作為近年來民宿的迭代產(chǎn)品，民宿集群也在這場內(nèi)卷中不斷修煉自己的內(nèi)功，相比傳統(tǒng)的單一民宿，民宿集群有著更廣闊的公共區(qū)域和更大的客房規(guī)模，而相比度假酒店，民宿集群又兼顧了差異化的產(chǎn)品調(diào)性。如何揚長避短，發(fā)揮出這兩大優(yōu)勢，也許將會讓民宿集群走得更遠。

　　我的好友，芒果旅宿創(chuàng)始人、原陽朔民宿協(xié)會會長廖承霖，2019年受政府邀請，在廣西邊境線的城市崇左啟動打造了華南地區(qū)的首個民宿集群【在野宿集】，在完全沒有任何知名度的情況下，將宿集產(chǎn)品一步步推向消費市場。

　　這里頭有哪些底層邏輯能夠值得借鑒和參考呢？

文旅度假，運營先行

　　項目啟動前后風(fēng)貌對比

　　業(yè)主方：崇左市江州區(qū)象郡旅游投資有限責(zé)任公司

　　運營方：崇左市左岸文化旅游投資有限公司

　　設(shè)計方：萬相設(shè)計

　　設(shè)計師：馬洪亮

　　項目位置：廣西崇左市江州區(qū)新和鎮(zhèn)

　　2019年年底，廣西民宿大會在崇左召開，與會期間，在野宿集運營方的各個民宿代表與崇左市政府領(lǐng)導(dǎo)代表正式簽約。彼時，誰也不會想到，短短1個月之后，一場席卷世界的疫情災(zāi)難將會影響到每個人的工作和生活。當(dāng)然，也影響著【在野宿集】的籌建和開業(yè)過程。

　　項目的推進過程中上，“運營先行”的理念可以說得到了充分貫徹，所有的前期準(zhǔn)備都緊緊圍繞兩個字來考慮：運營。從早期的考察階段開始，崇左市政府不惜花費活動和差旅成本，邀請了來自國內(nèi)的數(shù)十家品牌運營方代表前來交流并聽取項目的打造思路。

　　而在合作模式上，項目的選址、規(guī)劃、設(shè)計也歸由運營方來統(tǒng)一負責(zé)（不收取費用），當(dāng)?shù)芈猛豆矩撠?zé)拿地和投資，建成以后以租賃的形式交給運營方。

　　運營方根據(jù)品牌的運營思路和想法倒推出所需要的選址區(qū)域、項目規(guī)劃以及設(shè)計理想，可以大大避免項目規(guī)劃設(shè)計跟后期運營的脫節(jié)問題，同時作為誠意，運營方并沒有收取前期的規(guī)劃設(shè)計費用，而是用以抵扣項目后期的租金，也進一步減小項目的運營壓力。

　　此外，值得一提的是，運營團隊在合作協(xié)議中還提到了一條“優(yōu)先回購權(quán)”的條款，條款約定運營團隊在運營3年之后，有優(yōu)先收購項目的權(quán)利。

　　拋開疫情因素不談，發(fā)起人廖承霖非?？春庙椖康奈磥戆l(fā)展，雖然回購項目存在著一定的投資風(fēng)險，但在他的操盤計劃中，商談一個好的回購條件，再通過資本變現(xiàn)，也許是未來宿集一個更好的選擇通路。

　　項目所處的黑水河風(fēng)貌

民宿品牌+合作伙伴

　　項目業(yè)態(tài)分布圖

　　占地面積：100畝

　　建筑面積：8000 m2

　　體塊屬性：旅游規(guī)劃用地

　　建設(shè)周期：3年

　　項目投資：1.8億元（包含土地成本）

　　預(yù)計回報期：15年

　　投資標(biāo)準(zhǔn)：1.2 萬元/m2

　　目前，國內(nèi)各個民宿集群產(chǎn)品的打造思路，都有一個共同的特征：確立2-3個高端民宿品牌作為拳頭產(chǎn)品引流，再基于項目本身的特色資源，結(jié)合民宿品牌身邊的合作團隊打造配套服務(wù)。

　　【在野宿集】也正是遵循著這條思路，前期引入了5個民宿高端品牌，既見行旅、野白、西坡、萬相、喜空，這其中包含了華東、西南以及本地的品牌，這樣的組合也能夠看出運營團隊對于消費客源市場的選擇和期待。

