1996年至2010年出生的“Z世代”（即我們所稱的95后和00后。）至2025年，這一群體將占到亞太地區(qū)總人口的四分之一，與1980年至1995年出生的“千禧一代”旗鼓相當。

目前，Z 世代開始步入大學或進入職場，消費能力不斷提高。雖然 Z世代與千禧一代有共同之處，但不能將他們簡單地歸為同一類。

為了解Z世代在產(chǎn)品研究、決策、購買和使用中的獨特態(tài)度和行為方式，麥肯錫于2019年下半年對亞太地區(qū)6個主要國家（澳大利亞、中國、印度尼西亞、日本、韓國和泰國）的超過1.6萬名消費者開展了調(diào)查研究。1調(diào)研涵蓋了Z世代、千禧一代和X世代（出生于1965~1979年，相當于“65后和70后”群體）三代消費者，調(diào)查內(nèi)容包括受訪者對品牌、購物、數(shù)字技術、媒體的看法和他們的世界觀，以及針對特定品類的購物習慣和具體品牌。

基于三代消費者的對比分析，我們總結出影響亞太地區(qū)Z世代的五大消費趨勢和六大客群，并為企業(yè)未來經(jīng)營重點提出針對性建議。

亞太地區(qū)Z世代：五大消費趨勢

顯而易見，本次調(diào)查的6個國家在人口狀況（老齡化的日本 vs. 年輕的印度尼西亞）、經(jīng)濟（澳大利亞的人均GDP則是泰國的數(shù)倍）以及歷史和文化方面存在顯著差異。在某些特定領域，中國消費者更是顯示出區(qū)別于其他國家的獨特之處。

盡管如此，我們還是總結出了亞太Z世代消費者的五大消費趨勢：

趨勢一：無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹慎態(tài)度

X 世代、千禧一代和 Z 世代都習慣于生活在數(shù)字世界里，他們的學習、購物和娛樂都離不開數(shù)字環(huán)境。盡管如此，Z世代是獨一無二的：他們從未見過互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的“網(wǎng)生一代”。在亞太地區(qū)，近三分之一的Z世代每天花費在手機上的時間為6小時或更長，這個比例遠高于千禧一代（22%）和X世代（10%）。印尼的表現(xiàn)最為突出：Z世代每天花費在手機上的時間為8.5小時。在大多數(shù)國家，Z世代每天使用智能手機的時間比X世代多2個小時，比千禧一代多1個小時；他們花費在社交媒體上的時間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來源的50%～60%是社交媒體和網(wǎng)站。

當然，Z世代也非常清楚“持續(xù)在線”狀態(tài)的弊端。更多的Z世代表示人們花費在手機上的時間太多了，并且同意技術進步影響了社會關系的說法。超過一半的Z世代受訪者（包括75%的日本Z世代受訪者）認為存在過度分享的問題，49%的受訪者對個人數(shù)據(jù)的使用方式表示擔心。

由于這些擔心，加上自己是網(wǎng)生一代，很多Z世代主動管理其線上身份也就不足為奇。在參與調(diào)查的所有Z世代中，36%的受訪者表示他們“ 精心管理”自己的線上“人設”，而這一比例在千禧一代中是31%，X世代是24%。

趨勢二：挑剔且習慣于自己的要求得到滿足

Z世代喜歡在購物前研究產(chǎn)品，尤其樂于比價。相比千禧一代和X世代，更多Z世代表示他們總是希望找到更低折扣。在澳大利亞，66%的Z世代受訪者表示，他們總是在購買前尋找折扣；在中國，這一比例為50%，比千禧一代高出10個百分點。Z世代也希望獲得個性化定制。但是，除了日本和韓國， Z世代并不愿意向零售商和服務商提供個人信息。

因為大多數(shù)Z世代還是沒有全職工作的青少年，他們的消費能力尚不及前幾個世代，這也許能解釋他們?yōu)楹慰偸桥ふ艺劭?。不過，Z世代不愿為價格犧牲質(zhì)量。在大多數(shù)國家，聲稱“更希望購買能夠使用一生的高質(zhì)量產(chǎn)品”的Z世代受訪者比例與其他兩個世代并無區(qū)別。

Z世代還對服務和功能有更多的要求，如個性化、定制化、專屬或限量產(chǎn)品，以及聯(lián)名款。在澳大利亞，61%的Z世代受訪者認為與其他流行品牌合作的品牌更有趣，而這個比例在千禧一代中僅有51%。簡言之，Z世代希望花費更少，獲得更多，可以說是名副其實的“挑剔”客戶。

