作為近年來民宿的迭代產(chǎn)品，民宿集群也在這場(chǎng)內(nèi)卷中不斷修煉自己的內(nèi)功，相比傳統(tǒng)的單一民宿，民宿集群有著更廣闊的公共區(qū)域和更大的客房規(guī)模，而相比度假酒店，民宿集群又兼顧了差異化的產(chǎn)品調(diào)性。如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮出這兩大優(yōu)勢(shì)，也許將會(huì)讓民宿集群走得更遠(yuǎn)。

　　我的好友，芒果旅宿創(chuàng)始人、原陽朔民宿協(xié)會(huì)會(huì)長廖承霖，2019年受政府邀請(qǐng)，在廣西邊境線的城市崇左啟動(dòng)打造了華南地區(qū)的首個(gè)民宿集群【在野宿集】，在完全沒有任何知名度的情況下，將宿集產(chǎn)品一步步推向消費(fèi)市場(chǎng)。

　　這里頭有哪些底層邏輯能夠值得借鑒和參考呢？

文旅度假，運(yùn)營先行

　　項(xiàng)目啟動(dòng)前后風(fēng)貌對(duì)比

　　業(yè)主方：崇左市江州區(qū)象郡旅游投資有限責(zé)任公司

　　運(yùn)營方：崇左市左岸文化旅游投資有限公司

　　設(shè)計(jì)方：萬相設(shè)計(jì)

　　設(shè)計(jì)師：馬洪亮

　　項(xiàng)目位置：廣西崇左市江州區(qū)新和鎮(zhèn)

　　2019年年底，廣西民宿大會(huì)在崇左召開，與會(huì)期間，在野宿集運(yùn)營方的各個(gè)民宿代表與崇左市政府領(lǐng)導(dǎo)代表正式簽約。彼時(shí)，誰也不會(huì)想到，短短1個(gè)月之后，一場(chǎng)席卷世界的疫情災(zāi)難將會(huì)影響到每個(gè)人的工作和生活。當(dāng)然，也影響著【在野宿集】的籌建和開業(yè)過程。

　　項(xiàng)目的推進(jìn)過程中上，“運(yùn)營先行”的理念可以說得到了充分貫徹，所有的前期準(zhǔn)備都緊緊圍繞兩個(gè)字來考慮：運(yùn)營。從早期的考察階段開始，崇左市政府不惜花費(fèi)活動(dòng)和差旅成本，邀請(qǐng)了來自國內(nèi)的數(shù)十家品牌運(yùn)營方代表前來交流并聽取項(xiàng)目的打造思路。

　　而在合作模式上，項(xiàng)目的選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)也歸由運(yùn)營方來統(tǒng)一負(fù)責(zé)（不收取費(fèi)用），當(dāng)?shù)芈猛豆矩?fù)責(zé)拿地和投資，建成以后以租賃的形式交給運(yùn)營方。

　　運(yùn)營方根據(jù)品牌的運(yùn)營思路和想法倒推出所需要的選址區(qū)域、項(xiàng)目規(guī)劃以及設(shè)計(jì)理想，可以大大避免項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)跟后期運(yùn)營的脫節(jié)問題，同時(shí)作為誠意，運(yùn)營方并沒有收取前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用，而是用以抵扣項(xiàng)目后期的租金，也進(jìn)一步減小項(xiàng)目的運(yùn)營壓力。

　　此外，值得一提的是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在合作協(xié)議中還提到了一條“優(yōu)先回購權(quán)”的條款，條款約定運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營3年之后，有優(yōu)先收購項(xiàng)目的權(quán)利。

　　拋開疫情因素不談，發(fā)起人廖承霖非?？春庙?xiàng)目的未來發(fā)展，雖然回購項(xiàng)目存在著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，但在他的操盤計(jì)劃中，商談一個(gè)好的回購條件，再通過資本變現(xiàn)，也許是未來宿集一個(gè)更好的選擇通路。

