#5.擁抱創(chuàng)新 購物中心的下一站在哪里

　　歐鎮(zhèn)江 香港意匯商業(yè)設(shè)計創(chuàng)始人兼董事長

　　今天分享一個2023年1月15日剛剛開的一個商業(yè)，也是意匯幫百聯(lián)在做南京東路一個非?；鸨囊粋€項目ZX。這是一個非常特別的項目，也是在百聯(lián)里面第一次作為破圈的一種新類型嘗試，這個也是百聯(lián)在今年內(nèi)部自己開發(fā)、自己去做定位各方面的一個新項目。今天我的主題就是擁抱創(chuàng)新 購物中心的下一站在哪里？今天就給大家作一個分享。

　　首先大家看到整體的畫面，像是在看漫畫一樣，這是意匯做的上海百聯(lián)的ZX·創(chuàng)趣場的一個項目，位于南京東路。意匯希望創(chuàng)造一個新的給到00后跟10后的年輕人，以前都是像我這樣的70后去的。這個項目有點奇怪，開業(yè)到現(xiàn)在2個月左右的時間，不僅僅是吸引到00后跟10后，居然70后都會去，等一下會跟大家介紹。ZX怎么得出來的？在新生代這種類型的年代，新生代就是X可以持續(xù)發(fā)展沒有邊界，是你想象不到的這種類型的空間，意匯希望能夠創(chuàng)造一個二次元大家都知道的，元宇宙大家也知道，究竟他可以跟實體商業(yè)有什么類型的關(guān)聯(lián)性？在這個話題上希望能夠做一個特別類型的商業(yè)，當(dāng)然這個商業(yè)我們叫購物中心嗎？不是。意匯一直從開端做這個項目的時候，沒提過是百貨，沒提過是購物中心，有人認(rèn)為意匯不是在做零售，而是在做粉絲。首先第一次見甲方爸爸就是百聯(lián)，他們給意匯第一個任務(wù)：要有一種新物種的商業(yè)形態(tài)，希望吸引到10后、00后的小朋友，希望可以變成網(wǎng)紅打卡地，希望可以創(chuàng)造一個中國的秋葉原，大家去過日本去日本秋葉原可能會去看漫畫等等潮流的聚集地，我們希望可以創(chuàng)造一個中國的秋葉原。

　　以前老的類型華聯(lián)商廈，這是意匯當(dāng)時改造之前整體商業(yè)群體的模式，都是一些70后甚至60人后會去買衣服的地方，這個地方已經(jīng)不適合整個延安東路未來的發(fā)展。大家在去年看到，在浦東有一個日本的百貨商場LALAPORT，今年農(nóng)歷年的時候開放了，我回香港待了一個月，然后我也專門去日本看了新的商業(yè)，我也在日本看了LALAPORT也是日本一個非常大的商場。大家看了以后，也為我們在國內(nèi)、為我們商業(yè)人感到驕傲。我認(rèn)為日本百貨業(yè)，日本的零售商，日本的商業(yè)地產(chǎn)商現(xiàn)在要來中國大陸來學(xué)習(xí)怎么做商業(yè)，我已經(jīng)好幾年沒到日本去，我今年到日本看到所有的百貨商業(yè)地產(chǎn)基本上都是比較落后的。他們有一個紅利，東京是很聚集的人流量所以他做什么都會成功，而不是因為他們做的商業(yè)很成功，這一點我為在國內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)的人驕傲，我覺得日本人應(yīng)該來看看中國人民在這種類型的疫情下是怎么去破圈，怎么去做新的創(chuàng)意。