趨勢三：心儀講獨特故事的個性化品牌

在品牌上，Z世代要求同樣很多。全部受訪者中，40%的Z世代追求人氣品牌，而X世代只有34%。在日本，51%的Z世代受訪者表示他們青睞人氣品牌，而X世代只有31%。

同時，也有更多Z世代表示心儀“能讓他們與眾不同”的品牌。在整個亞太地區(qū)，持此觀點的Z世代受訪者比例是X世代的兩倍、千禧一代的1.3~1.5倍。因此，贏得Z世代消費者的心遠非易事。品牌一方面需要做大規(guī)模來積攢人氣，獲得廣泛認可，另一方面還要保持獨特性，從而連接年輕消費群體。

趨勢四：受新型網(wǎng)絡媒介影響大

相比其他世代，Z 世代觀看視頻內(nèi)容明顯更多，這影響了他們選擇品牌和產(chǎn)品的方式。全部Z世代受訪者中，70%表示至少每月一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息，而千禧一代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。視頻不僅在品牌知名度方面影響 Z 世代，在購買決策方面也會施加影響：全部受訪者中，表示視頻位列前三大購買決策影響因素的Z世代比例明顯高于其他兩代。

趨勢五：希望獲得“環(huán)保”人設，但也不愿為此買單

在整個亞太地區(qū)，Z世代表示關心可持續(xù)性問題。與千禧一代一樣，Z世代更喜歡環(huán)保產(chǎn)品和有機食品，重視流行環(huán)保理念。例如，60%的中國Z世代和千禧一代受訪者表示他們會盡量減少由于個人飲食習慣對環(huán)境的影響；兩個群體中的一半人總是購買本地農(nóng)產(chǎn)品。在日本，這類傾向尤為明顯：54%的Z世代表示他們總是購買以可持續(xù)方式生產(chǎn)的服裝，46%的人更喜歡穿舊衣服，這一比例遠高于千禧一代和X世代。

在環(huán)保意識之外，60%～80%的Z世代受訪者認為品牌應對自身行為負責。但只有在澳大利亞，Z世代（39%）比千禧一代（28%）和X世代（16%）更愿意為環(huán)保產(chǎn)品多付費。

深挖這些傾向背后的動機，我們發(fā)現(xiàn)可持續(xù)消費的愿望和“追求時尚”的渴望之間存在顯著相關性。此外，那些愿意為綠色產(chǎn)品買單的消費群體總體上品牌意識也更強。這表明在Z世代的心中，購買和使用環(huán)保產(chǎn)品、秉持綠色理念，是與社會地位緊密相關的。

Z世代六大類消費客群

認為Z世代是一個同質(zhì)化群體的觀點是非錯誤的。通過分析調(diào)查結果，我們確定了六大細分客群，基本概括了亞太地區(qū)的 Z世代消費者（見圖 5）。品牌應該了解這些細分客群，才能開發(fā)滿足Z世代需求的產(chǎn)品和服務。

品牌追隨者

在所有Z世代受訪者中，品牌追隨者構成最大單一細分客群（24%），在中國和泰國占比三分之一，在澳大利亞、印尼和日本占比四分之一（韓國是離群值，只有14%）。品牌追隨者熱愛各種品牌，他們緊跟潮流，但不一定熱衷于購物。在日本，這類客群中的一半表示討厭買衣服，但57%的人表示時尚非常重要。亞太地區(qū)的Z世代更傾向于在線購物，因為效率更高。

他們知道自己想要什么，不花額外精力尋找更優(yōu)惠的價格。例如在中國，62%的品牌追隨者表示線上是最好的購物方式，45%喜歡在淘寶或咸魚上購物。

對品牌來說，需要著重關注品牌追隨者，不僅因為這一群體數(shù)量龐大，還因為他們往往最早嘗試新產(chǎn)品、新服務和新體驗。在澳大利亞受訪者中，三分之一的品牌追隨者表示愿意嘗試“大V”推薦的產(chǎn)品，36%總是在社交媒體上關注喜愛的品牌。但品牌追隨者又是很難服務好的挑剔客群，雖然他們喜歡品牌，但并不特別忠于品牌：在澳大利亞和中國，品牌追隨者在六大細分客群中品牌忠誠度最低。

