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“聚焦用戶價(jià)值”優(yōu)秀品牌研究專題，選取26個(gè)橫跨各行業(yè)的優(yōu)秀品牌，深鑿其在聚焦用戶需求上的重點(diǎn)舉措，針對(duì)每一個(gè)品牌的成功之處，用不斷變化的視角去探索他們?yōu)槭裁磿?huì)成功，他們的成功舉措對(duì)家居行業(yè)而言會(huì)有哪些啟發(fā)？

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專題文章的第一篇選取了日本的7-11便利店，我們總結(jié)了他在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)下做出的影響其命運(yùn)的重大舉措，并深入分析其成功背后的歷史、人文等因素，最后給出自己的思考，給處于“水深火熱”的家居行業(yè)從業(yè)者一些啟發(fā)。

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在筆者看來(lái)，全球范圍內(nèi)，日本是最能代表服務(wù)意識(shí)和服務(wù)精神的國(guó)家，而7-11是這其中的典型代表。20世紀(jì)60年代的日本，大型超市迎來(lái)了繁榮期，多數(shù)小型商店變得門可羅雀。在當(dāng)時(shí)將7-11便利店引進(jìn)日本看似是逆勢(shì)而行，但其實(shí)，零售的哲學(xué)在于經(jīng)營(yíng)的方式方法，與店鋪規(guī)模大小并無(wú)直接關(guān)系。

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為了更好地用戶體驗(yàn)

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7-11 的創(chuàng)世人鈴木敏文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的重點(diǎn)不單單只停留在為客戶著想，而是要站在客戶的立場(chǎng)思考?！蔽覀兛梢詮倪@句話中，找到7-11成功之下的發(fā)展哲學(xué)。

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7-11的需求哲學(xué)

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為了更加了解客戶。7-11從成立之初就開以問(wèn)卷形式對(duì)進(jìn)店客戶、周圍居民等人群開展了調(diào)查，并形成了重要的數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)，為了更好的從貨品的銷售情況洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)，7-11還成為了全日本第一個(gè)引入POS系統(tǒng)的企業(yè)，這讓7-11切實(shí)了解客戶需求，在提供服務(wù)時(shí)有據(jù)可循，而不是憑空揣測(cè)臆想消費(fèi)者需求。也正是因?yàn)檫@樣，7-11的多項(xiàng)服務(wù)都能準(zhǔn)確的擊中消費(fèi)者需求。

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為了做真正“便利的店”，7-11在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，一直在充實(shí)和完善“服務(wù)”的內(nèi)容，在20世紀(jì)80年代末期首創(chuàng)了代收水電煤等公共事業(yè)費(fèi)的服務(wù)，這一服務(wù)一經(jīng)推出快速受到了大眾的歡迎。在20世紀(jì)90年代后期，當(dāng)時(shí)的日本，金融行業(yè)陷入危機(jī)四伏，四面楚歌的局面，國(guó)內(nèi)多家銀行業(yè)正處于跳水危機(jī)之中，瀕臨倒閉，7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文卻在此時(shí)做出了一個(gè)讓日本零售業(yè)大跌眼鏡的決定：無(wú)論如何也要滿足大眾“希望在便利店增設(shè)ATM”的要求，在便利店內(nèi)開銀行提供現(xiàn)金服務(wù)。

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要了解這一舉措的側(cè)重點(diǎn)，需要先了解7-11的在服務(wù)上的基本邏輯。便利店的宗旨是設(shè)想到消費(fèi)者的各種生活場(chǎng)景，提供生活必需品，和需求是處于“高頻”還是“低頻”無(wú)關(guān)，在這一原則之下，7-11便利店貨架下方甚至還擺有紅白事專用紙袋。同理，7-11認(rèn)為，把貨幣當(dāng)成一種商品才是開設(shè)銀行服務(wù)的底層邏輯落點(diǎn)，如果這種消費(fèi)頻次極低的商品都在7-11的便利店有售的話，貨幣這種生活必須“產(chǎn)品”又怎么能缺少呢？

