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秒針系統(tǒng)聯(lián)合快手發(fā)布《快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》：老鐵平均家居消費(fèi)15萬，日均內(nèi)容播放4.5億
來源：秒針系統(tǒng)
伴隨城市化紅利快速發(fā)展20年后，受房?jī)r(jià)掣肘，需求受抑影響，家居行業(yè)雖然增速漸緩，但坐擁2億城鎮(zhèn)化人口的消費(fèi)增量，仍充滿機(jī)會(huì)。
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為深入挖掘短視頻在家居營(yíng)銷中的價(jià)值，近日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合快手特別發(fā)布《快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》。
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年初的疫情，讓決策流程復(fù)雜、重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
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近日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合快手發(fā)布了《快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，新一線、90后家庭成為家居消費(fèi)新主力，二線家庭、70/80后潛在需求激增；快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者，家裝內(nèi)容日均播放4.5億，家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬；短視頻/直播成為唯一熱度上升的營(yíng)銷方式，快手人立方矩陣可助力品牌實(shí)現(xiàn)“三力”構(gòu)建。
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新一線需求旺盛
二線城市新房裝修占比6成
新一線房?jī)r(jià)適中，生活舒適，在逃離北上廣的大背景下，成為越來越多年輕人扎根的新選擇，這帶動(dòng)了新一線城市的家居消費(fèi)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，新一線城市需求更為顯著，且年齡段主要分布在20-30歲，以90后剛需人群為主；二線城市需求也頗為集中，70 后計(jì)劃半年內(nèi)裝修的消費(fèi)者占比較高， 80 后潛在需求也相對(duì)高漲，這主要是財(cái)富積累、回歸家庭理念強(qiáng)化、生活品質(zhì)要求提升后的房屋置換及升級(jí)改造需求。
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裝修偏好方面，新一線人群中老房改造占4成，受工作繁忙影響，偏向于全包裝修；二線城市新房裝修占比近6成，且偏向全屋定制。90后家裝人群個(gè)性較強(qiáng)，超4成傾向全屋定制；70/80后多老房改造需求，更青睞全包裝修。
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短視頻成家裝第一信源
房屋設(shè)計(jì)、建材選擇等內(nèi)容最受老鐵青睞
隨著按需自動(dòng)推送，直觀、可視的短視頻崛起，消費(fèi)者家居消費(fèi)的主要信源已變?yōu)榧已b短視頻。報(bào)告顯示，約65%的家裝和家居家具消費(fèi)者均通過家裝短視頻了解家居消費(fèi)信息。
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刺激家居消費(fèi)的決策因素方面，家裝和家具家居消費(fèi)者認(rèn)為的核心因素Top3均為高品質(zhì)、安全及高性價(jià)比，其次為美觀、口碑，再次是品牌及便利性。品牌對(duì)家居消費(fèi)的影響相對(duì)較弱，僅有不到4成的消費(fèi)者表示決策時(shí)看重產(chǎn)品是否為知名品牌生產(chǎn)。
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作為家居消費(fèi)的主要信源，短視頻平臺(tái)得益于數(shù)量龐大的創(chuàng)作者。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與主流家裝需求一致，房屋設(shè)計(jì)、建材選擇、家具展示及選購(gòu)等題材更受家居消費(fèi)及潛在消費(fèi)者關(guān)注，其次是燈具展示及選購(gòu)、生活好物種草及布藝的展示及選購(gòu)。
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快手家居用戶平均消費(fèi)超15萬
超4成偏向現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格
快手老鐵是極具市場(chǎng)潛力的目標(biāo)人群。報(bào)告指出，快手用戶中計(jì)劃半年內(nèi)裝修的消費(fèi)者比例顯著高于網(wǎng)民整體水平，其家居消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的平均家居消費(fèi)預(yù)算超過了15萬。在風(fēng)格偏好方面，超45%的快手家居消費(fèi)或潛在消費(fèi)者偏向現(xiàn)代簡(jiǎn)約。
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龐大的家裝垂類創(chuàng)作者，是快手吸引家居消費(fèi)者的利器。報(bào)告顯示，67.5%的快手家居消費(fèi)或潛在消費(fèi)者表示關(guān)注了家居創(chuàng)作者并習(xí)慣于日常觀看家居內(nèi)容，76.7%表示愿意關(guān)注家居創(chuàng)作者推薦的品牌。
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快手商家業(yè)務(wù)公私域結(jié)合
實(shí)現(xiàn)家居家裝全鏈自循環(huán)
日益攀升的電商營(yíng)銷成本，倒逼品牌不斷挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)池，集流量、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化于一體的短視頻成為重點(diǎn)投入渠道。報(bào)告顯示，為了滿足品牌需求，快手構(gòu)建了“人立方矩陣”，通過連接平臺(tái)中的每一環(huán)，從傳播力、擴(kuò)散力、銷售力三大層面，幫助品牌廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群并刺激轉(zhuǎn)化。
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其中，廣觸達(dá)是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，據(jù)秒針系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年第四季度，快手的公域流量同比增長(zhǎng)35倍，可幫助品牌有效完成認(rèn)知滲透。在留存和轉(zhuǎn)化方面，快手商家號(hào)可幫助品牌實(shí)現(xiàn)快手體系內(nèi)的全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)。商家號(hào)的冷啟動(dòng)期，品牌可基于快手的公私域流量組合，快速培養(yǎng)種子用戶，積累用戶資產(chǎn)；成長(zhǎng)期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合公私域流量持續(xù)引流；成熟期，建立品牌自有人立方矩陣和用戶運(yùn)營(yíng)體系，為商業(yè)轉(zhuǎn)化賦能。
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作為家居消費(fèi)的第一大信源，短視頻已成為家居品牌最重要的獲客渠道，集流量、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化于一體的快手平臺(tái)，基礎(chǔ)設(shè)施已鋪設(shè)到位，如何搭建自有品牌內(nèi)容矩陣，巧用公私域流量引流，成為家居品牌應(yīng)對(duì)疫情沖擊，從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必修課。希望報(bào)告中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，能為家居品牌開展短視頻營(yíng)銷提供參考和啟迪。
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