　　此外，【在野宿集】配套了餐廳、酒吧、 無邊際泳池、水上圖書館、SPA、旅拍等業(yè)態(tài)配套，而其中的SPA、旅拍正是由運營團隊的合作伙伴來進行打造運營。一方面合作伙伴基于信任關(guān)系能在前期毫無保留地進行調(diào)研工作和產(chǎn)品設(shè)計，另一方面，雙方的長期合作關(guān)系能夠讓未來的運營更加和諧。

　　在確立了產(chǎn)品方向和運營團隊后，設(shè)計成為了提升項目質(zhì)量最后的版圖，項目發(fā)起人廖承霖請來了自己的好友兼御用設(shè)計師馬洪亮負責(zé)操刀設(shè)計。在他看來：

　　項目位于中國陸路的最南端，當(dāng)?shù)貧夂蚣稗r(nóng)業(yè)人文環(huán)境有很強的東南亞特點，這也決定了項目的特點與風(fēng)格， 差異化的人文也是項目最吸引消費市場的因素。

項目平面設(shè)計圖

項目整體鳥瞰效果圖

　　隨后，馬洪亮以熱帶東南亞獨有的建筑特征作為項目建筑的基本形態(tài)，建筑整體布局則是模仿自然村落形成的無序感，自然散落在項目園區(qū)中。

　　而采用圓形建筑是希望有別于人們常住的生活空間，可以模糊空間的方位感，利用巨大的落地窗拉近空間與自然的距離。

　　這種體驗就是希望客人可以瞬間感受到空間的獨特性，從而留下深刻的記憶點。

融合在地文化的原型茅草屋

180°環(huán)形全透明玻璃窗

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新媒體，低成本營銷的利劍

　　項目熱門打卡場景圖

　　人員編制：120人

　　客房數(shù)量：60間

　　平均房價：旺季 3800元，淡季 2200元（近一年）

　　平均入住率：30%（近一年）

　　再者，各地新成立的文旅公司無論是通過舉債還是地方財政進行項目建設(shè)，只要到運營階段，就能為新公司形成資產(chǎn)，而這個資產(chǎn)經(jīng)由專業(yè)團隊的良性運作，可實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。經(jīng)營流水的部分反倒不是那么重要，讓渡出來給運營方來分享，看起來是一個多贏的結(jié)構(gòu)。

　　可以說，【在野宿集】就是為新媒體傳播量身打造的。如果說每一個消費者來到這里必須要做一件事，那便是分享。

　　廖承霖早期在陽朔開民宿時，產(chǎn)品便以高顏值的優(yōu)勢在新媒體上獲得了很大的紅利，所以對于【在野宿集】的開業(yè)營銷，運營團隊也將重心放在了新媒體上。

　　為此，廖承霖在南寧成立了8人的新媒體團隊，專門負責(zé)開業(yè)的營銷活動以及今后的日常營銷工作。

　　2022年春節(jié)前后，運營團隊正式啟動開業(yè)營銷活動，面對疫情反復(fù)的現(xiàn)實情況下，營銷活動還是采取低成本的運作方式：

　　·針對幾何民宿、璞緹客這樣的民宿酒店公眾號平臺，以客房置換形式換取微信推送和售賣合作；

　　·邀請抖音、小紅書的中部垂類達人試住體驗，往返交通和食宿全部由運營團隊安排。

　　（能到達以上這兩條的合作，除了運營團隊本身長期的合作關(guān)系外，產(chǎn)品的高品質(zhì)和稀缺性也必不可少）

　　在各個平臺和達人的合力推廣營銷下，開業(yè)活動在為期2周的推廣時間內(nèi)，共累計售出開業(yè)套餐1000份，但由于疫情的原因，目前僅核銷了10%左右的訂單。不過運營團隊相信，隨著疫情的逐步開放，開業(yè)套餐的核銷率也會成指數(shù)級增長。

　　·在客源城市方面，排名前三的城市分別為南寧、廣州、深圳。

　　運營團隊指出，很多消費者都是通過新媒體的傳播了解到項目繼而在其他渠道下單，所以，實際上新媒體的用戶占比遠遠超過50%。而團隊也把更多的精力都放在了新媒體運營上，5個民宿品牌+1個在野宿集，團隊注冊運營6個賬號，基本上每隔3天左右，就會在平臺上發(fā)布作品。

　　尤其值得一提的是小紅書平臺，運營團隊發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常高，由于本身崇左的高端旅游住宿產(chǎn)品并不多，所以在開業(yè)營銷很長一段時間內(nèi)，【在野宿集】幾乎霸屏了平臺上的本地搜索熱門。

　　唯一有些遺憾的是，雖然目前小紅書和幾何民宿的太目系統(tǒng)進行了直聯(lián)，用戶可以直接在平臺上購買套餐或者預(yù)訂日歷房，然而絕大多數(shù)的用戶依然還是把小紅書作為一個產(chǎn)品的咨詢平臺。