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于是在20世紀(jì)90年代后期，公司開始實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想，第一想法自然是和金融機(jī)構(gòu)合作。但當(dāng)時(shí)金融機(jī)構(gòu)的工作日和周末手續(xù)費(fèi)不同，為了給消費(fèi)者提供24小時(shí)的無(wú)差別服務(wù)，7-11決定自己申請(qǐng)金融牌照。最終的結(jié)果是，在所有人的質(zhì)疑和反對(duì)聲中，IY BANK成立。隨著ATM數(shù)量的增加和對(duì)7-11品牌認(rèn)知度的提升，越來(lái)越多的用戶使用店內(nèi)ATM機(jī)，同時(shí)大多數(shù)用ATM取錢的客戶，都會(huì)順便在店內(nèi)消費(fèi)，排隊(duì)等候取錢的客戶也會(huì)被琳瑯滿目的商品吸引，消磨排隊(duì)的時(shí)間。最終IY BANK在三年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利。

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可見(jiàn)“需求決定商機(jī)”這句話并不是無(wú)稽之談。

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帶著這種認(rèn)知，快遞服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、打印、證件照等服務(wù)也相繼在店內(nèi)推出，這一系列舉措徹底將7-11從零售商店變成了真正意義上的“便利”店。

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零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈，表面上是客流量、營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，底層競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品和服務(wù)能否擊中消費(fèi)者需求甚至左右消費(fèi)者需求。7-11為滿足用戶體驗(yàn)所做出的嘗試和努力，值得所有企業(yè)借鑒。

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7-11的產(chǎn)品管理哲學(xué)

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產(chǎn)品是7-11發(fā)力布局的一個(gè)重要落點(diǎn)，零售的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品管理能力提出了較高的要求，尤其是隨著體量的增大，相應(yīng)難點(diǎn)也會(huì)愈發(fā)突出。面對(duì)難題，很多企業(yè)往往難以堅(jiān)持，疏于布局最終功虧一簣。

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7-11在日本大獲成功后，類似的便利店在當(dāng)?shù)厝缬旰蟠汗S一般破土而出，但這些后來(lái)者們至今仍無(wú)法撼動(dòng)7-11在日本的地位。我們分析，這極大程度的歸功于7-11有一套自己的產(chǎn)品管理哲學(xué)。

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7-11店內(nèi)的商品擺放不是簡(jiǎn)單的“大雜燴”，每種產(chǎn)品上架時(shí)，價(jià)格、品質(zhì)、消費(fèi)者畫像、擺放位置等都需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的測(cè)算。

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對(duì)于新品的推出，也遵循因地制宜的原則，首先需要考慮的是，這種產(chǎn)品推出之后是否符合自己的客戶定位。例如，在美國(guó)，7-11推出了薯?xiàng)l，漢堡等快餐；在中國(guó)推出傳統(tǒng)的蓋飯，熱食；在日本則是壽司、飯團(tuán)等。7-11的消費(fèi)者一般是趕時(shí)間的白領(lǐng)、學(xué)生，可以看出他們貨架上無(wú)論商品還是快餐包裝的設(shè)計(jì)都非常易取易拿并且方便攜帶。

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其次是單品的品質(zhì)和價(jià)格要能經(jīng)得起消費(fèi)者和市場(chǎng)的考驗(yàn)。一款新產(chǎn)品的問(wèn)世，不僅要得到部門負(fù)責(zé)人的同意，還要經(jīng)過(guò)所有高層董事的試吃，所有人都滿意后，產(chǎn)品才可以發(fā)售。

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這要求品牌在推出每一件商品時(shí)，前期的準(zhǔn)備工作都不能投機(jī)取巧，必須嚴(yán)格的做好用戶需求。

