給顧家家居算筆賬：冠名貓晚到底值不值？| 2019雙11

來源：今日家具 2019-11-12 13:32:34

一年一度的雙11大戰(zhàn)即將臨近，而“顧先生”因為高調宣布獨家冠名2019年雙11天貓狂歡夜，早已頻頻登上頭條。雖然沒有透漏具體的金額，2016和2017年上海家化和VIVO曾分別獨家冠名貓晚，據(jù)傳當時金額已經過億！

如果說這件事發(fā)生在三五年前，大家肯定紛紛豎起大拇指：有魄力！

然而當下的家居業(yè)可謂人人自?！獦I(yè)績下滑、增速腰斬、門店大量關閉甚至跑路，企業(yè)艱難度日。在這樣的行情下，顧先生反而大筆一揮，把有的企業(yè)一年都做不到的營收拿去投放一臺“晚會”？

“顧先生”當然就是今天市值已經超過220億的顧家家居，財報顯示前三季度營收達到了77.75億，今年破百億基本已經板上釘釘。不過即便“不差錢”，這筆巨額投放會不會最后打水漂？又有多大的價值？

今天我們就從多個維度給顧先生算筆賬，看看到底值不值！

擠爆微博，顧先生一不小心成“網紅”？

雙11可以說是中國消費市場獨一無二的奇跡。2018年有4億人通過手機淘寶App參與天貓雙11，今年預測會再增加1億。與此同時，全球有2.4億觀眾全程觀看了貓晚，56%的用戶參與了互動，微博話題#雙11狂歡夜#的閱讀量高達48億次。

隨著2019年貓晚的臨近，有關“貓晚”的話題也在逐漸爆發(fā)。僅在微博平臺，關于2019貓晚的話題閱讀量已經達到9.1億次，討論帖達到648萬條，并持續(xù)發(fā)酵。

而作為此次活動的獨家冠名，顧先生可謂妥妥的成了“網紅”。不僅在各種社交平臺上強勢霸屏，還利用此次機會在微博發(fā)起了“狂歡購物季”話題活動，閱讀人數(shù)已經超過4025萬，討論帖超過237萬條，并且仍在快速上漲。

雙十一超話

雙十一微博

單從這個數(shù)據(jù)來看，無論企業(yè)有多強大，投入多少預算費用，要帶起這樣的聲量和影響力幾乎不可能。

而顧先生，則是妥妥的“好風憑借力，送我上青云”了。

性價比，還是性價比

或許這還說明不了冠名貓晚的必要性——這么高的投入是不是太貴了？我們可以再橫向和縱向對比不同類型的節(jié)目廣告支出費用，看看這個投入到底有沒有性價比。

橫向對比來看，被稱為“美國春晚”的Super Bowl（超級碗，美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟冠軍賽）是美國全民參與的超大型活動。根據(jù)福布斯統(tǒng)計，2018年“超級碗”的觀看數(shù)量為1.033億人次（2015年的數(shù)據(jù)為1.08億人次）。

雖然總人數(shù)有所下降，超級碗的廣告費用卻有增無減——2018年，超級碗中場30秒的廣告要價達到了520萬美元（折合人民幣3000多萬元），平均每秒廣告費就要燒掉17萬美元（折合人民幣約119萬元），堪稱“全球最昂貴的決賽”。

而相對來看，顧先生包下長達4小時的整場貓晚的投入就劃算多了。在去年貓晚的4個小時期間里，幾乎每半分鐘就伴隨著一次顧家家居的曝光，總曝光次數(shù)近500次。

如果再加上貓晚前期、中期和后期的不斷借勢宣傳、流量帶貨，長達一個多月的輪番品牌營銷，這筆投資確實物超所值！

貓晚現(xiàn)場

縱向對比來看，近幾年國內爆火的晚會節(jié)目也頗多，比如《奔跑吧兄弟》、《這！就是街舞》、《中國新歌聲2》等，收獲了巨大流量。同樣，節(jié)目的冠名費用也是不斷飆升—— 《奔跑吧兄弟》冠名費第一季為1.8億，第五季達到5億元，《這！就是街舞》的冠名費為6億，《歌手2018》的總冠名費也達到了5億元。