　　大家要做一個成功但是沒有前車之鑒的一些案例，現(xiàn)在做什么東西有可能也是對的。因為沒有這種類型的一些商業(yè)出現(xiàn)過，所以意匯是第一次幫百聯(lián)做這樣一個破圈的新品種。當(dāng)時在考慮這個項目的時候，甲方給我們一個以漫畫為主題的商業(yè)模式，漫畫肯定是以前老一輩在書上看到的，而不是在ipad上看到的。意匯第一個方案：用書本做外立面整體改造，這樣的改造是有點夸張的，今天在淮海東路這個項目整體的改造拆成只有柱子跟橫梁，基本上整個外立面全都扒光了。整個結(jié)構(gòu)全部重新改過，這次改成基本上只保留框架，其他不會跟現(xiàn)在一樣。我希望在第一個方案里面用漫畫作為二次元的入口，用一個很形象的設(shè)計變成外立面的符號，但是最后我失敗了，我敗給甲方爸爸了，甲方爸爸也希望創(chuàng)新，但是他也希望能夠看得懂。最后意匯做了一個讓大家妥協(xié)的方案，這個方案看起來還算是簡潔，但要是你問有沒有記憶點，我可以這樣說：沒有記憶點。意匯介紹項目也實事求是，覺得好的就是好，覺得有問題就是有問題，因為做零售商業(yè)、做商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)要對我們的客群忠誠。一會做設(shè)計的過程當(dāng)中一定要讓客群感到驚喜，雖然外立面我不覺得驚喜，但是室內(nèi)真的可以讓人眼前一亮。意匯后面會采取APP的模式，讓客群在街上可以跟我們的大樓有社交互動，這個就是未來我們會打造的一個新方案，這個方案外立面是一個會說話的外立面，不僅僅是投廣告，更可以跟今后的朋友圈做一些互動。

　　整個商業(yè)大家都會說客群，但意匯人在開會的時候不說客群。慣性思維會影響你后面所做的事情，所以第一我不是在做購物中心不是在做百貨，而是是做漫畫產(chǎn)業(yè)。其次來的人不叫客戶，而是叫粉絲，只要有兩個這種類型的思維模式在腦子里面，做這個項目你才會做出一個完全不一樣的物種，因為你的思維不是房地產(chǎn)思維，而是產(chǎn)業(yè)思維，你的思維不是要找客戶，而是找粉絲、朋友，是大家能夠有溝通愛好的人，這個是意匯在做這個項目的時候的一個亮點。意匯現(xiàn)在很關(guān)注客群小朋友他們怎么去作為粉絲這樣一個挖掘點，意匯怎么去挖掘粉絲來關(guān)注它，所以在做這個項目的時候，他們開始就做了很多傳播，挖掘所有對日本漫畫，對國內(nèi)漫畫感興趣的人，使其成為一個族群，然后去咨詢他們，了解他們喜歡什么類型的一些動畫，喜歡什么類型的一些生活模式。這家店已經(jīng)在年初正式試營業(yè)，有很多新的首店在今年下半年會開業(yè)。2022年12月份大家在哪里？我在家里躺平了，意匯總部在杭州，但是上海分公司所有的同事都在家里躺平了，因為他們都中招了，但是意匯是2023年1月15日要開工，很多施工單位很多人都躺平了，在這樣的情況下把這個項目開出來是非常困難的，這是開店當(dāng)天整體外立面改造出來的結(jié)果。

　　這個項目是疫情前開始籌劃的，經(jīng)歷幾年后，疫情結(jié)束了。室內(nèi)色彩非常豐富，非常有一種所謂二次元這種類型的手法，大家看中空這種類型的LED這是為所有的漫畫家來這里在做一些他們的漫畫展，這是一個展館設(shè)計而不是購物中心設(shè)計，他們來到這里是準(zhǔn)備開他們的漫畫展的。所以意匯的零售，包括餐飲、VR館，不過是我漫畫館里的配角不是我的主角，這個就是意匯的反思維模式，因為意匯是靠誰來去引流的？靠一些漫畫展，靠這種類型的策展，靠這種類型來去吸引，每半個月，每個月，每一年都會有不同類型的活動吸引這種類型的粉絲來到這里見他所謂的偶像，這個是偶像跟粉絲的見面展覽場館，這個就是意匯的思維模式。你進(jìn)去以后會看到有很多這種類型的LED變成了很多不同的漫畫的書本，天天在這里傳播，可能今天《海賊王》的作者來了，所有LED的里面都變成他的一些漫畫作品，這些作品代表了他在這個展館里面，展示了他的一些作品的一個地區(qū)。DAMASHI NATIONS這個是我們中國的首店，是以展覽式的手辦為主導(dǎo)的零售，這個店只有一百多平方，但是一個月的銷售量可以達(dá)到一百多萬。這在同種類型的手辦行業(yè)當(dāng)中是比較好的店，當(dāng)然還有MAGEHOUSE、模玩熊等等。

