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漢森中國(guó)，敗了！

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據(jù)知情人士透露，韓國(guó)漢森派駐中國(guó)的韓國(guó)籍高管大多數(shù)已經(jīng)在2018年底和2019年初陸續(xù)撤回，漢森中國(guó)部分中國(guó)籍員工正在找下家，甚至有些員工已經(jīng)找好下家，只待不菲的裁員補(bǔ)償金到賬。

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筆者了解到，漢森中國(guó)在中國(guó)的首家旗艦店-KinG88廣場(chǎng)店將會(huì)進(jìn)行重大調(diào)整，近1.3萬(wàn)平米的營(yíng)業(yè)面積會(huì)被轉(zhuǎn)租一大部分，原有店面會(huì)進(jìn)一步縮減。據(jù)悉，漢森與K88簽署的是10年租約，所以如果退租面臨的違約損失是非常驚人的，漢森中國(guó)也是沒(méi)有辦法，選擇了縮減店面面積+轉(zhuǎn)租的方式來(lái)將止損。

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為什么說(shuō)漢森中國(guó)“敗了”？

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漢森家居KinG88廣場(chǎng)店的變動(dòng)只是漢森中國(guó)在收縮上海的直營(yíng)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有全線(xiàn)撤出中國(guó)市場(chǎng)，為什么就說(shuō)“敗了”？

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2017年7月7日，漢森家居中國(guó)首家大型空間體驗(yàn)旗艦店于上海長(zhǎng)寧區(qū)長(zhǎng)寧路88號(hào)KinG88中心開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，8月8日正式營(yíng)業(yè)，這座新店也成了漢森中國(guó)第一次直接面向C端消費(fèi)者的落腳點(diǎn)。它的地理位置十分優(yōu)越，交通便利，正面對(duì)十字路口，距離最近的地鐵站隆德路步行只要15分鐘。

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然而，兩年時(shí)間過(guò)去了，這座上下兩層的店面，未能延續(xù)其在韓國(guó)的亮眼表現(xiàn)。時(shí)至今日，這個(gè)旗艦店每月虧損上千萬(wàn)，累計(jì)虧損上億元，而經(jīng)營(yíng)卻不見(jiàn)任何起色，這還不是“敗了”嗎?

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漢森是誰(shuí)?

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說(shuō)到漢森，中國(guó)消費(fèi)者可能知道的不多，但是在韓國(guó)，漢森可謂是家喻戶(hù)曉。

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漢森1970年從專(zhuān)業(yè)廚房家具公司起步，市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，年銷(xiāo)售超過(guò)120億元，稱(chēng)霸韓國(guó)家居行業(yè)長(zhǎng)達(dá)45年之久。

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漢森率先將"系統(tǒng)廚房"、"智能化廚房" 等概念引入韓國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)著韓國(guó)櫥柜行業(yè)發(fā)展。

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1997年，漢森開(kāi)始涉足家裝行業(yè)，產(chǎn)品覆蓋臥室、客廳、嬰兒房、衛(wèi)浴等家居空間，為客戶(hù)提供一站式全屋解決方案，通過(guò)直營(yíng)旗艦店、建筑公司特銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)裝潢賣(mài)場(chǎng)、電商和加盟店等渠道為消費(fèi)者提供一切家居相關(guān)的產(chǎn)品。

20年前，漢森已進(jìn)入中國(guó)，在北京建有櫥柜生產(chǎn)工廠(chǎng)，承接工程業(yè)務(wù)，與中國(guó)多家優(yōu)秀的制造公司保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

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漢森中國(guó)“大撤退”

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漢森在韓國(guó)所取得的巨大成功，早已證明了其商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力。強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力、渠道布局、工廠(chǎng)制造能力、供應(yīng)鏈管理能力和客戶(hù)服務(wù)能力是漢森的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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但為什么如此強(qiáng)大的漢森，在中國(guó)就玩不轉(zhuǎn)呢?