　　項(xiàng)目所處的黑水河風(fēng)貌

民宿品牌+合作伙伴

　　項(xiàng)目業(yè)態(tài)分布圖

　　占地面積：100畝

　　建筑面積：8000 m2

　　體塊屬性：旅游規(guī)劃用地

　　建設(shè)周期：3年

　　項(xiàng)目投資：1.8億元（包含土地成本）

　　預(yù)計(jì)回報(bào)期：15年

　　投資標(biāo)準(zhǔn)：1.2 萬元/m2

　　目前，國內(nèi)各個(gè)民宿集群產(chǎn)品的打造思路，都有一個(gè)共同的特征：確立2-3個(gè)高端民宿品牌作為拳頭產(chǎn)品引流，再基于項(xiàng)目本身的特色資源，結(jié)合民宿品牌身邊的合作團(tuán)隊(duì)打造配套服務(wù)。

　　【在野宿集】也正是遵循著這條思路，前期引入了5個(gè)民宿高端品牌，既見行旅、野白、西坡、萬相、喜空，這其中包含了華東、西南以及本地的品牌，這樣的組合也能夠看出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于消費(fèi)客源市場(chǎng)的選擇和期待。

　　此外，【在野宿集】配套了餐廳、酒吧、 無邊際泳池、水上圖書館、SPA、旅拍等業(yè)態(tài)配套，而其中的SPA、旅拍正是由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的合作伙伴來進(jìn)行打造運(yùn)營。一方面合作伙伴基于信任關(guān)系能在前期毫無保留地進(jìn)行調(diào)研工作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面，雙方的長期合作關(guān)系能夠讓未來的運(yùn)營更加和諧。

　　在確立了產(chǎn)品方向和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后，設(shè)計(jì)成為了提升項(xiàng)目質(zhì)量最后的版圖，項(xiàng)目發(fā)起人廖承霖請(qǐng)來了自己的好友兼御用設(shè)計(jì)師馬洪亮負(fù)責(zé)操刀設(shè)計(jì)。在他看來：

　　項(xiàng)目位于中國陸路的最南端，當(dāng)?shù)貧夂蚣稗r(nóng)業(yè)人文環(huán)境有很強(qiáng)的東南亞特點(diǎn)，這也決定了項(xiàng)目的特點(diǎn)與風(fēng)格， 差異化的人文也是項(xiàng)目最吸引消費(fèi)市場(chǎng)的因素。

項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)圖

項(xiàng)目整體鳥瞰效果圖

　　隨后，馬洪亮以熱帶東南亞獨(dú)有的建筑特征作為項(xiàng)目建筑的基本形態(tài)，建筑整體布局則是模仿自然村落形成的無序感，自然散落在項(xiàng)目園區(qū)中。

　　而采用圓形建筑是希望有別于人們常住的生活空間，可以模糊空間的方位感，利用巨大的落地窗拉近空間與自然的距離。

　　這種體驗(yàn)就是希望客人可以瞬間感受到空間的獨(dú)特性，從而留下深刻的記憶點(diǎn)。

融合在地文化的原型茅草屋

180°環(huán)形全透明玻璃窗

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新媒體，低成本營銷的利劍

　　項(xiàng)目熱門打卡場(chǎng)景圖

　　人員編制：120人

　　客房數(shù)量：60間

　　平均房?jī)r(jià)：旺季 3800元，淡季 2200元（近一年）

　　平均入住率：30%（近一年）

　　再者，各地新成立的文旅公司無論是通過舉債還是地方財(cái)政進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)，只要到運(yùn)營階段，就能為新公司形成資產(chǎn)，而這個(gè)資產(chǎn)經(jīng)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)的良性運(yùn)作，可實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。經(jīng)營流水的部分反倒不是那么重要，讓渡出來給運(yùn)營方來分享，看起來是一個(gè)多贏的結(jié)構(gòu)。

　　可以說，【在野宿集】就是為新媒體傳播量身打造的。如果說每一個(gè)消費(fèi)者來到這里必須要做一件事，那便是分享。

　　廖承霖早期在陽朔開民宿時(shí)，產(chǎn)品便以高顏值的優(yōu)勢(shì)在新媒體上獲得了很大的紅利，所以對(duì)于【在野宿集】的開業(yè)營銷，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也將重心放在了新媒體上。