高端購物狂

高端購物狂（占Z世代受訪者的22%）熱愛購物。他們主要通過在線渠道花時間研究和比較，這樣就可以隨性購買。例如在韓國，這類客群中的一半會在購物前進行廣泛研究。同時，該客群中的20%會沖動購物，這一比例在所有客群中最高。例如在中國，53%的高端購物狂會根據(jù)他們在購物旅程中收到的建議做出沖動購買決定。為得到想要的產(chǎn)品或服務，他們也愿意支付溢價：日本的三分之二以及中國75%的高端購物狂愿意在可負擔的情況下進行消費升級。

此外，高端購物狂意識到消費可以擴大社交圈：他們尋求身份認同，同時也尋求在同齡人中顯得與眾不同。在中國和日本，61%的高端購物狂想要與眾不同的品牌，65%偏好人氣品牌。在澳大利亞，這個客群中喜歡小眾品牌甚于知名品牌的人數(shù)占比最低。

最后，高端購物狂的社交媒體活躍度非常高。這個細分客群中表示獲得社交媒體“點贊”很重要的比例，是其他客群的兩倍。例如在中國，這個客群中49%的人表示獲得社交媒體點贊很重要，而其他客群中贊同該說法的平均比例是26%。

高端購物狂是高端品牌爭奪的一個明顯目標，因為他們最有可能為想要的產(chǎn)品支付溢價。為贏得他們的關注，品牌需要講述一個清晰的故事，說明為什么產(chǎn)品或服務值得花費更多。知名度低的小眾品牌很難贏得這類客群，因為無法滿足他們想要獲得認可的需求。

環(huán)保主義者

這群Z世代消費者（占Z世代受訪者總數(shù)的20%）青睞對環(huán)境和社會負責的品牌。在印尼，這個客群中62%的人喜歡天然和有機產(chǎn)品，76%更喜歡購買環(huán)保品牌——比其它細分客群高出20個百分點。在調(diào)研的6個亞太國家中，這類客群在Z世代中的占比明顯高于X世代或千禧一代。

環(huán)保主義者與品牌的關系是不斷變化的：他們愿意嘗試全新和小眾的品牌，同時重視定制和個性化。相比品牌追隨者和高端購物狂，他們更喜歡在實體店消費而非網(wǎng)購。他們相信自己的選擇，較少受他人影響。

考慮到可持續(xù)消費在消費者（以及監(jiān)管部門和行業(yè)）中的關注度，這個客群還將繼續(xù)壯大。品牌應該意識到，環(huán)保主義者雖然原則上支持可持續(xù)理念，但未必會為此買單。在韓國，該客群中僅有32%的人表示會為此買單。

性價比研究控

雖然算不上一個大的細分客群（僅占Z世代受訪者的15%），性價比研究控仍是一個值得我們?nèi)チ私獾目腿海驗樗麄兙哂休^高的品牌忠誠度。例如在日本，性價比研究控客群中的80%在熟悉的品牌和新產(chǎn)品之間總是會選擇前者。但他們并不會盲目忠誠——只有一半人會忠于特定品牌。相反，他們總是在尋找最劃算的方案，因此喜歡上網(wǎng)研究和購買。例如，日本90%的Z世代和印尼81%的Z世代總會在購物前做研究。

性價比研究控并不會因為品牌更高檔而買單，他們非常謹慎，所以經(jīng)常選擇熟悉的東西。贏得這類客群的關鍵是做好推廣和客戶關系管理。對零售商來說，該客群難以建立忠誠度，不易抓住的：性價比研究控會在多家店鋪選購，以獲得所需產(chǎn)品最優(yōu)惠的價格。

佛系保守派

佛系保守派（占Z世代受訪者總數(shù)的8%）是被動的，他們不大關心消費，希望盡可能減少購物時間。雖然他們也喜歡折扣，但不會花精力去尋找，一旦找到喜愛的東西，往往會一直用下去。

在印尼，41%的佛系保守派認為所有品牌幾乎沒有區(qū)別，53% 總是選擇熟悉的品牌，47%主要是隨性購物——這個比例在所有細分客群中是最高的。這可能會給大品牌帶來優(yōu)勢，因為品牌熟悉度會促使這個客群買單。佛系保守派不會主動尋找折扣或新產(chǎn)品，因此品牌需要有針對性地提供滿足他們需求的產(chǎn)品及功能。這類客群在日本占比最高（15%），在中國、印尼和泰國占比偏低。

品質(zhì)至上派

這類Z世代客群（占Z世代受訪者總數(shù)的11%）追求品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單。他們對品質(zhì)有自己的評判標準，不認為大品牌就可以保證高品質(zhì)。他們也青睞環(huán)保以及天然和有機品牌，但更多是因為這些特質(zhì)代表著高品質(zhì)，而不是因為時尚或道德感。在韓國，這個客群中僅有26%的人在品牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間總是會選擇品牌，這個比例在六大客群中第二低。