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除了產(chǎn)品本身的品類和品質(zhì)外，7-11的管理哲學(xué)還體現(xiàn)在對(duì)所有門店的店員都灌輸了“單品管理”意識(shí)。為了提高備貨的精確度，7-11要求店員要反復(fù)演繹“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過(guò)程。門店店員要根據(jù)天氣情況、街市的活動(dòng)等假設(shè)消費(fèi)者心理，根據(jù)假設(shè)備貨，最后通過(guò)銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證自己的預(yù)判。

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這對(duì)店員的數(shù)據(jù)敏感程度和銷售直覺(jué)的培養(yǎng)是非常重要的。因?yàn)槊總€(gè)門店的情況不同，不能用一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，最好的解決方法就是培養(yǎng)人，讓他們及時(shí)調(diào)整銷售策略。

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經(jīng)過(guò)多家7-11門店，我們發(fā)現(xiàn)，快餐一般會(huì)放在門口的醒目處，一方面是方便上班上學(xué)趕時(shí)間的消費(fèi)者拿取，另一方面是這類商品的保質(zhì)期很短，在醒目處可以促進(jìn)銷售?？觳团赃叺呢浖苌蠒?huì)放上酸奶等飲品搭配。

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長(zhǎng)期下來(lái)，7-11每個(gè)門店的店員都會(huì)對(duì)養(yǎng)成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析原因的習(xí)慣，什么天氣下哪種商品賣的多，哪些商品放在一起回促進(jìn)銷售，門店在學(xué)校門口時(shí)商品的擺放邏輯，門店在商區(qū)時(shí)商品的擺放邏輯等等。

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營(yíng)銷心理戰(zhàn)

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消費(fèi)是場(chǎng)心理戰(zhàn)，實(shí)際上教會(huì)店員“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過(guò)程就是消費(fèi)者心理分析的過(guò)程。更深層次的營(yíng)銷心理戰(zhàn)，是大環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力和購(gòu)買意愿的預(yù)判。

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特殊情況下的營(yíng)銷手段

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消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)不會(huì)只停留在“價(jià)格便宜”上，不斷為消費(fèi)者提供新鮮感，提供價(jià)格以上的品質(zhì)才重要。7-11深諳這其中的道理，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期選擇繼續(xù)聚焦用戶需求，不盲目跟風(fēng)行業(yè)動(dòng)態(tài)。

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1989年開始日本分兩次將消費(fèi)稅提高到了5%，這對(duì)民眾的購(gòu)買意愿造成了巨大的打擊，消費(fèi)陷入了低迷狀態(tài)。根據(jù)7-11的分析，其實(shí)讓消費(fèi)者抱有不滿情緒的根源在于不斷上漲的消費(fèi)稅。抓住消費(fèi)者的這個(gè)心理，7-11推出了返還消費(fèi)稅促銷活動(dòng)，雖然不比產(chǎn)品降價(jià)10%劃算，但卻格外的受到消費(fèi)者追捧，試點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額同比去年增長(zhǎng)了75%。

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2001年經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大多企業(yè)都主打“加量不加價(jià)”，或是“價(jià)格戰(zhàn)”，7-11在這時(shí)推出兩款高價(jià)飯團(tuán)，又一次成為了熱銷產(chǎn)品。其實(shí)也是切中了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飯團(tuán)膩煩的心里。相比價(jià)格的高低，產(chǎn)品是否具有新的價(jià)值才是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的關(guān)鍵?？梢?jiàn)在任何時(shí)期，都需要站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，不要被對(duì)手的動(dòng)向和時(shí)代趨勢(shì)打亂陣腳。

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密集選址的背后邏輯

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如果想單純的增加門店總數(shù)，極端的做法是全國(guó)范圍內(nèi)分散開店，但這樣一來(lái)，采購(gòu)及物流制度就無(wú)法發(fā)揮最大效率，因此711選擇以城市為單位密集開店，先打開市場(chǎng)，而不是全國(guó)覆蓋。?

