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2018年8月1日，一筆新的投資引發(fā)了創(chuàng)業(yè)行業(yè)和科技行業(yè)的沸騰。一家名為 Brandless 的創(chuàng)業(yè)公司在C輪融資中拿下了軟銀集團(tuán)旗下愿景資金（Vision Fund）高達(dá)2.4億美元的投資。

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軟銀集團(tuán)現(xiàn)是阿里巴巴最大的股東，它旗下的愿景基金更是投過像Uber、滴滴、WeWork這樣的行業(yè)巨頭。

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除了獲得投資巨鱷的青睞，Brandless投資者清單上也不乏有像美國籃球明星庫里、情景喜劇《宋飛傳》演員杰里·賽恩菲爾德這樣大牌明星的名字。

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而要知道，Brandless這家創(chuàng)業(yè)公司成立的時間不過短短一年。過去一年里，它不僅創(chuàng)造了頗大的媒體聲量，還屢次斬獲年度最佳創(chuàng)新公司的稱號。

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Brandless的創(chuàng)始人Tina Sharkey和Ido Leffler對品牌寄予了不小的期望。網(wǎng)站上線前，兼任CEO的Sharkey還在博客「夸下?？凇箤懙?，他們創(chuàng)辦 Brandless的一個目的是要去重新定義品牌。

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質(zhì)量好不代表價格高

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全部商品僅售3美元（約人民幣20元）。是的，Brandless上300多件商品，從花生醬、咖啡粉、曲奇餅干、到衛(wèi)生紙等全部商品都只售價3美元。

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這樣的價格聽上去很有吸引力，不過，在你還未從低價的喜悅中緩過神來時，Brandless又丟出另外一個驚喜——他們的產(chǎn)品不僅價格經(jīng)濟(jì)，而且質(zhì)量也不錯，健康又環(huán)保。

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果醬、花生醬等食品里不添加防腐劑、薯片是非轉(zhuǎn)基因的、棉花是有機(jī)種植、衛(wèi)生紙等紙類產(chǎn)品選用可持續(xù)環(huán)保材料。這些看起來更健康、更環(huán)保的產(chǎn)品也都只售價3美元。

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彭博社之前做過一個簡單的對比：拿亞馬遜上的產(chǎn)品和Brandless的進(jìn)行價格比較，發(fā)現(xiàn)Brandless確實比主打「多快好省」的亞馬遜要劃算的多。而產(chǎn)品質(zhì)量上，至少從社交媒體用戶的反饋來說，Brandless的口碑也還不錯。

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這便是Brandless的一大賣點(diǎn)：讓消費(fèi)者用更便宜的價格，買到更好的產(chǎn)品。

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和之前品牌星球報道過的Everlane、Warby Parker、The Ordinary等新興品牌做法一致的是，Brandless不僅強(qiáng)調(diào)他們在價格上的優(yōu)勢，而且還揭曉謎底，告訴消費(fèi)者他們是如何把價格壓低。

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簡單來說，Brandless采取直營電商的方式，直接通過線上店鋪把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而這種銷售模式也被稱為 DTC（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者），品牌方直接和消費(fèi)者對話，向他們售賣產(chǎn)品。

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同時Brandless還借此模式「大做文章」，向消費(fèi)者傳遞一個觀念：質(zhì)量好不代表價格高。可以說，它打破了我們通常意義上對價格的認(rèn)知——「質(zhì)量好，價格自然不低」。

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實際上，不以價格定義質(zhì)量這類的論調(diào)最近幾年在美國新誕生的電商品牌中屢見不鮮。The Ordinary、Everlane、Away等品牌紛紛推出價格更實惠經(jīng)濟(jì)，質(zhì)量也不錯的產(chǎn)品，和價格不菲的大品牌形成了鮮明的差異。

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相比之下，Brandless還更向前了一步，提出了一個「品牌稅」的概念來獲取消費(fèi)者的好感。

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其實它口中的「品牌稅」指的就是大公司在產(chǎn)品營銷上支出的費(fèi)用。很簡單的道理——羊毛出在羊身上。大品牌的營銷開支最終或多或少都會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。