綜藝節(jié)目冠名排行

相比之下，顧先生則選擇了浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷聯(lián)合直播，有著巨大流量入口、精準目標用戶和全球影響力的貓晚，在海量曝光之外，更將顧家的品牌影響力直接轉化為了帶貨能力，精確觸達了年輕消費群體，并借勢走向國際舞臺，可謂是“一石多鳥”。

2019貓晚海報

成功打入娛樂圈，全球8.4億粉絲后援團

很多人不知道，最近在黃牛市場被熱炒的不是某明星演唱會，而是貓晚的入場門票。888元的門票翻3-4倍依然一票難求。貓晚為何有這樣大的魅力？

除了內容的高水準和精心選編，當紅明星的駕到可謂是一大亮點。本屆貓晚的國際化再進一步，“霉霉”泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 國際巨星到來，還有李宇春、郎朗、易烊千璽、張藝興、鄭愷、張杰、華晨宇、李榮浩、韓庚、胡歌、羅志祥、鄧紫棋、郭采潔、桂綸鎂等等，以及時代少年團、黑豹樂隊、BlackACE男團、C.T.O等知名偶像/實力團體。

怪不得有人說，這屆貓晚“承包了半個娛樂圈”。

九宮格

這些明星大咖到底可以帶來多少的關注度？筆者簡單統(tǒng)計了一下，以上列出的明星們，僅微博粉絲數(shù)量已經超過6億人。僅泰勒·斯威夫特一人在Twitter、臉書和Instagram上的粉絲數(shù)已經達到2.46億。

也就是說，2019年貓晚僅出場明星們的粉絲合計就超過了8.4億人。一定程度上說，獨家冠名貓晚的顧先生，一瞬間擁有了全球最大的粉絲后援團！

藝人粉絲數(shù)

1100萬進店人次，強勢種草、帶貨

對顧先生來說，如果只是為品牌露出，那確實太貴了。不過去年顧先生也是獨家冠名貓晚。回顧整場活動可以發(fā)現(xiàn)，貓晚不僅僅是品牌效應，帶來的流量和賣貨能力也非常強大。

從百度指數(shù)來說，2018年雙11期間顧家家居的品牌指數(shù)呈現(xiàn)大幅增長，并在貓晚當天達到頂峰。

百度指數(shù)

2018年貓晚前后顧家百度指數(shù)變化情況

在品牌指數(shù)之外，貓晚為顧家?guī)淼牧髁恳彩挚捎^。根據(jù)阿里媽媽的統(tǒng)計，2018年貓晚為顧家量身打造了多種引流方式，從曝光到跨屏種草、成交促進，形成了完整的營銷鏈條，拉動消費。

去年雙11大戰(zhàn)中，貓晚為顧家家居官方旗艦店帶來了1100萬的進店人次，幫助顧先生實現(xiàn)了3分55秒成交額破億的記錄，品牌的消費者資產總量也增加了57.48%。

一場活動既贏得了美譽度，又能夠實時轉化銷售，顧先生的小算盤還是打得很清楚的。

利用貓晚，打造和年輕人“一起吸貓”的專屬記憶

“吸貓”已經成為當代年輕人不可或缺的需求。不僅愛貓、養(yǎng)貓的人群日漸龐大，即便不養(yǎng)貓，年輕人的手機里誰還沒幾套專屬的擼貓表情包？

顧先生則進一步“借題發(fā)揮”，圍繞貓晚從線上和線下發(fā)起了一場全國范圍內的“大型吸貓運動”。從預熱海報開始，顧家將“貓”的元素充分發(fā)揮，化身“喵星人”和年輕人對話溝通，還發(fā)起了“我有貓你有票嗎？”的抖音挑戰(zhàn)賽，截止11月8日已超過8200萬次播放，刮起新一輪線上“吸貓大賽”。

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