　　國內(nèi)首個聚集了二次元文化的商業(yè)群體，僅僅只有1萬多平方，但是單日流量就有5萬，這段時間單日流量就有3萬多，那么小的地方就有那么多的粉絲會過來，是因為漫畫的主題非常多，非常容易更新，所以一些小朋友會經(jīng)常來這里看有沒有好的新的漫畫出現(xiàn)，營業(yè)額單日破200萬左右，這次的改造的重新定位，對百聯(lián)來講，他們業(yè)主方跟我說是百聯(lián)第一次破圈了，是可以達(dá)到預(yù)期的營收和效果。從這個項目來解釋，我在行業(yè)內(nèi)做了20多年，包括我自己個人以前是在香港設(shè)計界管商業(yè)地產(chǎn)板塊做運(yùn)營設(shè)計的。大家會覺得在商業(yè)地產(chǎn)里面兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，圍繞一個字買買買，現(xiàn)在這個年代斗的過淘寶、抖音嗎？斗不過，因為買買買不是我們能夠吸引到客群的核心，尤其是我們的實體。我要買一件衣服我用手機(jī)就搞定了，我要吃飯我可能點餓了嗎也搞定了，實體能擔(dān)當(dāng)一個什么類型的角色？這個就是要探討我們的現(xiàn)狀。

　　大家看到諾基亞跟蘋果，大家有沒有想到15年前蘋果是做電腦的，也沒有手機(jī)和iPad。但是諾基亞當(dāng)時都是按鍵的，承包了全球的市場。但是一個不是手機(jī)行業(yè)的用3年時間把諾基亞整個市場趕走了，只不過用了一個很簡單的東西，這個所謂的小的東西不叫手機(jī)，他的定義不是手機(jī)。這跟我之前講的是同一個概念，他把這個小的東西叫移動端，把這個小的東西加一點蘋果的系統(tǒng)叫IOS系統(tǒng)，就是現(xiàn)在我們用windows系統(tǒng)的概念，在小的東西里面加軟件，把軟件這個改名叫APP，簡略版的軟件。讓它在移動的零售空間，使你的時間用的更完善，只不過是不叫電話，電話破圈再加入一些他們自己本身自有的一些強(qiáng)項，就可以把一個領(lǐng)軍人物的諾基亞3年以內(nèi)打趴下，所以我們同行業(yè)的人一定要破圈。首先要離開自己的專業(yè)，多看看這個行業(yè)我們消費(fèi)者的習(xí)慣，因為他才是我的對象，專業(yè)不是我的對象。專業(yè)你牛，3年后可能什么都不是，你離開了客群，離開了想給誰用的心態(tài)，這個就會變成一個非常嚴(yán)重的問題。