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Brandless告訴你，通常產(chǎn)品價格的40%都是來自品牌稅。在利潤極高的美容行業(yè)，品牌稅甚至可以達(dá)到320%。在Brandless這里，它不只是去掉了中間商的費(fèi)用，還為你節(jié)省下了「品牌稅」的開支。

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全場商品3美元、沒有中間商利潤、沒有品牌稅，還可以買到更健康環(huán)保的商品，這樣的口號一出便吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。

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結(jié)果，網(wǎng)站正式上線后不到3天的時間，Brandless就收到了來自全美48個州的訂單。每完成一筆訂單，Brandless就會捐出一餐飯。上線18周后，Brandless 總共捐出了15萬頓飯。

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美版的無印良品

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在美國媒體的報道中會把Brandless比作是美國的無印良品，就像是無印良品這一名字的含義——沒有品牌標(biāo)識的好產(chǎn)品，在Brandless的商品上，你也同樣找不到任何品牌標(biāo)志。

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Brandless的產(chǎn)品包裝之間僅有文字和顏色上區(qū)別。顏色上盡可能突出售賣產(chǎn)品的原色，例如椰子罐是白色的，而藍(lán)莓口味的燕麥片是藍(lán)色的。包裝袋上的文字也盡可能做到精簡，只標(biāo)注出產(chǎn)品名稱和主要配方這種最重要的信息。

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其實這樣的包裝設(shè)計代表了Brandless所倡導(dǎo)的極簡主義風(fēng)格。此外，在品類的選擇上，Brandless也是趨向「少即是多」的理念。

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和無印良品類似，Brandless以販賣日常生活用品為主，從食品、家居用品、護(hù)膚品到文具，Brandless在每個品類上做到精簡，只提供最基本的樣式和選擇，但同時也是最能夠滿足消費(fèi)者基本需求的物品。消費(fèi)者不需花費(fèi)太多力氣，就能夠挑選到適合的商品，極大地降低了消費(fèi)者的時間和精力成本。

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「Brandless首先是社群」

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Brandless走紅后，美國有不少媒體把Brandless拿來和亞馬遜作比較，認(rèn)為主打「物美價廉」的Brandless會和零售巨頭亞馬遜開始一番較量。

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Brandless的CEO——Tina Sharkey對此在采訪中回應(yīng)說，「亞馬遜是一家全方位的跨界公司，而Brandless首先是社群」，她認(rèn)為吸引到一批價值觀、消費(fèi)觀相符的消費(fèi)者對Brandless來說更加重要。

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Sharkey口中所說的目標(biāo)消費(fèi)者就是一群更注重生活和產(chǎn)品品質(zhì)的人。他們更愿意使用可持續(xù)環(huán)保的材料，更喜歡健康有機(jī)的食品。

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Brandless還在此基礎(chǔ)上把社群細(xì)分化：有針對喜歡健康有機(jī)食品的客戶群、有面向素食主義愛好者的、還有諸如偏好無轉(zhuǎn)基因、無麩質(zhì)食品更細(xì)分的客戶群。針對每個細(xì)分化的客戶群，Brandless會推出對應(yīng)的活動。

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社群化運(yùn)營并不罕見，諸如耐克、蘋果這樣的大品牌都會通過內(nèi)容渠道、線下門店活動去構(gòu)建社群，加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系。

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但是對于一家以販賣日常生活用品的快消品牌而言，Brandless社群化的運(yùn)營還在于加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

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據(jù)凱度&貝恩的《2017中國購物者報告》顯示，消費(fèi)者對于品牌（快消品類）忠誠度非常低，即使是領(lǐng)先品牌的購買頻率也非常低。

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在大多數(shù)快消品類中，消費(fèi)者每年購買領(lǐng)先品牌的頻率不超過3次。其中，超低頻率購物者（每年購買一個品牌產(chǎn)品1-2次的購物者）占購物者基數(shù)的大部分，他們貢獻(xiàn)了品牌40%-50%的收益。

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因此報告建議大品牌要把重心放在獲客和吸引老客戶回頭上，而不能奢求購物者持續(xù)購買更多的產(chǎn)品或提高購買頻率。