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有人說(shuō)，這是因?yàn)闈h森在中國(guó)沒(méi)有知名度；有人說(shuō)，別看“韓流”曾經(jīng)一度席卷中國(guó)，但其實(shí)棒子沒(méi)有什么文化底蘊(yùn)，中國(guó)人根本看不上；也有人說(shuō)，“薩德事件”影響了中韓關(guān)系，消費(fèi)者抵制韓貨……

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這些說(shuō)法有一定地道理，但又不能完全站得住腳。即使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)漢森不熟悉，但漢森作為國(guó)際家居巨頭的品牌效應(yīng)以及成熟的運(yùn)營(yíng)管理模式都是事實(shí)存在的。據(jù)悉漢森在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，花了兩年時(shí)間做籌備，聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)調(diào)研和研究，熟悉中國(guó)消費(fèi)者的裝修習(xí)慣，準(zhǔn)備不可謂不周到。

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國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)肯定是要交學(xué)費(fèi)的，不過(guò)花費(fèi)了近10億元的投資，缺落到今天這種境地，的確有點(diǎn)慘。

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這背后的原因到底是什么呢?筆者將漢森中國(guó)的敗局歸納為：市場(chǎng)戰(zhàn)略搖擺不定、生搬硬套韓國(guó)模式和缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

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1、市場(chǎng)戰(zhàn)略搖擺不定

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漢森中國(guó)最早是做工程的，對(duì)ToB業(yè)務(wù)比較熟悉，在上海開(kāi)設(shè)直營(yíng)的旗艦店后，零售成了漢森中國(guó)的主渠道。漢森中國(guó)也很清楚，要想在中國(guó)快速發(fā)展，僅憑直營(yíng)店一定是無(wú)法支撐的，渠道必須多元化，所以漢森中國(guó)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)兩年的“戰(zhàn)略搖擺”。

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漢森中國(guó)曾經(jīng)和萬(wàn)科等房地產(chǎn)公司合作“B2B2C”業(yè)務(wù)，項(xiàng)目伊始，要什么資源給什么資源，但是開(kāi)了幾個(gè)項(xiàng)目之后，覺(jué)得既做樣板房，還要去面向業(yè)主銷(xiāo)售，能賣(mài)多少也不知道，到底好不好也不確定，于是把重點(diǎn)又放到了代理商上。

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2018年8月，漢森中國(guó)與圣都裝飾合作，在杭州并將去第六空間開(kāi)設(shè)了漢森家居品牌店。2018年10月，雙方聯(lián)合打造的漢森家居生活館強(qiáng)勢(shì)登陸圣都杭州海外海總部，這座總面積近5000平米的生活館上下共三層，包含生活用品館、家具館、櫥柜定制館和樣板間。

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外界看漢森中國(guó)很風(fēng)光，可內(nèi)部很多人卻并不看好漢森跟代理商的合作，可能是覺(jué)得圣都通過(guò)合作提升了知名度，卻沒(méi)能在產(chǎn)生多少實(shí)際的銷(xiāo)售，因此代理商模式又?jǐn)R淺了。

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總之，漢森中國(guó)沒(méi)有發(fā)掘新模式的能力，也缺乏看準(zhǔn)一條路Allin的魄力，戰(zhàn)略不清晰，自然發(fā)展快不起來(lái)，拖累了業(yè)績(jī)。

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2、生搬硬套韓國(guó)模式

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漢森中國(guó)雖然花了兩年時(shí)間做了調(diào)研，卻還是忽視了中國(guó)國(guó)情，在復(fù)制韓國(guó)模式的時(shí)候出了大問(wèn)題。

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漢森在韓國(guó)是做櫥柜起家的，可以毫不夸張的說(shuō)，漢森改變了韓國(guó)人的生活方式。但是漢森中國(guó)的櫥柜產(chǎn)品，卻照搬韓國(guó)的高、中、低檔三個(gè)系列，分別是30-40萬(wàn)元、6-10萬(wàn)元和3-4萬(wàn)元。這種產(chǎn)品定價(jià)策略在韓國(guó)是沒(méi)有問(wèn)題的，但是在中國(guó)，像歐派這樣的大品牌，定制一套22㎡的全屋僅需19800元?！疤锛少愸R”這個(gè)故事韓國(guó)人顯然沒(méi)學(xué)好，同樣的價(jià)格，買(mǎi)歐派是大品牌，買(mǎi)漢森卻是最低端的系列，消費(fèi)者心里會(huì)非常不舒服。產(chǎn)品和定價(jià)的失誤，讓漢森最拳頭的櫥柜產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了“滑鐵盧”。