　　存量物業(yè)是很巨大的，我們現(xiàn)在怎么重新定義怎么重新打造，很多一些存量物業(yè)的業(yè)主方，都會用我是做商業(yè)地產(chǎn)的思維模式去想存量物業(yè)怎么改造，為什么是商業(yè)地產(chǎn)這幾個字？全都是做商超，有可能存量物業(yè)就是一個室內(nèi)運(yùn)動館，從運(yùn)動館加一些商業(yè)的零售才會吸引客群。不然還是一個用產(chǎn)生的品牌定位，全部的定位報告都是一模一樣的，他們都是不破圈，所以他們想的就是一部手機(jī)，這樣是沒有改變過的，存量物業(yè)可能就是一個空間而已，可以是一個大型的健身房，可以是一個圖書館，可以是一個學(xué)校，可以是一個什么類型，只要在這個第三空間里面做好他的定位，再加上適當(dāng)?shù)牟惋媻蕵愤@個是他的配套而不是他的根，破圈完以后變成差異化經(jīng)營。我所解釋的就是大家平常說的實體，包括連互聯(lián)網(wǎng)都要破圈。以前開一個淘寶都是等著客戶來，所以你的流量很低，這樣不行。不能僅僅是開個店，很多人開始做什么？淘寶開一個店可能就是等客來，迭代以后變成找一些運(yùn)營商在線上搞導(dǎo)流，粉絲量有了以后又會覺得不行了，現(xiàn)在演變到KOL每一個人都是明星，每個人都有自己的私域流量，大家變成有私域流量的明星來做帶貨。

　　意匯最近有一個新的項目，前一個禮拜在杭州接了一個項目，20萬平方的商業(yè)，運(yùn)營商是一家做直播的平臺，不是什么銀泰也不是華潤，是一家專門做線上的運(yùn)營方，但是他要求我把線上的一些直播怎么做到實體商業(yè)的模式，這個是一個破圈的。就是我們現(xiàn)在這種類型有可能以后可以預(yù)言一下，以后存量物業(yè)拿這個的不是房地產(chǎn)開發(fā)商，是線上直播的平臺商，這可能是拿這個存量物業(yè)最大的業(yè)主方。1.0版本街區(qū)、2.0版本百貨、3.0版本購物中心、4.0版本是第三空間的年代，這個第三空間不是靠零售，不是靠餐飲，不是靠娛樂復(fù)刻的物業(yè)，可能就是靠第三空間，可能這個地方就是一個公園、健身房、圖書館，用第三空間去吸引客流來到這里，我們這里是共享辦公的地方，我到了中午吃個飯是必須的，而不是為了吃飯才來這里。

　　意匯創(chuàng)造了一個新的研發(fā)的業(yè)態(tài)，叫“SNS”，社交互動系統(tǒng)，第三空間必須用以社交實體為主體的一個定位來去想，第三空間的第一個吸引點不是想零售品牌百分之多少，餐飲品牌百分之多少，先想好社交空間里面應(yīng)該是健身房還是臨時辦公還是寵物公園還是其他什么都可以，但是這個就是用我們的定位來去做我們的核心。以前是以品牌空間來導(dǎo)流，現(xiàn)在是以業(yè)態(tài)加我們的SNS社交互動的第三空間的定位，再加上場景作為引流點，意匯不是靠餐飲娛樂零售品牌，而是靠業(yè)主方自己定位的業(yè)態(tài)來去吸引客流。意匯要把一個只靠買買買的商場，變成一個聚聚聚的劇場，現(xiàn)在是創(chuàng)造一個劇場而不是創(chuàng)造一個買東西的地方，買買買已經(jīng)不能滿足人們的需求，所以要創(chuàng)造突破我們所有的壁壘，要做一個劇場，做一個聚空間，這個就是所謂的自己能吸引人群，吸引人流。因為精準(zhǔn)的定位客戶，粉絲就會慕名而來，以后不用補(bǔ)貼給這些品牌，補(bǔ)貼還不如自己把場景打好，做好都是自己的何必補(bǔ)貼給其他人呢，聚空間就是我們以后未來所有的購物中心下一代就叫聚空間，意匯3年前投了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，把聚空間里面所必備的系統(tǒng)，以前諾基亞沒有，蘋果做了一個IOS系統(tǒng)，我們以后會幫商場里面做一個他們的IOS系統(tǒng)，系統(tǒng)的名字叫“聲悅里”，一公里的朋友圈，整個商場里面所有的不動的屏幕里面可以隨便發(fā)朋友圈到里面做你的分享和廣告，品牌可以通過屏幕發(fā)你的廣告，可以接觸到你的粉絲和客戶，做一個一公里版本的餓了嗎，在所有商場公區(qū)里面都可以點餐，點整個購物中心里面自己的餐，坐在哪一個聚空間就會送到哪里，提高我們所有的購物或者品牌零售還有體驗感。

