定制家居的拐點(diǎn)出現(xiàn)后，沖殺進(jìn)來的跨界者反倒有增無減。

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日前，網(wǎng)紅家具品牌林氏木業(yè)宣布：在全面拓展線下門店的同時(shí)，延伸商業(yè)版圖，由成品家具向全屋定制擴(kuò)張。

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這已經(jīng)是近兩個(gè)月來第3個(gè)宣布?xì)⑷攵ㄖ萍揖拥目缃缙放啤?/span>

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一個(gè)多月前，顧家剛宣布投資10億多元建設(shè)定制家居制造項(xiàng)目。隨后，夢百合也宣布入股漢森中國進(jìn)軍定制家居，并挖來剛從索菲亞離職的王飚出任CEO。

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去年以來，多年來高速增長的定制家居行業(yè)增速放緩、利潤下滑，行業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

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正常的邏輯，退潮的時(shí)候海邊游泳的人應(yīng)該上岸。為什么定制家居這邊，卻是越來越多的人下海呢？

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進(jìn)軍定制家居=拓展渠道

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“家電的流量去哪兒了？想來想去，家居分流是一個(gè)重要原因，尤其是定制家居?！?/span>

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某家電品牌的人士對旺家（公眾號：潛望大家居）說：這陣子，他的一個(gè)重要工作，就是尋求與歐派以外的定制家居品牌合作。

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為什么把歐派排除在外？因?yàn)闅W派自己就把很多電器給做了。

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家電行業(yè)最常采用的奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年，中國家電市場25個(gè)常見品類的零售額只增長1.5%，僅為2017年增速的1/7。家電業(yè)的整體失速危機(jī)已經(jīng)降臨。

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于是，歐派做家電這件事，在一些家電圈人士的眼中，已經(jīng)從過去的不屑，變成了流量鏈條上的一個(gè)巨大漏洞。

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原因很簡單：定制家居已經(jīng)變成了家庭耐用消費(fèi)品的重要流量渠道，而且看起來會越來越重要。家電也不例外，蘇寧、國美都在玩了命地拓展家居業(yè)務(wù)。

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這種認(rèn)識，倪張根起碼5年前就有了，并且付諸了實(shí)踐。

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2015年9月8日，倪張根和王飚分別代表夢百合與索菲亞簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，——在索菲亞的門店里賣夢百合的床墊。

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倪張根說，他當(dāng)時(shí)在廣東出差，繞道去了一趟索菲亞，然后，他們15天內(nèi)就決定合作。

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彼時(shí)，剛把目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場的夢百合，就已經(jīng)敏銳地意識到定制家居的流量入口作用。

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直到宣布王飚將出任漢森中國CEO，倪張根仍然在強(qiáng)調(diào)：“索菲亞與夢百合的合作已經(jīng)是第五個(gè)年頭，迄今為止仍然是夢百合國內(nèi)的第一大客戶?！?/span>

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倪張根將王飚挖過來操盤漢森中國，在定制家居方面的野心有多大？這個(gè)暫時(shí)還看不出來。

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不過，有一點(diǎn)意圖是顯而易見的：夢百合將在其中復(fù)制與索菲亞的合作模式。而且，這是一條掌控在自己手里的渠道。

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顧家規(guī)劃的3級發(fā)展邏輯是：現(xiàn)有品類做大做強(qiáng)、定制的發(fā)展特別是定制與現(xiàn)有軟體未來的融合、實(shí)現(xiàn)全品類的顧家生活。

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而在林氏木業(yè)的表述中，進(jìn)軍定制家居和加強(qiáng)線下門店拓展，同樣是一件事情的兩個(gè)面。

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“相比于原先的家具購買和全屋整裝分離，未來消費(fèi)者們會更傾向于一站式服務(wù)，成品家具企業(yè)和全屋整裝、定制家具企業(yè)將會更加融合?！?/span>

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多品類競爭下的護(hù)城河

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看到了定制家居的流量入口作用，這可以解釋這些企業(yè)為什么要進(jìn)軍定制家居。但是，卻解釋不了他們?yōu)槭裁匆诳吹搅斯拯c(diǎn)之后，密集地蜂擁而入。

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難道僅僅是巧合？

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去年初，顧家并購名不見經(jīng)傳的班爾奇，代價(jià)是3600萬，而且，并購后立即給予了6000萬借款作為發(fā)展資金。

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夢百合入股漢森中國的代價(jià)是多少？目前還不知道。

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雖然，漢森中國一直沒做起來，但在此前中國定制家居全行業(yè)高歌猛進(jìn)的形勢下，韓國人就算要賣，也可以要個(gè)好價(jià)錢。

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符合常理的推測是，隨著行業(yè)拐點(diǎn)的到來，韓國人抽身的意愿變強(qiáng)烈，價(jià)錢自然也就有了更大的談判空間。

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另一方面，隨著行業(yè)自然增長失速，索菲亞率先以套餐的形式發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，歐派、尚品宅配等紛紛跟進(jìn)。