贏得Z世代

為幫助品牌贏得Z世代消費者，我們總結出五項指導原則：

指導原則一：與時俱進，保持速度

在Z世代受訪者中，有相當一部分認為大品牌是加分項：他們或是將品牌與質(zhì)量掛鉤（如高端購物狂），或只是懶得選擇（如佛系保守派）。同時，在整個亞太地區(qū)，愿意嘗試新品牌和產(chǎn)品的Z世代比千禧一代多出20%，他們不會忠實于名不副實的品牌。

Z世代希望品牌是個性化、定制化的，可以讓他們與眾不同，因此品牌不能滿足于過往的成功。為保持在市場上的一線地位，品牌需要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時還要投資于快速和可持續(xù)的創(chuàng)新（可通過合作實現(xiàn)），才能與更小更新的品牌保持同步。

指導原則二：讓品質(zhì)與價格達到平衡

Z 世代消費者作為網(wǎng)生一代，其較強的信息獲取能力使其能夠貨比三家，買到最物美價廉的產(chǎn)品。在這個大多數(shù)消費者都會在購物前做研究的世界里，兼顧質(zhì)量和價格競爭力是贏得Z世代忠誠度的前提。

消費品企業(yè)應該了解消費者愿意為哪些功能付費。由于偏好不同，每個客群對品質(zhì)的評判標準也不同。例如，高端購物狂愿意多花多得，佛系客群卻恰恰相反。為滿足消費者對品質(zhì)的要求，同時保持價格競爭力，品牌需要比以往更嚴格地進行產(chǎn)品功能取舍。

指導原則三：社交媒體營銷需要更關注視頻

如前所述， Z 世代普遍習慣大量瀏覽視頻，這會影響他們對品牌和產(chǎn)品的選擇。因此，品牌應該通過信息豐富、生動有趣和打動人心的視頻內(nèi)容與Z世代溝通，獲得更多傳播機會，從而脫穎而出。許多品牌已經(jīng)把握了這個理念，但實踐中的失誤率遠高于命中率。品牌需要建立社交媒體營銷能力，包括實時響應和預先策劃，以全新方式與消費者互動。

成功品牌能夠更富有創(chuàng)意、更真誠、更快速地進行內(nèi)容營銷。營銷團隊應意識到，制作視頻所需要的技能不同于發(fā)布照片或消息推送，因此應與制作團隊密切合作，確保視頻傳達的信息能夠打動受眾并吸引他們看完。

指導原則四：環(huán)保理念要有合理價格和高品質(zhì)支撐

為了贏得Z世代消費者，可持續(xù)產(chǎn)品要同時具備高品質(zhì)和環(huán)保屬性，并以引人入勝的方式進行視覺傳達。

很多小眾綠色品牌的制勝之道，就是通過包裝設計來傳達品質(zhì)信息和品牌故事，并發(fā)布視頻和文章介紹產(chǎn)品由來。有志于發(fā)力可持續(xù)產(chǎn)品的大品牌應該效仿這種做法，同時保證能夠實現(xiàn)其環(huán)保主張。

指導原則五：品牌需要更接地氣

雖然本次調(diào)查的各國市場存在顯著相似點，但品牌應專注于本地市場。特定區(qū)域的消費者自然受到本地文化屬性、生活方式、宗教和飲食習慣的影響。在日本，更多的Z世代希望融入主流而不是特立獨行；在中國，Z世代很大程度上依賴品牌來定義自身身份；在澳大利亞，Z世代比年長世代更具有環(huán)境責任感和可持續(xù)意識。品牌需要確保其價值主張和傳播內(nèi)容符合本地情況，以及本地客群的分布比例。

Z世代是迄今為止數(shù)字化程度最高的一代，在消費習慣和消費主張方面也堪稱獨一無二。為與亞太地區(qū)的“獨一代”消費者建立聯(lián)系，品牌需要從獨特性和普遍性兩個維度把握他們的特征。此外，當前新冠疫情對Z世代消費態(tài)度和行為的沖擊，也為品牌提出了新課題。為俘獲Z世代消費者，品牌既要敏捷，又要穩(wěn)定；既要有整體視野，又要聚焦本地；要對環(huán)境負責，同時具有敏銳的定價能力；既要精通社交媒體，又要尊重隱私，同時真誠可信，能夠講述引入入勝的故事。這的確非常復雜，但Z世代不斷增長的財富和影響力，無疑值得品牌全力付出。