　　意匯做了一公里版本的同場轉(zhuǎn)化，這個是在互聯(lián)網(wǎng)直播學(xué)的，我們要在同一個空間同一個時間拿到一個優(yōu)惠券，他在這個場合可以馬上把這個拿到的優(yōu)惠券趕緊用，做整體商業(yè)的時候要認(rèn)知做同場景化的節(jié)點的工具，要做一個高頻的APP出來，使得客群來到這個場所，來到這個聚空間消費(fèi)消費(fèi)再消費(fèi)。在這里做一個一公里版本的聚空間，這里寫的是共享空間，其實就是聚空間。這個就是第三空間，第三業(yè)態(tài)。剛剛說很多屏幕有共享廣告，還有共享流量，因為他可以蹭整體里面的商業(yè)流量，我們商業(yè)也蹭粉絲KOL，這個商場里面?zhèn)鞑コ鋈サ臅r候更有廣告的效果，這個就是引流的入口，這些都是現(xiàn)在不同的商業(yè)在云南做的聚空間是給所有人臨時辦公跟吃飯的地方。

　　這個是意匯，拿了一層樓做了未來聚空間的場所，以后可以邀請大家來我公司考察未來的聚空間加互聯(lián)網(wǎng)能夠做什么。聲悅里商業(yè)場景的邏輯是通過社交分享，通過聚空間這種類型的運(yùn)用，可以產(chǎn)生出我們品牌的互動效應(yīng)，產(chǎn)生出朋友之間的交往，產(chǎn)生出轉(zhuǎn)化，做任何東西不能做轉(zhuǎn)化都是耍流氓。如果是做任何東西只要好看沒人來這個也是耍流氓，這個是沒用的東西，漂亮一定能吸引客群嗎？不是。便宜我就吸引客群嗎？不一定。你要做組合拳，你針對自己的粉絲，針對自己的客群就可以做到很合適的你的一種類型的定位。意匯在聲悅里2.0從場景加互動激活線上線下的客流，做一些互聯(lián)網(wǎng)這種類型的客流，在這種類型地方怎么用一公里餓了嗎的方法創(chuàng)造工具，把本來不能創(chuàng)造價值的地方，讓這個工具也變成盈利點。我們也會有360，很多不同的照相機(jī)給到網(wǎng)紅在這里拍不同類型的照片。養(yǎng)成系列大家聽過，線上養(yǎng)成線下種樹，這種類型意匯也會做這種類型是快閃不是長久的，還是必須要30%的一些功能是以快閃的形式出現(xiàn)。這個是全球首創(chuàng)SNS社交互動系統(tǒng)，這是意匯這三五年研發(fā)的邏輯思維，怎么改變新的購物中心未來，應(yīng)該用第三空間的邏輯來打造。品牌換來換去，造景換來換去都不能達(dá)到長遠(yuǎn)做錯位的經(jīng)營。聲悅里打造線上線下互通互融社交場景，把所有的存量物業(yè)要定制IOS系統(tǒng)，令每一個商業(yè)都有自己的特色來滿足自己的個性化，個性化當(dāng)中也是能夠讓客群來到這里，用到他剛需，來這里不是因為想吃飯買衣服，而是因為要在這里臨時辦公，有可能是帶狗過來放狗的，有可能在這里是打電動的，我們希望能夠創(chuàng)造一個第三空間的模式。后續(xù)也會在視頻號跟大家進(jìn)行分享，從設(shè)計師運(yùn)營者的角度去介紹我們這種類型的商業(yè)究竟是什么類型的狀態(tài)。