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漢森在韓國(guó)有一款賣(mài)得非常好的鵝絨被，品質(zhì)極佳，售價(jià)約合人民幣2000元。想著在中國(guó)也一樣能成為爆品吧，就拿到中國(guó)來(lái)賣(mài)，結(jié)果天貓上看起來(lái)差不多的鵝絨被只要800多。東西的確是好，但是沒(méi)有足夠多的人知道，沒(méi)有讓人花超過(guò)2倍價(jià)格來(lái)買(mǎi)的足夠的理由。光有好產(chǎn)品是不行的，中國(guó)消費(fèi)者追崇性?xún)r(jià)比，如果不懂中國(guó)消費(fèi)者，那么一定玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)。

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漢森中國(guó)的樣板房也是照搬韓國(guó)，KinG88廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)之初，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的布置和陳列都是韓國(guó)團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)操刀的。但是仔細(xì)一看，產(chǎn)品陳列是錯(cuò)亂的，促銷(xiāo)品的宣傳方式十分盲目，明顯暴露出對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解不足。而且從中國(guó)用戶(hù)實(shí)際應(yīng)用的場(chǎng)景來(lái)看，樣板間的空間布局和模塊設(shè)計(jì)都有問(wèn)題，有的產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理都很糟糕。如果消費(fèi)者在樣板房里都找不到靈感，那么樣板房就毫無(wú)價(jià)值了，更別提銷(xiāo)售了。整個(gè)店面的陳列，自開(kāi)業(yè)以來(lái)就沒(méi)有什么大的變化，漢森中國(guó)的應(yīng)變能力也遭到了質(zhì)疑。

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3、缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

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漢森中國(guó)的人力成本要高于其他外資企業(yè)，畢竟工資高可以理解，但運(yùn)營(yíng)效率卻低到讓人難以想象。

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首先，漢森中國(guó)的組織架構(gòu)不清晰，各部門(mén)的分工不明確，各部門(mén)之間的協(xié)作很差。

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其次，漢森中國(guó)照搬韓國(guó)的組織管理模式，實(shí)行銷(xiāo)售輪崗制度。輪崗其實(shí)是件好事，它的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是在中國(guó)，尤其是在發(fā)展初期，這樣的制度根本起不到應(yīng)有的作用，反而導(dǎo)致能耗增大。每個(gè)員工都只把自己當(dāng)實(shí)習(xí)生，心想我只是來(lái)輪崗一陣子，不是在這個(gè)崗位一輩子，他就不會(huì)認(rèn)真投入去做事情，也做不出什么成績(jī)來(lái)，結(jié)果白白耗費(fèi)了人力。在中國(guó)，如果部門(mén)有冗員要裁減，會(huì)直接讓他走人，但韓國(guó)人不這么做，他們會(huì)考慮這個(gè)人這個(gè)部門(mén)不需要，可不可以轉(zhuǎn)崗給其它部門(mén)用，結(jié)果就是調(diào)了一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事，可能原來(lái)部門(mén)的工作還挺好的，結(jié)果不專(zhuān)業(yè)的人轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)反而搞亂了整個(gè)部門(mén)。

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再次，漢森中國(guó)非常的排外，每個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人必須是韓國(guó)人。能進(jìn)入漢森中國(guó)的中國(guó)員工，尤其是中層管理崗位的，都是有一定能力的，一開(kāi)始他們也都想跟著漢森做一番事業(yè)，實(shí)際工作過(guò)程中，很多想法與公司高層的想法不一致，得不到真正的信任和支持，漸漸就疲憊了，不再建言獻(xiàn)策，不再謀求改變，變成混日子的“撞鐘和尚”了。反觀(guān)宜家就大氣得多，宜家中國(guó)的原則是員工必須本土化，第一個(gè)員工必須是中國(guó)人、本地人。在漢森中國(guó)，沒(méi)有管理層會(huì)議和員工會(huì)議等必要的團(tuán)隊(duì)交流機(jī)制，普通員工對(duì)公司的狀況知之甚少。兩年時(shí)間里，漢森中國(guó)的組織構(gòu)架變了好多次，有的員工甚至連換了部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)也不知道，沒(méi)有上情下達(dá)、下情上通，又如何保持團(tuán)隊(duì)理念的一致，既不同欲，又不同心，能勝才怪。

