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8月27日晚間，定制家居行業(yè)龍頭歐派家居發(fā)布了2019年中報，上半年營收為55.10億元，同比增長13.72%；凈利潤為6.33億元，同比增長15.04%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為5.95億元，同比增長15.70%。

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（圖一：歐派家居2018H1-2019H1經(jīng)營情況分析）

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在2018年報中，歐派家居指出，預(yù)計營收將同比增長15%左右，預(yù)計凈利潤將同比增長20%左右。從上半年經(jīng)營業(yè)績來看，歐派家居營收、凈利潤的增幅離2018年報中提出的2019年全年目標(biāo)仍有一段距離。

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（圖二：歐派家居2018Q1-2019Q2各季度凈利潤變化情況）

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截至2019年上半年，歐派家居的產(chǎn)品涵蓋了整體櫥柜、定制衣柜、整體木門、定制衛(wèi)浴等全屋定制產(chǎn)品，產(chǎn)品類別包括整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、定制木門、歐派大家居等5個類別。

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據(jù)億歐家居觀察，歐派家居2019年上半年的核心數(shù)據(jù)如下：

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1)???截至報告期末，歐派家居在全國范圍內(nèi)共擁有近7000間門店，由經(jīng)銷商專賣店和公司直營店構(gòu)成，依舊是家居行業(yè)內(nèi)擁有最大終端銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)；

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2)???截至報告期末，歐派櫥柜共擁有2330家門店，與去年同期相比增加122家；歐派衣柜共擁有2240家門店，同比增加225家；木門業(yè)務(wù)共擁有877家門店，同比增加86家；衛(wèi)浴業(yè)務(wù)共擁有589家門店，同比增加186家；歐鉑麗品牌共開設(shè)門店982家，同比增加僅7家。

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3)???截至報告期末，歐派家居整裝大家居業(yè)務(wù)共有210家門店，與2018年同期僅開店21家相比，增長了900%。

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4)???截至報告期末，歐派家居共計擁有專利356項，計算機(jī)軟件著作權(quán)54項。

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單品突破戰(zhàn)略初有成效：櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴業(yè)務(wù)分類出擊

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結(jié)合歐派家居于2019年初提出的全年目標(biāo)，2019年上半年，歐派家居在單品突破、渠道變革和整裝大家居業(yè)務(wù)等方面表現(xiàn)較為突出。

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2019年4月，歐派家居曾在年報中指出，加大招商力度、全渠道擴(kuò)張、加強(qiáng)產(chǎn)品體系研發(fā)力度、聚焦服務(wù)質(zhì)量是歐派家居2019年的主要目標(biāo)。從上半年業(yè)績來看，歐派家居在加大招商力度和往全渠道擴(kuò)張方向邁進(jìn)這兩點獲各了不錯的發(fā)展。

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結(jié)合歐派家居各細(xì)分業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)情況來看，2019年上半年，歐派在渠道建設(shè)方面取得了小幅增長，各項業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)。

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（圖三：歐派家居2019年上半年各品類的店面布局及經(jīng)銷商情況）

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1????歐派櫥柜率先推動“全渠道營銷”戰(zhàn)略，全面發(fā)力舊廚改造、電商、社區(qū)、社群、零售工程、家裝整裝等渠道。截至報告期末，除了2330家門店，歐派櫥柜還開設(shè)了455家微店、社區(qū)等新興引流店面。

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2????歐派衣柜在上半年全力推進(jìn)促銷模式轉(zhuǎn)型，拉動訂單增長。在渠道拓展方面，介入渠道前端，深入推廣精裝房拎包入住計劃，為將來提前打下基礎(chǔ)。

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3????歐鉑尼木門在上半年采取了加大補貼及扶持力度的方式為代理商賦能，同時創(chuàng)新了銷售模式，利用全方位套餐矩陣增強(qiáng)店面引流效果、提升客單價，并在全國打造20家樣板商場，打造木門銷售新模式。

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4????歐派衛(wèi)浴是業(yè)內(nèi)“全衛(wèi)定制”概念的發(fā)起者，報告期內(nèi)，歐派衛(wèi)浴已經(jīng)從原來的“全衛(wèi)定制1.0”向“全衛(wèi)定制2.0”邁進(jìn)，推動定制衛(wèi)浴的不斷發(fā)展。

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聚焦渠道變革：整裝大家居店面達(dá)210家，歐派工程與47家百強(qiáng)地產(chǎn)商達(dá)成合作

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工程業(yè)務(wù)是歐派家居未來業(yè)績增長的著力點之一。2019年上半年，歐派工程積極參與行業(yè)內(nèi)精裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定，發(fā)揮“集團(tuán)+服務(wù)商”的模式，不斷提升項目成交率。截至報告期末，歐派工程與國內(nèi)47家百強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)簽定戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提升了歐派櫥柜在工程渠道的市場占有率，由此帶動工程衣柜、木門等業(yè)務(wù)的增長。