　　為此，廖承霖在南寧成立了8人的新媒體團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)開業(yè)的營銷活動(dòng)以及今后的日常營銷工作。

　　2022年春節(jié)前后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正式啟動(dòng)開業(yè)營銷活動(dòng)，面對(duì)疫情反復(fù)的現(xiàn)實(shí)情況下，營銷活動(dòng)還是采取低成本的運(yùn)作方式：

　　·針對(duì)幾何民宿、璞緹客這樣的民宿酒店公眾號(hào)平臺(tái)，以客房置換形式換取微信推送和售賣合作；

　　·邀請(qǐng)抖音、小紅書的中部垂類達(dá)人試住體驗(yàn)，往返交通和食宿全部由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)安排。

　?。艿竭_(dá)以上這兩條的合作，除了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)本身長期的合作關(guān)系外，產(chǎn)品的高品質(zhì)和稀缺性也必不可少）

　　在各個(gè)平臺(tái)和達(dá)人的合力推廣營銷下，開業(yè)活動(dòng)在為期2周的推廣時(shí)間內(nèi)，共累計(jì)售出開業(yè)套餐1000份，但由于疫情的原因，目前僅核銷了10%左右的訂單。不過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相信，隨著疫情的逐步開放，開業(yè)套餐的核銷率也會(huì)成指數(shù)級(jí)增長。

　　·在客源城市方面，排名前三的城市分別為南寧、廣州、深圳。

　　運(yùn)營團(tuán)隊(duì)指出，很多消費(fèi)者都是通過新媒體的傳播了解到項(xiàng)目繼而在其他渠道下單，所以，實(shí)際上新媒體的用戶占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%。而團(tuán)隊(duì)也把更多的精力都放在了新媒體運(yùn)營上，5個(gè)民宿品牌+1個(gè)在野宿集，團(tuán)隊(duì)注冊(cè)運(yùn)營6個(gè)賬號(hào)，基本上每隔3天左右，就會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布作品。

　　尤其值得一提的是小紅書平臺(tái)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常高，由于本身崇左的高端旅游住宿產(chǎn)品并不多，所以在開業(yè)營銷很長一段時(shí)間內(nèi)，【在野宿集】幾乎霸屏了平臺(tái)上的本地搜索熱門。

　　唯一有些遺憾的是，雖然目前小紅書和幾何民宿的太目系統(tǒng)進(jìn)行了直聯(lián)，用戶可以直接在平臺(tái)上購買套餐或者預(yù)訂日歷房，然而絕大多數(shù)的用戶依然還是把小紅書作為一個(gè)產(chǎn)品的咨詢平臺(tái)。

　　這也是幾個(gè)新媒體平臺(tái)普遍遇到的問題，針對(duì)旅游類產(chǎn)品，用戶并沒有養(yǎng)成直接下單的習(xí)慣，而是需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)溝通回復(fù)用戶的咨詢，并且平臺(tái)對(duì)于把用戶轉(zhuǎn)到站外的行為有著非常嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制，這也導(dǎo)致了平臺(tái)用戶的運(yùn)營成本大大提高（大家如果有什么好的思路可以交流分享下）。

　　好的產(chǎn)品有了營銷才算如虎添翼，而在嚴(yán)重內(nèi)卷的住宿行業(yè)，尤其在度假市場(chǎng)，好的產(chǎn)品不止于好的住宿，所以要讓營銷的收益最大化，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須讓產(chǎn)品具備個(gè)性化。

　　【在野宿集】在這方面也下了一些功夫-社交場(chǎng)景打造。小到情侶、親子，大到團(tuán)建、婚禮，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)合原有的經(jīng)驗(yàn)打造出了特有的高顏值社交場(chǎng)景。夕陽下的燭光晚餐，竹筏漂流的下午茶，夜幕下的篝火晚會(huì)，每一個(gè)場(chǎng)景，從行程規(guī)劃、場(chǎng)地布景、內(nèi)容設(shè)計(jì)，都需要團(tuán)隊(duì)細(xì)致打磨。

