達(dá)成理想交易。2018年底，居然之家累計(jì)開店數(shù)量303家，營(yíng)業(yè)面積1200萬(wàn)㎡，市場(chǎng)銷售額突破750億元，根據(jù)計(jì)算得出坪效約為2.06萬(wàn)元/坪。因紅星美凱龍可查詢銷售額最新是2016年實(shí)現(xiàn)706億元，坪效約為1.84萬(wàn)元/坪（2016年紅星美凱龍總經(jīng)營(yíng)面積1269.24萬(wàn)㎡）。而宜家平均商場(chǎng)商業(yè)面積在4.45萬(wàn)㎡左右，坪效約為4.33萬(wàn)元/坪（1坪=3.3㎡）。雖然宜家是自主品牌銷售，紅星和居然受入駐家居廠商影響，但依然能看出一些差距。

?

如果沒有宜家等生活家居品牌主推的高頻消費(fèi)品類，坪效上不去，就需要花更多的心思在選材-裝修過(guò)程中優(yōu)化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新零售襲來(lái)的還有VR，3D設(shè)計(jì)軟件等新興，以酷家樂、三維家、打扮家為代表的線上裝修方案設(shè)計(jì)平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)品牌商加碼，更接近線上家居賣場(chǎng)，云上傳素材，不需要萬(wàn)平米的商城成本，與裝修需求用戶無(wú)縫鏈接。當(dāng)然紅星美凱龍也感知到新技術(shù)對(duì)家居賣場(chǎng)的影響，推動(dòng)實(shí)業(yè)和資本兩輪聯(lián)動(dòng)，先后投資三維家、打扮家、開裝，自主開發(fā)并上線發(fā)布設(shè)計(jì)云。包括居然之家2016年推出的居然設(shè)計(jì)家。

?

截至2019年2月26日，美凱龍市值435.94億元，居然新零售售價(jià)363-383億元間。這三年來(lái)居然之家店鋪以35%速度增長(zhǎng)，紅星也在2018年店鋪增速達(dá)到40%。拋開規(guī)模，兩者無(wú)論是網(wǎng)上商城/電商業(yè)務(wù)都沒有初見成效，只是在規(guī)模上連續(xù)擴(kuò)張?zhí)崴?，避免不了在資本市場(chǎng)講故事的嫌疑。