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歐鉑麗作為營銷事業(yè)部，它在2019年上半年通過多種策略打造了覆蓋多個方面的終端運營模式，比如搭建天貓平臺為全國門店引流，探索區(qū)域本地化定向推廣等電商發(fā)展之路等。

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報告期內(nèi)，歐派整裝大家居招商效果顯著，共開設(shè)了整裝大家居店面210家，大客戶43家。目前，歐派整裝大家居體系由“歐派整裝大家居”、“歐鉑麗整裝大家居”和“整裝大客戶”三大業(yè)務(wù)模塊構(gòu)成。財報指出，歐派整裝大家居上半年已完成了提前設(shè)定的接單目標(biāo)，并在產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)幫扶、訂單交付、售后服務(wù)等全方面進(jìn)行模式創(chuàng)新。

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2019年下半年，歐派家居在整裝大家居版塊將會把加大整裝經(jīng)銷商幫扶力度放在首要位置，做好后端服務(wù)和保障體系，以謀求該項業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。?

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家居企業(yè)應(yīng)向歐派學(xué)習(xí)“積極求變”

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回歸歐派家居備受關(guān)注的“整裝大家居”業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)起源于2018年。從2018年起，歐派家居的銷售方式開始有所改變。很長時間以來，歐派一直采用以經(jīng)銷商專賣店為主，以大宗業(yè)務(wù)、直營店和出口為輔的復(fù)合銷售模式。

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進(jìn)入2018年以后，歐派在原有的經(jīng)銷商專賣店銷售模式上，拓展了新的思路，并于2018年開始試點推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)。

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據(jù)億歐家居了解，歐派的整裝大家居模式主要采取垂直模式，即選擇與各地頭部家裝公司進(jìn)行一對一的垂直合作，幫助頭部家裝公司完成從半包模式向整裝模式的轉(zhuǎn)型。

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歐派家居集團(tuán)營銷副總裁劉順平曾在億歐家居峰會上給出了歐派“整裝賦能模式”的解釋：第一，在產(chǎn)品、品牌等不同維度為家裝公司進(jìn)行賦能，歐派本身將獲取除了零售渠道以外的新的流量入口，雙方形成互補關(guān)系；第二，幫助消費者實現(xiàn)全屋風(fēng)格一體化，而不僅僅只是提供產(chǎn)品而某一個單一空間；第三，歐派擁有較為完善的定制家居產(chǎn)品品類、大規(guī)模非標(biāo)定制能力，從而幫助裝企排除掉過往在與其他定制品牌合作過程產(chǎn)生的痛點。

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億歐家居認(rèn)為，歐派之所以選擇“強(qiáng)攻整裝大家居”的發(fā)展道路，其中有一部分的原因在于，繼續(xù)走原有的產(chǎn)品化思路將有可能較早地到達(dá)行業(yè)的天花板。

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（圖四：歐派家居2018Q1-2019Q2各季度營收變化情況）

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作為家居行業(yè)龍頭，歐派家居近年來也面臨營收增速放緩的局面。近7000家的門店數(shù)量已讓歐派面臨“無法再次擴(kuò)張”的發(fā)展境地，要想維持或提升企業(yè)增速、提高企業(yè)競爭力，必須在更多的維度發(fā)起變革。

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伴隨著行業(yè)競爭加劇，用工成本和固定成本大幅提升，大量工廠和代理商陷入營收和利潤增長的困境，隨時都面臨著市場淘汰的風(fēng)險。因此，2018年發(fā)生的“經(jīng)銷商跑路、關(guān)店、賺不到錢”等現(xiàn)象極有可能被迫延續(xù)至2019年甚至2020年。

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在此背景下，“求變”、“創(chuàng)新”是2020年家居企業(yè)發(fā)展的新思路。以歐派為例，它已于2018年依靠“整裝大家居”模式邁出了求變的第一步。

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未來，或許正如歐派所預(yù)測的一樣，家居行業(yè)的頭部定制品牌可能會成為產(chǎn)品化的整裝公司，將為消費者提供風(fēng)格統(tǒng)一性的整裝產(chǎn)品；而家裝公司將成為專門的服務(wù)型企業(yè)，做更專業(yè)的事，如建設(shè)家裝全流程施工管理體系，提升服務(wù)質(zhì)量和消費者體驗等等。

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接下來，泛家居行業(yè)的分工將會越來越細(xì)化，它將倒逼著大量企業(yè)往更專業(yè)、更聚焦的方向轉(zhuǎn)型，謀求深度發(fā)展。

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