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很多人會(huì)認(rèn)為，密集開店是大部分零售品牌的慣用打法，目的無(wú)非是增加品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)“侵略式”擴(kuò)張。7-11的密集選址的邏輯除此之外，還有更深層次的考量：

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當(dāng)?shù)昝娑技性谝欢ǚ秶鷷r(shí)，店與店之間的短距離配送能夠提升物流效率；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)店面經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)的移動(dòng)距離也隨之縮短，可以留出更多時(shí)間與經(jīng)營(yíng)者交流；最后，在同一區(qū)域內(nèi)密集開店能夠給消費(fèi)者一定的心理暗示，潛移默化的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，促使其進(jìn)店消費(fèi)，同時(shí)店面集中在同一區(qū)域，能夠使廣告的投放效果最大化。

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那么7-11的做法對(duì)于家居行業(yè)有哪些借鑒意義呢？?

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跳出“商家思維”，一切產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)都是用戶需求

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許多家具制造企業(yè)和消費(fèi)者之間隔著渠道商，中間商，他們并不能直接了解到消費(fèi)者的真實(shí)想法和意愿，換句話說(shuō)，不夠接地氣。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，家居行業(yè)是門“傳統(tǒng)生意”，互聯(lián)網(wǎng)只能起到輔助作用。企業(yè)不應(yīng)該太過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化，高高在上，浮于表面，也不能憑著自己的臆想或盯著同行搞生產(chǎn)。必須扎根在消費(fèi)者中間，多做消費(fèi)者調(diào)研，才能真正的了解并實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。要在第一時(shí)間捕捉銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)的細(xì)微變化，并深層次的思考變化的原因。要知道，企業(yè)真正的對(duì)手是不斷變化的消費(fèi)者需求，而不是同行。

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不受限于行業(yè)“常識(shí)”

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在任何行業(yè)，消費(fèi)者就是最大的變量?！氨憷觊_銀行”這種看似瘋狂的事情，其實(shí)是打破的行業(yè)“常識(shí)”。在思考一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的可行性時(shí)，要從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，思考是否符合需求，如果符合，那就是值得去做的事情。所謂的常識(shí)，就是“前輩”經(jīng)營(yíng)積累下的一套打法，很有可能不再適應(yīng)時(shí)代的變化，企業(yè)要不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)消費(fèi)者需求。

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“價(jià)格戰(zhàn)”到底有多大意義？

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不論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，同行的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，價(jià)格戰(zhàn)都不是一個(gè)企業(yè)的最優(yōu)選擇。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓企業(yè)陷入一個(gè)產(chǎn)品熱銷卻沒(méi)有利潤(rùn)的惡性循環(huán)。長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，要么企業(yè)為了追求利潤(rùn)，偷工減料傷害消費(fèi)者利益，要么降低利潤(rùn)甚至虧損，傷害自身利益。無(wú)論哪種情況，都不利于行業(yè)的良性發(fā)展。

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對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求的決不只是價(jià)格，而是超出價(jià)格的品質(zhì)，即性價(jià)比。所以企業(yè)不應(yīng)該被對(duì)手或市場(chǎng)擾亂陣腳，只要保持品質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求，就會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

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結(jié)語(yǔ)：我們需要取悅中國(guó)的消費(fèi)者

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鈴木敏文曾在書里寫道“日本的消費(fèi)者是全世界最難取悅的消費(fèi)者。”原因是在日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，日本人民的購(gòu)買欲受到強(qiáng)烈的刺激，但緊隨其后的泡沫經(jīng)濟(jì)又讓消費(fèi)者在花錢這件事上由開放轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，消費(fèi)緊縮，企業(yè)自然叫苦不迭。

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現(xiàn)階段，中國(guó)的消費(fèi)者才是全世界最難取悅的消費(fèi)者。消費(fèi)者的心理變化投射到需求上，衍生出的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)等概念讓很多企業(yè)“頭大”，但日本曾經(jīng)走過(guò)我們的路，也經(jīng)歷過(guò)所謂的各種經(jīng)濟(jì)“寒流”，7-11也是在寒流之中一步一步走過(guò)來(lái)的，由此可見(jiàn)，“面對(duì)寒流，滿足消費(fèi)者的需求才是唯一的暖源?！?/span>