　　這也是幾個新媒體平臺普遍遇到的問題，針對旅游類產(chǎn)品，用戶并沒有養(yǎng)成直接下單的習(xí)慣，而是需要運營團隊在后臺溝通回復(fù)用戶的咨詢，并且平臺對于把用戶轉(zhuǎn)到站外的行為有著非常嚴厲的懲罰機制，這也導(dǎo)致了平臺用戶的運營成本大大提高（大家如果有什么好的思路可以交流分享下）。

　　好的產(chǎn)品有了營銷才算如虎添翼，而在嚴重內(nèi)卷的住宿行業(yè)，尤其在度假市場，好的產(chǎn)品不止于好的住宿，所以要讓營銷的收益最大化，運營團隊必須讓產(chǎn)品具備個性化。

　　【在野宿集】在這方面也下了一些功夫-社交場景打造。小到情侶、親子，大到團建、婚禮，運營團隊結(jié)合原有的經(jīng)驗打造出了特有的高顏值社交場景。夕陽下的燭光晚餐，竹筏漂流的下午茶，夜幕下的篝火晚會，每一個場景，從行程規(guī)劃、場地布景、內(nèi)容設(shè)計，都需要團隊細致打磨。

竹筏下午茶場景

屋頂燭光晚餐場景

篝火&露天電影場景

　　這一套非標(biāo)住宿+社交場景打造的公式，在目前的度假市場上可以算得上是一個成功法則，黃河宿集、既下山梅里、以及越來越內(nèi)卷的營地產(chǎn)品，似乎都在遵循這條公式。

民宿集群，遵循消費市場

　　民宿集群的確能在未來鄉(xiāng)村文旅中會扮演一定角色，因為它解決了單體民宿規(guī)模不經(jīng)濟的痛點，也能保持單體民宿“小而美”的民宿屬性；而且通過集約化的業(yè)態(tài)配套，實現(xiàn)民宿的度假內(nèi)容填充，是一個比較不錯的行業(yè)解決思路。

　　許多沒有旅游基礎(chǔ)配套但旅游資源稟賦尚不錯的地方，通過地方文旅平臺公司引入一個民宿集群，有望快速形成一個旅游據(jù)點，由這一個點來形成傳播示范效應(yīng)，帶動一個地方品質(zhì)旅游的快速起飛。

　　再者，各地新成立的文旅公司無論是通過舉債還是地方財政進行項目建設(shè)，只要到運營階段，就能為新公司形成資產(chǎn)，而這個資產(chǎn)經(jīng)由專業(yè)團隊的良性運作，可實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。經(jīng)營流水的部分反倒不是那么重要，讓渡出來給運營方來分享，看起來是一個多贏的結(jié)構(gòu)。

　　但不是所有的民宿集群都那么容易成功。它是一種比較特殊的文旅形態(tài)，除了有堅定的長期投資者外，好的民宿集群項目需要考量選址和產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)到包裝傳播都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；民宿集群的內(nèi)部管理模式，也還未形成成熟可復(fù)制的形態(tài)。而如果是和政府合作的項目，政府行業(yè)政策的連續(xù)性穩(wěn)定性也是關(guān)鍵，特別是在建設(shè)過程中，將直接影響到項目的按期交付。

　　不過，無論民宿集群如何投資和打造，其依舊需要遵循消費市場的客觀規(guī)律，脫離市場，再多的投入也只是竹籃打水。

　　運營方，作為離消費市場最近的團隊，相信未來會在政府的文旅項目中扮演更重要的角色。

　　內(nèi)容策劃制作丨青綠智庫老管

　　內(nèi)容建議指導(dǎo)丨文旅中國高婷

　　《END 》

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　　Hotel & Shop Plus

　　上海國際酒店工程設(shè)計及用品博覽會（南京）

　　作為Hotel&Shop Plus上海國際酒店及商業(yè)空間博覽會旗下重要展會，上海國際酒店工程設(shè)計及用品博覽會（南京）將于2022年8月25日-27日登陸南京國際博覽中心（南京市建鄴區(qū)江東中路300號）。

　　現(xiàn)場匯集千余家展商，展品涵蓋：陶瓷衛(wèi)浴、工程設(shè)計、裝飾材料、照明燈飾、智能控制系統(tǒng)與智慧酒店、酒店用品綜合等多個主題板塊，為酒店業(yè)主、投資業(yè)主、地產(chǎn)商、建筑師、設(shè)計師等終端買家打造建設(shè)、運營一站式的貿(mào)易平臺。

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