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頭部企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，主要目的是想通過規(guī)模優(yōu)勢清場。比如，歐派在年報(bào)中就明確提出，今年要“搶份額”。

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價(jià)格戰(zhàn)的成效如何暫且不說，但如果真的出現(xiàn)市場份額快速向定制家居頭部品牌集中的事情，絕對是顧家、夢百合們不愿意看到的。

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對于他們來說，定制家居的核心定位就是他們既有主營業(yè)務(wù)的流量入口。

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由于家居流量的稀缺性和高成本，多品類擠壓甚至全面覆蓋單品類既是重要趨勢，同時(shí)也是既成事實(shí)。

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相比定制家居品牌，他們有其它品類方面的優(yōu)勢，也就意味著能通過定制這個(gè)入口，分享到更多的流量紅利。

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所以，真要說打價(jià)格戰(zhàn)，他們不一定就會害怕。雖然他們定制的規(guī)模不大，但加上其它品類，流量紅利的規(guī)模并不處下風(fēng)。

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但是，一旦市場份額快速集中到了定制頭部品牌的手中，他們要想再搶過來，那就難上加難了。

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說到底，在多品類競爭的形勢下，定制頭部品牌既有規(guī)模，還構(gòu)不成護(hù)城河。歐派去年首過百億，但敏華、顧家離百億也只差一點(diǎn)點(diǎn)。

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所以，這個(gè)時(shí)候，不僅是他們能以相對合理的價(jià)格整合定制家居資源的好時(shí)機(jī)，而且是一個(gè)不容錯過的窗口期。

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趁著定制頭部品牌想清場但還未清場，行業(yè)格局可能發(fā)生大變局的時(shí)機(jī)進(jìn)來，一切都還來得及。

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顛覆者也要面對被顛覆

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定制家居過去的高速發(fā)展，是一種顛覆的結(jié)果。

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顛覆的對象，就是裝修行業(yè)的木工。憑借設(shè)計(jì)前置和大規(guī)模的柔性化生產(chǎn)，定制家居狂飆突進(jìn)，已基本取代了裝修行業(yè)的木工。

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接著，同樣憑借設(shè)計(jì)前置，定制家居又在進(jìn)一步蠶食成品家具的市場空間，比如說從櫥衣柜延伸到鞋柜、書柜。

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現(xiàn)在，還是憑借設(shè)計(jì)前置，定制家居已走向了全屋定制甚至是整裝和拎包入住，不僅把家居建材的生意做了，連家電的生意也做了。

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定制家居的市場規(guī)模能夠達(dá)到多大？

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有人給出推論：至少三千億！因?yàn)?，成品家具有四千多億，而接下來，定制家居將在更大程度上替代成品家具。

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當(dāng)然，如果走向全屋定制和整裝，像歐派一樣把家電都囊括進(jìn)來，市場規(guī)模更是不可限量。

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所以，當(dāng)下定制家居行業(yè)雖然出現(xiàn)了拐點(diǎn)，但，風(fēng)還沒有停！相比至少三千億的市場潛力，現(xiàn)有幾百億的市場規(guī)模不值一提。

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問題是，誰能在這片巨大的藍(lán)海市場上笑到最后？是既有的定制頭部品牌，還是跨界者？

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定制家居顛覆了別人的飯碗，還跨界多品類搶了那么多人的生意，自然會有人想著搶回去，想著反顛覆。

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反顛覆的基礎(chǔ)，就是他們在別的品類上的優(yōu)勢。然后，就是最關(guān)鍵的流量入口的爭奪。

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比如，林氏木業(yè)在聲稱進(jìn)軍定制領(lǐng)域時(shí)，就回避了定制家居界引以為豪的大規(guī)模柔性化生產(chǎn)優(yōu)勢，不跟你談什么工業(yè)4.0，而是直接針對定制家居設(shè)計(jì)前置這點(diǎn)，試圖奪回設(shè)計(jì)話語權(quán)。

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“就目前而言，全屋整裝、定制家裝所面臨的問題，是同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是經(jīng)營理念還是產(chǎn)品工藝都趨于同質(zhì)化，不僅導(dǎo)致各企業(yè)之間競爭激烈，更使得消費(fèi)者無法獲得具有新鮮感的家裝效果?！?/span>

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這話的潛臺詞是：林氏木業(yè)當(dāng)了這么多年的網(wǎng)紅，靠得就是顏值！論設(shè)計(jì)，成品家具功底深厚多了。所以，一旦我們做起定制來，后勁更足。

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類似的話，另一個(gè)成品家具品牌曲美，前不久也說過。

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在他們看來，既然是設(shè)計(jì)前置讓定制家居成為流量入口，奪回來就是了。

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按照這個(gè)邏輯，似乎定制家居成品家具誰都無法笑到最后。

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因?yàn)樘嗟牧髁浚瑥囊婚_始就握在地產(chǎn)商的手中——比如說碧桂園旗下的現(xiàn)代筑美。

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鹿死誰手，還未可知。