竹筏下午茶場(chǎng)景

屋頂燭光晚餐場(chǎng)景

篝火&露天電影場(chǎng)景

　　這一套非標(biāo)住宿+社交場(chǎng)景打造的公式，在目前的度假市場(chǎng)上可以算得上是一個(gè)成功法則，黃河宿集、既下山梅里、以及越來越內(nèi)卷的營地產(chǎn)品，似乎都在遵循這條公式。

民宿集群，遵循消費(fèi)市場(chǎng)

　　民宿集群的確能在未來鄉(xiāng)村文旅中會(huì)扮演一定角色，因?yàn)樗鉀Q了單體民宿規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)，也能保持單體民宿“小而美”的民宿屬性；而且通過集約化的業(yè)態(tài)配套，實(shí)現(xiàn)民宿的度假內(nèi)容填充，是一個(gè)比較不錯(cuò)的行業(yè)解決思路。

　　許多沒有旅游基礎(chǔ)配套但旅游資源稟賦尚不錯(cuò)的地方，通過地方文旅平臺(tái)公司引入一個(gè)民宿集群，有望快速形成一個(gè)旅游據(jù)點(diǎn)，由這一個(gè)點(diǎn)來形成傳播示范效應(yīng)，帶動(dòng)一個(gè)地方品質(zhì)旅游的快速起飛。

　　再者，各地新成立的文旅公司無論是通過舉債還是地方財(cái)政進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)，只要到運(yùn)營階段，就能為新公司形成資產(chǎn)，而這個(gè)資產(chǎn)經(jīng)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)的良性運(yùn)作，可實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。經(jīng)營流水的部分反倒不是那么重要，讓渡出來給運(yùn)營方來分享，看起來是一個(gè)多贏的結(jié)構(gòu)。

　　但不是所有的民宿集群都那么容易成功。它是一種比較特殊的文旅形態(tài)，除了有堅(jiān)定的長期投資者外，好的民宿集群項(xiàng)目需要考量選址和產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)到包裝傳播都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；民宿集群的內(nèi)部管理模式，也還未形成成熟可復(fù)制的形態(tài)。而如果是和政府合作的項(xiàng)目，政府行業(yè)政策的連續(xù)性穩(wěn)定性也是關(guān)鍵，特別是在建設(shè)過程中，將直接影響到項(xiàng)目的按期交付。

　　不過，無論民宿集群如何投資和打造，其依舊需要遵循消費(fèi)市場(chǎng)的客觀規(guī)律，脫離市場(chǎng)，再多的投入也只是竹籃打水。

　　運(yùn)營方，作為離消費(fèi)市場(chǎng)最近的團(tuán)隊(duì)，相信未來會(huì)在政府的文旅項(xiàng)目中扮演更重要的角色。

　　內(nèi)容策劃制作丨青綠智庫老管

　　內(nèi)容建議指導(dǎo)丨文旅中國高婷

　　《END 》

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　　Hotel & Shop Plus

　　上海國際酒店工程設(shè)計(jì)及用品博覽會(huì)（南京）

　　作為Hotel&Shop Plus上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會(huì)旗下重要展會(huì)，上海國際酒店工程設(shè)計(jì)及用品博覽會(huì)（南京）將于2022年8月25日-27日登陸南京國際博覽中心（南京市建鄴區(qū)江東中路300號(hào)）。

　　現(xiàn)場(chǎng)匯集千余家展商，展品涵蓋：陶瓷衛(wèi)浴、工程設(shè)計(jì)、裝飾材料、照明燈飾、智能控制系統(tǒng)與智慧酒店、酒店用品綜合等多個(gè)主題板塊，為酒店業(yè)主、投資業(yè)主、地產(chǎn)商、建筑師、設(shè)計(jì)師等終端買家打造建設(shè)、運(yùn)營一站式的貿(mào)易平臺(tái)。

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