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有點(diǎn)諷刺的是，Brandless社群化運(yùn)營的策略似乎與這樣的建議背道而馳。Tina Sharkey稱消費(fèi)者對快消品牌缺乏忠誠度這點(diǎn)是促使她成立Brandless的一個原因，這也使她決心要重構(gòu)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

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目前，Brandless在持續(xù)加大對社群化運(yùn)營的投入。線上，Brandless創(chuàng)辦了博客網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了大量包含Brandless產(chǎn)品的菜譜和生活竅門。線下，Brandless今年開始陸續(xù)推出了限時門店。消費(fèi)者不能在現(xiàn)場購買任何商品，只能試吃和試用產(chǎn)品。此外，Brandless還會在門店內(nèi)舉辦各類分享交流會，顧客需要買票才能入場參加。

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重新定義品牌？

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Brandless的CEO在她的博客中表達(dá)了創(chuàng)建Brandless的初衷。三年多以前，她和同為創(chuàng)始人的Ido Leffler發(fā)覺到一些傳統(tǒng)大品牌開始步入下坡路。

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面對新一代的消費(fèi)者，一些傳統(tǒng)的品牌套路開始失靈。調(diào)查顯示有70%的千禧一代表示不愿再購買父輩母輩那一代的品牌，老化的品牌讓年輕的消費(fèi)者感到厭倦，再加上一些傳統(tǒng)大品牌的沒落，Tina Sharkey和Leffler覺察到了消費(fèi)趨勢的變化，二人一拍即合，決定要推出一個更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢和觀念的品牌。

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Brandless因此而創(chuàng)立。

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從提出「品牌稅」的概念到主打無logo的產(chǎn)品包裝，很多人認(rèn)為Brandless 是在「去品牌化」，但Tina Sharkey出來反駁說，Brandless不是在反對品牌的概念，而是要打造更好的品牌體系。

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「Brandless就是一個品牌。毫不客氣的說。我們就是在為這個新時代重新定義品牌」。

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Tina Sharkey還詳細(xì)列出了她對于Brandless品牌的設(shè)定。

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和消費(fèi)者構(gòu)建直接、雙向的緊密聯(lián)系；重建失靈的零售體系；消滅虛假的營銷故事；關(guān)注真實的產(chǎn)品特性；用商業(yè)行使善舉。

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因此，才有了現(xiàn)在的Brandless。新的商業(yè)模式，新的消費(fèi)理念，以及新的消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建。

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這確實是一個美好的愿景。Brandless開了一個好頭，短短一年的時間就在美國本土市場打響了知名度，不僅社交媒體上頗受好評，還拿到了一大筆融資。

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問題在于，它能不能把這樣美好品牌的愿景持續(xù)保持下去。

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調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester Research的分析師Sucharita Kodali指出，3美元的價格對消費(fèi)者來說固然美好，但由于商品利潤低，運(yùn)輸成本高，Brandless需要依靠大量的訂單和顧客才有機(jī)會保證盈利。

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目前，Brandless僅在線上售賣產(chǎn)品，快遞費(fèi)需買家來承擔(dān)。為了刺激顧客多購買Brandless的商品，他們推出了會員制度。支付36美元的全年會員費(fèi)，可享受產(chǎn)品包郵的福利。

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另外「去中間商」、「品牌稅」的做法雖然凸顯了Brandless的性價比，但會不會有大批消費(fèi)者樂意買單也是一個問題。以中國為例，據(jù)麥肯錫2017年中國消費(fèi)者報告顯示，64% 的受訪者表示會為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品支付溢價；有超過一半的人相信知名品牌的質(zhì)量總會更好一些。

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觀念的認(rèn)同不代表行動的認(rèn)同?！钙放贫悺沟奶岢鲋皇切麄鞯泥孱^，還是說真的代表了一股消費(fèi)者趨勢和潮流的變化，這都暫且要打上一個問號。

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如果Brandless能找到持續(xù)可行的方法，按照它設(shè)立的目標(biāo)進(jìn)行下去，它確實極有可能顛覆人們過往對品牌的認(rèn)識。