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最后，漢森中國(guó)的員工缺乏狼性。在韓國(guó)，展廳導(dǎo)購(gòu)的職能并不是銷(xiāo)售，而是服務(wù)，因?yàn)闈h森在韓國(guó)具有極高的知名度和影響力，所以成單率非常高?？蛻?hù)來(lái)了，只要把產(chǎn)品介紹好就行，店員不需要主動(dòng)去找、追、跟、逼，但在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)里，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，需要有狼性的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去獲取和轉(zhuǎn)化流量，但這在漢森是不可想像的。

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管理的低效，團(tuán)隊(duì)的松散，極大的削弱了漢森中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，偌大一個(gè)門(mén)店，客流量稀少，貴的產(chǎn)品賣(mài)不出去，低客單價(jià)的產(chǎn)品又沒(méi)什么利潤(rùn)，不虧才怪。

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小結(jié)

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漢森中國(guó)失利背后的根本原因是不懂中國(guó)，不懂中國(guó)的市場(chǎng)，不懂中國(guó)的消費(fèi)者，不懂中國(guó)的員工......

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對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的認(rèn)知偏見(jiàn)，導(dǎo)致了照搬韓國(guó)產(chǎn)品、照搬韓國(guó)管理，導(dǎo)致了在中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重的水土不服。

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偏見(jiàn)何以形成？這是韓國(guó)人骨子里自認(rèn)為自己是國(guó)際大公司的傲慢，沒(méi)有真正俯下身來(lái)好好研究、認(rèn)真了解中國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者，沒(méi)有從骨子信任中國(guó)的員工，進(jìn)而建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

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所以說(shuō)，漢森中國(guó)的大敗局，敗在既往成功滋長(zhǎng)的傲慢，敗在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的偏見(jiàn)。

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面臨困局，漢森中國(guó)也在積極地謀變。12月份，韓國(guó)漢森家居集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁姜昇秀與蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍就線(xiàn)下店、家裝建材板塊業(yè)務(wù)等合作事宜進(jìn)行了洽談。漢森希望蘇寧入駐自己的漢森旗艦店，而自己以品牌入駐的形式落地蘇寧門(mén)店，雙方共建蘇寧家裝建材館，蘇寧在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)漢森官方旗艦店。

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此外，據(jù)知情人士透露，復(fù)星集團(tuán)和紅星美凱龍也都與漢森中國(guó)洽談過(guò)投資合作，但是，因?yàn)闈h森中國(guó)不愿放棄控股權(quán)，這些合作均無(wú)下文。

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漢森雖敗，但漢森對(duì)中國(guó)泛家居行業(yè)來(lái)說(shuō)還是有積極意義的，漢森在大家居方面的嘗試是有示范作用的。

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當(dāng)中國(guó)越來(lái)越多的家居建材企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)的時(shí)候，漢森成為一個(gè)重要的學(xué)習(xí)對(duì)象，因?yàn)樗麄冋谧邼h森在10年前在韓國(guó)已經(jīng)走過(guò)的道路。

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無(wú)論如何，漢森不失為一個(gè)偉大的企業(yè)，雖然在中國(guó)的出師不利，但并不意味著以后沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)。

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漢森中國(guó)到底怎樣做才能起死回生呢？筆者在這里也給漢森支幾招（僅供參考）：

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1、與懂中國(guó)用戶(hù)的品牌合資，構(gòu)建真正懂中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

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2、充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，開(kāi)放櫥柜加盟，發(fā)展全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在二三線(xiàn)城市開(kāi)小店、中型店，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

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3、發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，切入整裝市場(chǎng)。

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最后，預(yù)祝漢森早日探索出適合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式，走上復(fù)興之路！希望漢森能將“欲往之處、欲留之所”的品牌理念在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大，希望漢森中國(guó)能越來(lái)越好！